Рекламная индустрия всегда была средой, внимательно следящей за изменениями в обществе. Она быстро реагирует на культурные сдвиги, адаптируется к новым технологиям, меняет каналы коммуникации и регулярно пересматривает собственные правила игры. Однако последние несколько лет демонстрируют гораздо более глубокую трансформацию, чем обычный переход от одного тренда к другому. Похоже, что меняется сама логика того, как бренды должны общаться с людьми.
Увидеть эти изменения можно не только в глобальных исследованиях или кейсах международных брендов, но и в работах молодых украинских креаторов. Одной из площадок, где сейчас формируется новое видение рекламы, является CRAVE Awards — открытый креативный конкурс для дизайнеров, стратегов, digital- и AI-креаторов, которые только начинают свой путь в профессии. Именно такие инициативы сегодня показывают, как будущее брендовой коммуникации видит поколение, только вступающее в индустрию.
Визуализация трансформации современной бренд-коммуникации и креативного мышления. Источник: сгенерировано с помощью ИИ (ChatGPT).
Каждый год международные креативные фестивали, студенческие конкурсы и программы junior award демонстрируют одну закономерность: поколение, выросшее в цифровой среде, больше не воспринимает рекламу как инструмент убеждения. Для него брендовая коммуникация всё меньше связана с традиционной задачей «донести сообщение» и всё больше напоминает попытку органично встроить бренд в реальную жизнь человека, его опыт, эмоции и культурный контекст.
Фактически индустрия получает обратную связь от поколения, которое никогда не жило без социальных сетей, алгоритмов рекомендаций, коротких видео и бесконечного потока информации. И этот сигнал достаточно четкий: значительная часть привычных рекламных подходов просто перестает работать.
Одним из самых заметных сдвигов стало принципиально иное отношение к самому понятию убеждения. Традиционно реклама строилась вокруг аргументации: бренд демонстрировал преимущества продукта, агентство упаковывало их в сильный креатив, а задачей коммуникации было убедить потребителя сделать выбор.
Однако новое поколение креаторов всё реже мыслит в этой парадигме. Во многих современных работах авторы почти не пытаются что-то объяснять аудитории или рационально доказывать преимущества продукта. Вместо этого в центре коммуникации всё чаще оказывается узнаваемость. Не «мы убеждаем тебя купить», а «мы показываем ситуацию, в которой ты узнаешь себя».
Подобный сдвиг подтверждают и глобальные исследования. По данным Deloitte Gen Z and Millennial Survey 2025, более 62% представителей поколения Z отмечают, что аутентичность бренда напрямую влияет на их готовность взаимодействовать с компанией. Для молодой аудитории всё важнее становится не сам продукт, а ощущение того, что бренд правильно понимает реальный опыт человека. Это меняет и подход молодых креаторов к созданию идей: они ищут не ключевые преимущества продукта, а поведенческие инсайты — точные наблюдения за поведением аудитории, которые вызывают реакцию узнавания.
Эту тенденцию подтверждают и молодые украинские креаторы. Финалистка CRAVE Awards этого года Дарья Харлан говорит, что современная аудитория не любит рекламу как жанр. Гораздо больше доверия вызывает контент, который выглядит естественно и не воспринимается как рекламное сообщение.
Еще одна заметная тенденция связана с резким падением терпимости к любой надуманности в коммуникации. Поколение, выросшее в среде TikTok, Reddit, Discord, YouTube Shorts и пользовательского контента, гораздо быстрее распознает фальшь. Если раньше рекламная индустрия стремилась к максимально «стерильной» коммуникации — идеальному сценарию, профессиональному продюсированию и тщательно выстроенному сторителлингу, то сегодня чрезмерная отшлифованность часто работает против бренда.
Это подтверждает и Edelman Trust Barometer, который уже несколько лет подряд фиксирует стабильный тренд: молодые потребители гораздо больше доверяют контенту от обычных людей, чем корпоративным сообщениям брендов. По данным исследования, 68% молодых респондентов больше доверяют коммуникации между людьми (peer-to-peer communication), чем официальным сообщениям брендов.
