Зеленый маркетинг перестал быть просто фишкой для продвижения, в современном мире он становится основой конкурентоспособности компаний. Потребители хотят не просто покупать продукты, но и быть уверенными: они безопасны и для них, и для окружающей среды. Это подтверждают данные McKinsey & Company: лояльность покупателей вырастает на 37% благодаря зеленому маркетингу.
Зеленый маркетинг
Клиенты не просто переживают, но и готовы «голосовать кошельком» за экологические инициативы: по статистике Capgemini, 63% компаний видят прямой рост продаж после внедрения подходов устойчивого развития. А исследования NYU Stern показывают, что продажи продуктов с «зеленым» имиджем растут в два раза быстрее.
Итак, как разрабатывать и внедрять зеленые маркетинговые стратегии, какие каналы использовать и к чему стоит быть готовыми?
Гринвошинг vs настоящий зеленый маркетинг
Для начала, что же вообще такое этот зеленый маркетинг? Если коротко, то это методика продвижения, которая подчеркивает положительное влияние деятельности компании на окружающую среду. С его помощью можно акцентировать внимание на том, как вы сокращаете выбросы, используете экологичные материалы, экономите ресурсы на упаковке, помогаете решать экологические проблемы и многое другое. Конечно, зеленый маркетинг не может работать, если вы не внедряете экологичные методы в своей деятельности.
Важно не путать его с гринвошингом, то есть неэтичной коммуникацией об экологических преимуществах. Например, в магазинах часто продают «экологические пакеты», на самом деле произведенные из обычного полиэтилена с примесями, ускоряющими их распад на микропластик. Или возьмем другой пример из агросектора. Когда химический препарат с инсектицидом имидаклопридом против колорадского жука маркируется как «биобезопасный» — это яркий пример обмана потребителя.
К счастью, в Украине уже существует законодательство, которое регулирует, где можно писать «эко» и «био», а где — нет. Поэтому компаниям критически важно показывать настоящие преимущества продукта, которые действительно подтверждены сертификатами и исследованиями.
Портрет экопокупателя: от зумеров до мам с детьми
В B2C секторе «зеленых» потребителей можно разделить на две основные группы. Первая — это женщины с детьми. Они наиболее открыты к потреблению органической продукции, ведь понимают, как химические вещества могут навредить детскому организму. Это касается не только пищевых продуктов, но и средств ухода и даже одежды.
Вторая целевая аудитория — молодежь, которая переживает из-за изменений климата. Особенно это заметно в европейских странах. По данным ESW, поколение Z и миллениалы демонстрируют самый высокий уровень внимания к устойчивому развитию — 94% и 93% соответственно. Для сравнения, у поколения X этот показатель составляет 88%, а у бэби-бумеров — 77%. В Украине такие ценности тоже присутствуют. Например, молодые специалисты на собеседованиях в BTU часто отмечают, что им импонирует экологичность компании.
В B2B секторе главная аудитория — неравнодушные предприниматели, например, в нашем случае — аграрии, которые действительно хотят заботиться об оздоровлении почв, сертифицированные органические хозяйства и агрохолдинги. Последние должны соответствовать требованиям устойчивого развития, иначе не смогут продавать продукцию за границу.
Что важно «зеленым» потребителям? Для B2C аудитории ключевой будет информация о том, что продукт биологический, не вредный и безопасный для детей. Для B2B сектора критически важна сертификация плюс исследование эффективности продукта.
B2B клиенты обычно принимают решение через многоступенчатый процесс — спонтанных покупок здесь почти не бывает. Это большая работа маркетинговых коммуникаций и отдела продаж с индивидуальным подходом к каждому партнеру. Самое важное — показать исследования эффективности и примеры использования в регионе.
Как говорить об экологии, чтобы вас услышали: эффективные стратегии
Успех зеленого маркетинга зависит от правильной коммуникационной стратегии, которая сочетает честность, прозрачность и конкретные доказательства экологичности. Разные каналы требуют разных подходов, но принципы остаются неизменными:
- Аутентичный сторителлинг должен рассказывать настоящую историю создания экологичного продукта и ценностей компании.
- Прозрачность и доказательства — четкая информация о составе, производственном процессе, сертификатах. Использование научных данных для подтверждения экологичности.
