Кампания lifecell и Vandog Agency для тарифа «Забота» продолжила дискуссию относительно age-коммуникаций. Интересно это еще и потому, что рекламный ролик не построен на традиционных для категории образах. Напротив — главный герой работает, занимается бытом и параллельно заботится о выгодном мобильном тарифе.
Что произошло
lifecell расширил условия акционного тарифа «Забота». Воспользоваться предложением могут не только пользователи, которые переносят свои номера в сеть lifecell от других операторов, но и все абоненты от 55 лет. Нужна была новая коммуникация, которую доверили реализовать Vandog Agency.
Инсайт заключался в том, что современный человек 55+ лет успевает справиться с целым списком забот, среди которых — поход в магазин lifecell, где со всем помогут. Однако после выхода кампании в комментариях началась дискуссия: часть людей не узнала себя в герое ролика.
Конфликт типичен для современной age-коммуникации. Аудитория не ассоциирует себя со своей возрастной категорией и эмоционально дистанцируется от любых возрастных маркеров. Тогда возникает другой вопрос — почему бренды вообще выделяют 55+ в отдельную аудиторию? Очевидно, потому что это отдельный потребительский сегмент с зафиксированными поведенческими особенностями.
Мировой телеком уже давно работает с этой аудиторией отдельно. В 2025 году специальные продукты для людей 55+ запустили AT&T, T-Mobile и другие крупные операторы. Это огромная, активная и экономически важная группа пользователей. И в то же время — группа с другими приоритетами. Регулярные платежи начинают оцениваться иначе. Главным критерием выбора оператора становится цена. Также люди 55+ значительно чаще выбирают оператора, который может обеспечить физическую поддержку.
Что на самом деле стало триггером
Реклама долго работала через две крайности: «успешный успех» или «стерильную молодость». Вместо этого кампания lifecell показала людей, которые работают после 55, устают и имеют много мелких забот. При этом значительная часть украинской аудитории 55+ действительно живет именно так. И именно это попадание в неудобную правду стало для многих триггером.
Кажется, больше всего людей зацепил не сам ролик, а узнаваемая реальность. Потому что правда в том, что огромная часть людей 55+ в Украине живет не в мире «нового этапа самопознания», коучинга, йоги, арт-терапии и авокадо-тостов на завтрак. Они живут в мире ежедневных базовых финансовых и бытовых проблем, а также тревог и вопросов по здоровью,
— пишет основательница Vandog Agency Ирина Метнева.
Парадокс в том, что аудитория, которая меньше всего хочет, чтобы ее выделяли, нуждается в наиболее точном попадании. И это является настоящим вызовом современных коммуникаций.
