Багато брендів — навіть тих, у кого є бюджет, команда і реальна потреба в побудові аудиторії — на YouTube так і не з’являються. Чому так відбувається — не очевидно з першого погляду. Бо на поверхні зазвичай звучить щось типу “не на часі” або “подумаємо наступного кварталу”. Але за цим стоять цілком конкретні і дуже людські причини.
YouTube для бізнесу. AI-generated illustration (ChatGPT)
Якщо брати великий бізнес, то дійсно не у всіх на слуху є великі ютуб-канали компаній, які приносять стабільний профіт. І це, чесно кажучи, в першу чергу недопрацювання тих, хто є популяризатором цього маркетингового інструменту. Наприклад, таких агенцій, як наша. Тому обіцяємо виправитись і в кінці статті даємо список каналів на українському ринку для натхнення — тих, чиї маркетологи не побоялись і змогли.
Ми в YOUTA регулярно спілкуємося з бізнесами, які хочуть вийти на YouTube або вже спробували і застрягли на півшляху. І з розмов з маркетологами, бренд-менеджерами і власниками склалась досить чітка картина того, що заважає. Ось п’ять причин — чесно, без прикрас і з прикладами, в яких ви можете впізнати себе.
1. Не буди лихо, поки воно тихо
Якщо маркетинг працює, ліди приходять, воронки налаштовані і гроші крутяться — навіщо взагалі щось чіпати? Логіка зрозуміла. Ризикувати тим, що вже й так нормально функціонує, заради інструменту, який ще треба освоїти, — це не очевидний вибір для більшості маркетологів і керівників.
Але є й зворотна сторона: якщо маркетинг не працює і загалом все погано — Ютуб тим паче не те, за що треба братися в першу чергу. Бо є більш прогнозовані способи конвертувати активність і фінансові вкладення у реальну віддачу грошима.
Базова ідея зробити корпоративний відеоблог із привабливим контентом, гарною картинкою і розкриттям бренд-меседжів — це те, що може цікавити багатьох. Але коли діло доходить до практики і цифр, не всі розуміють, які ставити реалістичні KPI і наскільки якісно вдасться зробити контент, щоб отримати позитивний публічний фідбек. І це лякає. Метрики, які дає YouTube, не завжди мають пряму кореляцію з потенційними продажами. На відміну від перформанс-каналів, тут немає можливості чітко виміряти ефективність у досить короткій перспективі.
Не всі знають, що можна додати посилання з UTM-міткою, яке буде вести на CRM-картку, щоб фіксувати переходи. Але заради справедливості — не в усіх випадках це спрацьовуватиме. Це скоріше більш притаманно товарці або освітнім проєктам, які з корисного ролику можуть вести на онлайн-марафон і таким чином фіксувати ліда. Деякі бізнеси роблять ютуб взагалі для цілей піару — і там щось виміряти ще важче.
Окремо варто враховувати людський фактор. Коли хтось приходить з ідеєю, він формально чіпляє на себе ярлик відповідальності за неї. І багато хто зі спеціалістів, які працюють у компаніях, побоюються взяти цю відповідальність — тому що у випадку, якщо щось не спрацює, в деяких колективах цій людині обов’язково це згадають. Тому багато хто обирає уникнути ризику, аніж пробувати отримати такий досвід. Власне, про людський фактор — наступний пункт.
2. Тільки не на моїй каденції
За статистикою, середній маркетолог чи бренд-менеджер в українській компанії працює півтора-два роки. І звісно, всі хочуть, щоб це були роки, які принесуть подальші кращі кар’єрні можливості. Щоб у цей період були очевидно позитивні здобутки, з якими можна рухатись далі в краще місце й продовжувати розвиватись.