По мнению Дарьи Харлан, быстрее всего недоверие вызывают кампании, которые бездумно используют трендовые темы или явно полагаются на генеративный ИИ без собственной творческой идеи. Для поколения, которое ежедневно потребляет огромный объем контента, оригинальность становится не менее важной, чем качество исполнения.
Отдельного внимания заслуживает трансформация юмора в брендовой коммуникации. Если раньше юмор в основном использовался как инструмент, делавший рекламное сообщение более легким или эмоциональным, то для нового поколения он фактически стал отдельным языком взаимодействия. Молодые креаторы хорошо понимают современную интернет-культуру, где мемы, самоирония, абсурд и контент с намеренной нелепостью являются полноценной частью ежедневного потребления контента.
Классическим примером последних лет стал кейс Duolingo. Компания практически полностью отказалась от классического корпоративного поведения в соцсетях и построила свою цифровую идентичность вокруг абсурдного юмора, самоиронии и использования интернет-кодов поколения Z. В результате именно социальные платформы стали одним из ключевых драйверов роста бренда. По данным компании, количество активных пользователей сервиса превысило 100 миллионов в месяц, а маркетинговые аналитики неоднократно отмечали, что именно ориентация коммуникации на социальные сети существенно ускорила органический рост бренда.
Впрочем, для молодых авторов ценность креатива измеряется не только его зрелищностью. Как отмечает Дарья, понятие «красивый креатив» довольно относительно. Гораздо важнее оригинальность идеи и эмоции, которые она вызывает. Именно это всё чаще становится критерием эффективности современной рекламы.
Еще одно изменение, которое хорошо видно в работах нового поколения креаторов, касается самого масштаба мышления. Если раньше индустрия работала в категориях отдельных кампаний, то молодые авторы все чаще мыслят в терминах культурного присутствия бренда. Для них бренд перестает быть просто рекламодателем и начинает существовать как полноценный участник культурной среды.
Именно эта логика объясняет стремительный рост маркетинга, ориентированного на популярность бренда (popularity-driven marketing), — подхода, при котором бренд не пытается постоянно продавать продукт, а стремится стать органичной частью повседневных разговоров, мемов, сообществ и цифровой культуры.
Показательным примером стала кампания e.l.f. Cosmetics #EyesLipsFace в TikTok, которая собрала более 10 миллиардов просмотров. Важно, что классической рекламы в привычном смысле там почти не было — кампания работала за счет вовлечения пользователей в культурный процесс, а не за счет прямого продвижения продукта.
Для украинского рынка особенно важна ещё одна особенность мышления нового поколения — значительно большее внимание к социальному контексту. Полномасштабная война кардинально изменила восприимчивость аудитории к коммуникации. Люди быстрее распознают манипуляцию, острее реагируют на декларативную социальную позицию компаний и все критичнее оценивают бренды, которые используют сложный общественный контекст в качестве маркетингового инструмента.
В то же время молодые креативщики ожидают от брендов большей честности и в отношении самого продукта. Харлан отмечает, что реклама нередко приукрашивает свойства продуктов или использует манипулятивные приемы, особенно при продвижении цифровых сервисов. Поэтому будущее индустрии она видит в более прозрачной коммуникации, которая показывает продукт таким, каким он есть на самом деле. Дарья предполагает, что доля контента, созданного с помощью искусственного интеллекта, будет только расти, а полностью человеческий продюсинг станет преимуществом брендов с большими бюджетами: «Также всё большее значение может приобретать нативная реклама: бренды всё чаще будут инициировать создание фильмов, сериалов, музыкальных проектов и другого контента, органично интегрируясь в культурный продукт, а не прерывая его рекламными сообщениями».
Возможно, главный урок, который рекламный рынок сегодня извлекает из опыта нового поколения креаторов, заключается даже не в использовании новых платформ или технологий. Он гораздо проще: современная аудитория больше не хочет, чтобы ей что-то продавали. Она хочет, чтобы её понимали. Именно поэтому будущее бренд-коммуникации будет всё больше зависеть не от бюджета кампании или количества медиа-размещений, а от способности бренда быть уместным в жизни людей, говорить на их языке и честно взаимодействовать с ними.
Материал подготовлен при участии редакции CRAVE Awards и на основе анализа работ конкурса этого года.
