Харківська креативна агенція Arriba! перейменувала легендарне бісквітне печиво фабрики «Волхов». Колишнє «Союзне», яке після початку повномасштабного вторгнення тимчасово стало «Харківським», виходить у національний ритейл під назвою «Смухасте». За даними Nielsen Ukraine, воно вже входить до 30 найпродаваніших позицій у категорії.
Смухасте
Завдання: вийти за межі Харкова
Печиво, рецептуру якого вигадали в Харкові ще в 1920-х, тривалий час продавалося на вагу. Для кількох поколінь харків’ян воно було звичною частиною побуту, але для ритейлу Західної та Південної України локальної ностальгії виявилося замало. Дослідження споживчої поведінки показали, що назву «Харківське» аудиторія сприймала як загальний штамп, а стару назву асоціювала із застарілими кондитерськими стандартами.
Інсайт: усі їдять його по шарах
Під час глибинних інтерв’ю зі споживачами команда Arriba! помітила закономірність: більшість людей їдять це печиво, поволі відокремлюючи шар за шаром. Цю смугастість зробили основою бренду.
Рішення: назва, яка пояснює продукт
«Смухасте» відображає головну фізичну особливість печива, його смугасту текстуру. Частка «ХА» в назві зберігає згадку про походження. На пакуванні з’явився підпис «М’яке бісквітне печиво з Харкова», який з першого погляду пояснює, що це за продукт. Для навігації біля полиці кожен смак отримав свою кольорову смужку: рожеву для класичного бісквіта, коричневу для какао, вишневу для вишневого мармеладу.
Смухасте
Що змінилося у виробництві
Щоб постачати продукт по всій країні, «Волхов» оновив виробниче обладнання й перевів печиво в герметичне пакування флоупак. Термін придатності зріс до 120 діб, а традиційний склад не змінився.
Для українського бізнесу зараз непростий час, але ми вважаємо, що саме зараз важливо розвиватися й створювати нові можливості. У Харкові це печиво вже давно стало частиною міста — це знайомий смак і теплі спогади. Тепер ми хочемо познайомити з ним усю Україну й зберегти те, за що його люблять: м’якість, смак і доступність. А для нової аудиторії — створити власні емоції та нові приводи обрати “Смухасте”,
— ділиться Михайло Лазарєв, CEO «Волхов».