І от очікування досить довгих і — як ми вже з’ясували — не завжди прогнозованих результатів від YouTube не дуже співставляється з такою ситуацією. YouTube — це переважно гра в довгу. Будування аудиторії в ситуаціях, коли створюються корпоративні медіа з залученням реальної спільноти, займає мінімум 6–12 місяців. Тому просто робити щось на Ютубі, заливати те, що залежалось, без будь-яких очікувань або лити короткі рекламні ролики під платний трафік — це одне. А створювати YouTube з регулярним контентом у форматі корпоративного медіа, де треба зробити так, щоб людям було реально цікаво це дивитися і ролики просувались через рекомендаційну систему та алгоритми платформи — це зовсім інша історія. І це аж ніяк не швидко.
Тому більшість не хоче вкладати час у те, що можливо вистрілить вже навіть після їхнього періоду перебування на цій посаді — або взагалі після переходу в іншу компанію. У короткому горизонті легше показати швидкі перемоги: наприклад у перформансі, таргетованій рекламі або у створенні контенту, який не несе такої відповідальності. Текстові публікації чи каруселі в Інстаграмі не настільки затратні — їх можна без жалю видалити, якщо щось не спрацювало або викликало негативну реакцію. А відео створюються складніше і дорожче. Легкою кров’ю тут не відбудешся, якщо десь допустив помилку.
Ну і класична корпоративна механіка: коли люди приходять на нову посаду, вони одразу хочуть показати результати — переконати, що їхнє призначення було недарма. Ті, хто працюють давно, теж беруть участь у корпоративних політичних іграх і не хочуть підставлятись ризикованими ініціативами. Тому представники middle management можуть приносити ідею про серйозний YouTube-канал тільки в тих компаніях, де є культура заохочення до ініціатив і горизонтальне управління. Якщо є жорстка вертикаль — люди боятимуться навіть попри те, що на всіх конференціях, у всіх слайдах і статистиках кажуть: варто спробувати. Вони можуть відкладати або взагалі саботувати такі починання.
Саме тому ми бачимо на Ютубі багато успішних невеликих команд і персональних брендів, які швидко приймають рішення і використовують YouTube як важіль у конкурентній боротьбі. А великі гіганти дуже мляво дивляться у бік цієї платформи — бо власникам і топам там взагалі не притаманно приймати такі рішення самостійно, або це буває дуже рідко, а середня ланка цю відповідальність на себе не бере.
3. Блогерам дорогу
Не можна сказати, що багато хто зі спеціалістів зі сфери маркетингу або піару взагалі відмовляється від YouTube. Ця теза, як ви вже зрозуміли з попередніх пунктів, стосується саме ведення власного каналу зі створенням власного контенту. Але інфлюенсер-маркетинг є досить популярним — особливо для середніх і великих бізнесів. І щоб з’явитися на YouTube, це може бути найзручнішим рішенням, особливо якщо хочеться протестувати платформу без великих вкладень — як часових, так і фінансових.
І це дійсно один із правильних шляхів. Але більшістть на цій точці зупиняється і не йде далі. Тому що купити інтеграцію в чужому каналі — у блогера із суміжної тематики, де аудиторія є частковою аудиторією вашого продукту — простіше, зрозуміліше і більш прогнозовано. У блогера вже є аудиторія і готовий формат контенту. Не треба нічого створювати з нуля. Ви вже бачите, як виглядає готовий результат, і можете в нього інтегруватися зі своїми бренд-меседжами.
Робота з інфлюенсерами дає можливість інтегруватися щоразу на новому каналі або вибудовувати стратегію методичного рекламування і перетворення блогера на амбасадора бренду — залежно від цілей і можливостей. Макроінфлюенсери мають чіткі розцінки, показують результати попередньої співпраці з іншими брендами, показують аналітику. І це все на пальцях легше пояснити керівництву: чому вирішили так зробити і що можна очікувати у віддачу.
