Рекламна індустрія завжди була середовищем, яке уважно стежить за змінами суспільства. Вона швидко реагує на культурні зрушення, адаптується до нових технологій, змінює канали комунікації та регулярно переглядає власні правила гри. Проте останні кілька років демонструють значно глибшу трансформацію, ніж звичайний перехід від одного тренду до іншого. Схоже, що змінюється сама логіка того, як бренди повинні говорити з людьми.
Побачити ці зміни можна не лише у глобальних дослідженнях чи кейсах міжнародних брендів, а й у роботах молодих українських креаторів. Одним із майданчиків, де зараз формується нове бачення реклами, є CRAVE Awards, — відкритий креативний конкурс для дизайнерів, стратегів, digital- та AI-креаторів, які лише починають свій шлях у професії. Саме такі ініціативи сьогодні показують, як майбутнє бренд-комунікації бачить покоління, що тільки заходить в індустрію.
Візуалізація трансформації сучасної бренд-комунікації та креативного мислення. Джерело: згенеровано за допомогою ШІ (ChatGPT).
Щороку міжнародні креативні фестивалі, студентські конкурси та junior award programs демонструють одну закономірність: покоління, яке виросло всередині цифрового середовища, більше не дивиться на рекламу як на інструмент переконання. Для нього бренд-комунікація дедалі менше пов’язана з традиційною задачею «донести повідомлення» і дедалі більше нагадує спробу органічно вбудувати бренд у реальне життя людини, її досвід, емоції та культурний контекст.
Фактично індустрія отримує зворотний зв’язок від покоління, яке ніколи не жило без соціальних мереж, алгоритмів рекомендацій, короткого відео та нескінченного потоку інформації. І цей сигнал досить чіткий: значна частина звичних рекламних підходів просто перестає працювати.
Одним із найбільш помітних зрушень стало принципово інше ставлення до самого поняття переконання. Традиційно реклама будувалася навколо аргументації: бренд демонстрував переваги продукту, агентство упаковувало їх у сильний креатив, а завданням комунікації було переконати споживача зробити вибір.
Однак нове покоління креаторів дедалі рідше мислить у цій парадигмі. У багатьох сучасних роботах автори майже не намагаються щось пояснювати аудиторії чи раціонально доводити переваги продукту. Натомість у центрі комунікації дедалі частіше опиняється впізнавання. Не «ми переконуємо тебе купити», а «ми показуємо ситуацію, у якій ти впізнаєш себе».
Подібний зсув підтверджують і глобальні дослідження. За даними Deloitte Gen Z and Millennial Survey 2025, понад 62% представників покоління Z зазначають, що автентичність бренду безпосередньо впливає на їхню готовність взаємодіяти з компанією. Для молодої аудиторії дедалі важливішим стає не сам продукт, а відчуття того, що бренд правильно розуміє реальний досвід людини. Це змінює і спосіб, у який молоді креатори підходять до створення ідей: вони шукають не ключові переваги продукту, а поведінкові інсайти — точні спостереження за поведінкою аудиторії, які викликають реакцію впізнавання.
Цю тенденцію підтверджують і молоді українські креатори. Фіналістка цьогорічного CRAVE Awards Дарія Харлан говорить, що сучасна аудиторія не любить рекламу як жанр. Значно більше довіри викликає контент, який виглядає природно і не сприймається як рекламне повідомлення.
Ще одна помітна тенденція пов’язана з різким падінням толерантності до будь-якої штучності у комунікації. Покоління, яке виросло в середовищі TikTok, Reddit, Discord, YouTube Shorts і user-generated content, значно швидше розпізнає фальш. Якщо раніше рекламна індустрія прагнула до максимально «стерильної» комунікації — ідеального сценарію, професійного продакшну та ретельно вибудуваного сторітелінгу, то сьогодні надмірна відшліфованість часто працює проти бренду.
Це підтверджує і Edelman Trust Barometer, який уже кілька років поспіль фіксує стабільний тренд: молоді споживачі значно більше довіряють контенту від звичайних людей, ніж корпоративним повідомленням брендів. За даними дослідження, 68% молодих респондентів більше довіряють комунікації між людьми (peer-to-peer communication), ніж офіційним повідомленням брендів.
