Кампанія lifecell та Vandog Agency для тарифу “Турбота” продовжила дискусію щодо age-комунікацій. Цікаво це ще й тому, що рекламний ролик не побудований на традиційних для категорії образах. Навпаки – головний герой працює, займається побутом і паралельно турбується про вигідний мобільний тариф.
Що сталося
lifecell розширив умови акційного тарифу “Турбота”. Скористатися пропозицією можуть не лише користувачі, які переносять свої номери у мережу lifecell від інших операторів, а й усі абоненти від 55 років. Потрібна була нова комунікація, яку довірили реалізувати Vandog Agency.
Інсайт полягав у тому, що сучасна людина 55+ років встигає впоратися із цілим списком турбот, серед яких – похід у магазин lifecell, де з усім допоможуть. Однак після виходу кампанії в коментарях почалася дискусія: частина людей не впізнала себе в герої ролику.
Конфлікт типовий для сучасної age-комунікації. Аудиторія не асоціює себе зі своєю віковою категорією та емоційно дистанціюється від будь-яких вікових маркерів.
Тоді з’являється інше питання – чому бренди взагалі виділяють 55+ в окрему аудиторію? Очевидно, бо це окремий споживчий сегмент із зафіксованими поведінковими особливостями.
Світовий телеком уже давно працює з цією аудиторією окремо. У 2025 році спеціальні продукти для людей 55+ запустили AT&T, T-Mobile та інші великі оператори. Це величезна, активна й економічно важлива група користувачів. І водночас – група з іншими пріоритетами. Регулярні платежі починають оцінюватися інакше. Головним критерієм вибору оператора стає ціна. Також люди 55+ значно частіше обирають оператора, який може забезпечити фізичну підтримку.
Що насправді стало тригером
Реклама довго працювала через дві крайності: “успішний успіх” або “стерильну молодість”. Натомість кампанія lifecell показала людей, які працюють після 55, втомлюються і мають багато дрібних турбот. При цьому значна частина української аудиторії 55+ справді живе саме так. І саме це попадання у незручну правду стало для багатьох тригером.
Здається, найбільше людей зачепив не сам ролик, а впізнавана реальність. Бо правда в тому, що величезна частина людей 55+ в Україні живе не у світі “нового етапу самопізнання”, коучінгу, йоги, арт-терапії та авокадо-тостів на сніданок. Вони живуть у світі щоденних базових фінансових та побутових проблем, а також тривог і питань по здоров’ю,
– пише засновниця Vandog Agency Ірина Мєтньова.
Парадокс у тому, що аудиторія, яка найменше хоче, щоб її виділяли, потребує найбільш точного попадання. І це є справжнім викликом сучасних комунікацій.