Але очевидно, що це не дає контролю над контентом і не створює сталого цифрового сліду — так, як це робить власний контент, який через пошукові системи й чати штучного інтелекту проводитиме зацікавлену теплу аудиторію до вас ще роками. Інтеграція у блогера — це скоріше ситуативне проявлення. Скільки житиме його відео, стільки й будуть відбуватися доторки до вас як до бренду — якщо, звісно, це все правильно інтегровано і не перемотано в процесі перегляду. Але зазвичай момент про “перемотано” у звіти чомусь не потрапляє. У кращому випадку в опис під відео додається посилання на пропозицію або, по класиці, промокод. Але скільки людей реально до нього доходить — питання відкрите. Зате невдала інтеграція на одному каналі легко перекривається вдалою на іншому.
Власний же YouTube-канал — це удар в одну точку. Тут немає диверсифікації. Або пан, або пропав. Цей майданчик вимагає більше відповідальності і систематичної роботи, ніж разові інтеграції. Саме це й відлякує.
4. Дрімучий ліс
Ще одна велика причина — надто багато моментів нішевої експертизи, в якій наявна команда контент-мейкерів і SMM-спеціалістів просто не розуміється. Де брати цю експертизу — не ясно. Ніхто не дає гарантій — і це очевидно, бо регулярний YouTube-контент — це медіапроєкт. Треба робити пілоти, тестувати гіпотези, як це роблять усі шоуранери. Це процес і скіл продюсування, якого в бізнесу, як правило, немає.
Чи можна сприймати YouTube соцмережею і відносити до діяльності відділу SMM? Залежить від того, з яких спеціалістів сформований ваш відділ. У широкому плані Social Media Marketing може ототожнюватися з розвитком свого відеоблогу на YouTube. Але важливо враховувати: це не просто якась окрема сторінка. Це повноцінний медіапроєкт зі своїми законами. І для того, щоб він відбувся і мав шанс стати унікальним конкурентним важелем, потрібна неабияка комплексна експертиза: сторітеллінг, режисура, продюсування, знання того, як працює платформа, аналітика, інструменти залучення трафіку на канал.
Більшість маркетингових і SMM-команд таких навичок, як правило, не мають. У сучасних реаліях багато спеціалістів можуть інхаус досить якісно закривати короткі формати відеоконтенту — вести Instagram зі створенням Reels або TikTok. І це насправді гарна ситуація. Але ті, хто вміють робити рілси, майже ніколи не вміють робити довгі формати. Це різні м’язи, різний підхід, різна логіка утримання уваги.
Більшість не розуміє, з чого взагалі починати. І це один із найбільш поширених запитів серед тих, хто звертається до нас: у когось немає YouTube-каналу взагалі, у когось є так звана “комора контенту” — відео є, але вони лежать мертвим вантажем і не працюють. Люди не знають: чи починати з контент-стратегії, чи спочатку зробити пілотні випуски на різні формати, чи одразу зосередитись на якомусь одному напрямку, де гіпотетично є шанс на успіх. Не знають, як тестувати теми. Не знають, як знайти баланс між бюджетом продакшену і результатом, яким не соромно поділитися публічно. Не можуть визначити — знімати співробітників чи наймати акторів. А якщо наймати акторів — то як зробити так, щоб вони не були просто статистами в кадрі, особливо коли мова про нішеву тему, де важлива реальна експертна думка?
Таких питань дуже багато. І завдяки цьому, чесно кажучи, нам завжди легко створювати власний контент-план — бо спілкуючись з клієнтами ми ці питання старанно збираємо, щоб потім створювати саме такі матеріали, які допомагають віддзеркалити стан ринку. Я впевнений, що багато хто впізнає себе в цих рядках.
YouTube потребує продюсерського підходу. Фактично, навіть у своєму сленгу — у численних навчальних матеріалах — сама платформа YouTube називає відеоконтент словом “шоу”. І вони праві, бо це медійний проєкт. Без правильного підходу це буде просто випадковий набір роликів, а не формат, що викликатиме ажіотаж і схвальні відгуки в Treads.