На думку Дарії Харлан, найшвидше недовіру викликають кампанії, які бездумно використовують трендові теми або очевидно покладаються на генеративний ШІ без власної творчої ідеї. Для покоління, яке щодня споживає величезний обсяг контенту, оригінальність стає не менш важливою, ніж якість виконання.
Окремої уваги заслуговує трансформація гумору у бренд-комунікації. Якщо раніше гумор здебільшого використовувався як інструмент, який робив рекламне повідомлення більш легким або емоційним, то для нового покоління він фактично став окремою мовою взаємодії. Молоді креатори добре розуміють сучасну інтернет-культуру, де меми, самоіронія, абсурд і контент із навмисною незграбністю є повноцінною частиною щоденного споживання контенту.
Хрестоматійним прикладом останніх років став кейс Duolingo. Компанія практично повністю відмовилася від класичної корпоративної поведінки у соцмережах та побудувала свою digital-ідентичність навколо абсурдного гумору, самоіронії та використання інтернет-кодів покоління Z. У результаті саме соціальні платформи стали одним із ключових драйверів зростання бренду. За даними компанії, кількість активних користувачів сервісу перевищила 100 мільйонів на місяць, а маркетингові аналітики неодноразово відзначали, що саме орієнтація комунікації на соціальні мережі суттєво прискорила органічне зростання бренду.
Втім, для молодих авторів цінність креативу вимірюється не лише його видовищністю. Як зазначає Дарія, поняття «красивий креатив» є доволі відносним. Набагато важливішими є оригінальність ідеї та емоції, які вона викликає. Саме це дедалі частіше стає критерієм ефективності сучасної реклами.
Ще одна зміна, яку добре видно в роботах нового покоління креаторів, стосується самого масштабу мислення. Якщо раніше індустрія працювала категоріями окремих кампаній, то молоді автори дедалі частіше мислять культурною присутністю бренду. Для них бренд перестає бути просто рекламодавцем і починає існувати як повноцінний учасник культурного середовища.
Саме ця логіка пояснює стрімке зростання маркетингу, орієнтованого на популярність бренду (popularity-driven marketing), — підходу, за якого бренд не намагається постійно продавати продукт, а прагне стати органічною частиною щоденних розмов, мемів, спільнот і цифрової культури.
Показовим прикладом стала кампанія e.l.f. Cosmetics #EyesLipsFace у TikTok, яка зібрала понад 10 мільярдів переглядів. Важливо, що класичної реклами у звичному сенсі там майже не існувало — кампанія працювала через залучення користувачів до культурного процесу, а не через пряме просування продукту.
Для українського ринку особливо важливою є ще одна особливість мислення нового покоління — значно більша увага до соціального контексту. Повномасштабна війна кардинально змінила чутливість аудиторії до комунікації. Люди швидше розпізнають маніпуляцію, гостріше реагують на декларативну соціальну позицію компаній і дедалі критичніше оцінюють бренди, які використовують складний суспільний контекст як маркетинговий інструмент.
Водночас молоді креатори очікують від брендів більшої чесності й щодо самого продукту. Харлан каже, що реклама нерідко прикрашає властивості продуктів або використовує маніпулятивні прийоми, особливо у просуванні цифрових сервісів. Тож майбутнє індустрії вона бачить за прозорішою комунікацією, яка показує продукт таким, яким він є насправді. Дарія припускає, що частка контенту, створеного за допомогою штучного інтелекту, лише зростатиме, а повністю людський продакшн стане перевагою брендів із великими бюджетами: «Також дедалі більшого значення може набувати нативна реклама: бренди все частіше ініціюватимуть створення фільмів, серіалів, музичних проєктів та іншого контенту, органічно інтегруючись у культурний продукт, а не перериваючи його рекламними повідомленнями».
Можливо, головний урок, який рекламний ринок сьогодні отримує від нового покоління креаторів, полягає навіть не у використанні нових платформ чи технологій. Він значно простіший: сучасна аудиторія більше не хоче, щоб їй продавали. Вона хоче, щоб її розуміли. Саме тому майбутнє бренд-комунікації дедалі більше залежатиме не від бюджету кампанії чи кількості медіарозміщень, а від здатності бренду бути доречним у житті людей, говорити їхньою мовою та чесно взаємодіяти з ними.
Матеріал підготовлено за участі редакції CRAVE Awards та на основі аналізу робіт цьогорічного конкурсу.