Онлайн и офлайн каналы для зеленой коммуникации
В B2B сегменте хорошо работают пресс-релизы, информация на сайте, презентации компании. Это первые каналы, где должна быть размещена информация о зеленых инициативах. Далее — каналы для более широкого охвата: статьи, видео, сотрудничество с блогерами, презентации на конференциях и вебинарах.
В B2C работаем преимущественно через социальные сети. Рассказываем не только об экологичном продукте, но и об экологических инициативах компании — например, о том, что собираем батарейки, флаконы от продукции в наших агромагазинах. Когда активно транслировали это в прошлом году, получали хорошие отзывы, даже помогали людям находить пункты приема в городах, где нет наших торговых точек.
Среди офлайн-каналов наиболее эффективными являются конференции и учебные семинары, которые, например, в агросекторе особенно популярны. Также это могут быть экологические выставки, где важно соблюдать экологические принципы даже в деталях — раздавать материалы только в биоразлагаемых пакетах или сумках многоразового использования.
Упаковка как часть экологической коммуникации
Даже упаковка вашего продукта уже является частью коммуникации. Упаковка должна не только быть экологичной, но и демонстрировать это потребителю. Например, наши флаконы для B2C сектора изготовлены из вторично переработанного пластика. Важно показывать это на самой упаковке, чтобы потребитель видел, что компания работает над экологичностью.
Обоснование цены экологичных продуктов
Органическая продукция всегда стоит дороже, и об этом нужно правильно коммуницировать.
Например, чтобы вырастить органическую пшеницу, нужен совершенно другой подход. Прежде всего — это органическая сертификация, которая требует дополнительных затрат, но гарантирует потребителю продукцию, не содержащую пестицидов. Органики не могут просто «подкормить» поля минеральными удобрениями для повышения урожайности культур. Все питание — из компоста, сидератов, биологических препаратов. Урожайность ниже, а расходы — на технику, топливо, оплату труда — остаются такими же. Часто даже выше, потому что почва обрабатывается больше раз, в связи с механической борьбой с сорняками.
То же самое с органическим молоком. Коровы должны пастись только на землях, где не менее трех лет не использовались пестициды или минеральные удобрения. Есть и требования к площади выпаса на одно животное, условия содержания, кормления. Все это — дополнительные расходы.
Похожая ситуация и в других сферах: натуральная косметика без вредных примесей требует безопасных, но более дорогих консервантов; биоразлагаемая упаковка стоит дороже пластика; энергосберегающие технологии имеют высокую стартовую стоимость. То есть экологичность всегда требует инвестиций.
Самая большая проблема в Украине — многие до сих пор не понимают, почему органическое стоит в два раза дороже. Потребитель видит только цену, но не видит усилий, которые стоят за этой ценой.
Именно поэтому мы, производители, должны постоянно объяснять, откуда формируется стоимость, что за ней стоит, и почему органическое — это про ответственность, а не про моду. Но нужна и поддержка со стороны государства — информационная, образовательная. Потому что сейчас эта отрасль держится на энтузиастах.
Мыслить зелено: когда эко становится ДНК компании
На одной органической выставке в Германии я услышала важную фразу: Вы должны не просто выпускать органический продукт, вы должны мыслить органично, полностью становиться органическими. На той выставке даже конфеты должны были быть органическими, а полиграфию запрещалось раздавать в полиэтиленовых пакетах — только в биоразлагаемых или многоразовых пакетах. Это и есть мыслить органично — когда экологичность пронизывает все аспекты деятельности.
Именно поэтому самое важное — показывать конкретные шаги компании, а не просто декларировать экологичность. Например, мы часть продукции упаковываем в крафтовые пакеты и мешки, уменьшая использование пленки. Забираем канистры по запросу партнеров для повторного использования и сотрудничаем с компаниями, которые перерабатывают пластик. Установили солнечные панели для уменьшения потребления электроэнергии.
Это все часть комплексного подхода к устойчивому производству. Важно показывать конкретно, где именно вы экологичны — в продукции, процессах или доставках.
Зеленый маркетинг — не быстрое решение. Нельзя сделать продукт, сказать, что он органический, и ожидать мгновенных продаж. Потребителям нужно рассказывать о процессах, объяснять разницу между органическим и неорганическим, строить доверие.
Чтобы ассоциироваться с экологически сознательной компанией, нужны годы работы. Или безумные бюджеты на масштабную рекламную кампанию, но это редкость. Поэтому лучше инвестировать в долгосрочную стратегию, последовательно строя репутацию действительно зеленой компании.