Чи буде це продюсер, залучений у штат, чи аутсорс — наприклад, команда YOUTA — залежить від різних факторів. Один із них — гроші. Про що і поговоримо далі.
5. Де гроші, Лебовскі
YouTube — дорога історія. І пояснити бюджет власникам складно навіть досвідченому маркетологу, який сам чудово розуміє цінність інструменту. А якщо немає досвіду в YouTube — то зовсім темний ліс.
Перша і найпоширеніша помилка — ототожнювати “зняти ролик” з “вести канал”. Це принципово різні речі. Зняти один ролик — це разова подія. Вести канал — це стратегія, сценарії, команда, регулярний продакшн, просування, аналітика, SEO оптимізація. Це безперервний процес, а не проєкт із чіткою датою здачі. І відповідно, бюджет тут розраховується інакше — не під окремий відеоролик, а під повноцінний медіапроєкт на рік.
Саме тут і виникає проблема: коли планування йде на рік, сума виглядає досить солідно. І маркетолог, у якого немає попереднього досвіду в YouTube, просто не знає, що поставити на іншу шальку терезів цим витратам. Чим обґрунтувати? Що пообіцяти? Звичайні відеопродакшни, до яких зазвичай приходять у першу чергу, обіцяють золоті гори або взагалі нічого. Бо природньо продакшни цього і не знають — їхня задача “гарна картинка”, і на цьому все. Порахувати бюджет і потенційні показники, у тому числі з окупністю, як повноцінний бізнес-проєкт, більшість підрядників не беруться. Тому очікування не збігаються з реальністю, гроші витрачаються, результату немає — і Ютуб отримує ярлик “чорна діра для грошей”.
Важливо повторити ще один момент: продюсування — це окремий підрозділ або як мінімум окрема профільна людина в команді. Не той самий SMM-менеджер, якому ще й Ютуб треба зробити в паузах між Stories. Продюсер — це людина, яка тримає весь проєкт у голові: від концепції і контент-стратегії до фінального монтажу і просування. Без цієї ролі YouTube-канал або не запускається взагалі, або запускається і помирає після трьох роликів.
Без бізнес-плану — з прогнозами, річним бюджетом, KPI і хоча б приблизним розрахунком окупності — усе виглядає як авантюра без дна. Саме системне продюсування і правильно вибудована стратегія дозволяють отримати реальний ROI. Але для цього треба спочатку зрозуміти, що саме і на яких умовах ти запускаєш.
Саме тому ми в YOUTA, на відміну від більшості підрядників, беремось будувати детальну дорожню карту розвитку проєкту ще на старті. Перш ніж знімати хоч кадр — розбираємось із метою, аудиторією, форматом, бюджетом і реалістичними очікуваннями. Бо YouTube — це інвестиція, яка окупається. Але тільки тоді, коли до неї підходять як до усвідомленої інвестиції, а не як до разового “давайте спробуємо”.
Замість висновку
П’ять причин, які ми розібрали, — це не вирок YouTube. Це скоріш чесний портрет того, де зупиняється більшість. Страх відповідальності, короткий горизонт планування, зручні альтернативи, брак експертизи і непрозорий бюджет — кожна з цих причин сама по собі достатньо вагома, щоб не починати. А коли вони накладаються одна на одну, то рішення “відкладемо на потім” стає майже неминучим.
Але саме тому YouTube залишається недооціненим конкурентним важелем для тих, хто все ж таки наважується — і робить це правильно. До речі, обіцяний на початку список тих, хто зміг — дивіться за посиланням. Поки ваші конкуренти відкладають, у вас є можливість зайняти місце в голові у вашої аудиторії. YouTube пам’ятає все і працює на вас 24/7. Питання тільки в тому, чи знайдеться хтось у вашій команді або поряд з нею, хто захоче взяти на себе цю відповідальність.
