Большинство PR-специалистов ежедневно сталкиваются с одной и той же проблемой: количество публикаций в СМИ после рассылки. Казалось бы, есть качественный повод для новости, тщательно проработанный пресс-релиз и клиент, ожидающий результата, но ответов от редакций нет. Ситуация, когда усилия по подготовке материала не конвертируются в публикации, – одна из самых изнурительных в нашей профессии.
Press Release. Credit: depositphotos.com
Возникает логичный вопрос: почему журналисты игнорируют новости, которые объективно могли бы быть интересны их аудитории? Ответ комплексный: мы ошибаемся и в подаче, и в содержании, часто полностью игнорируя реальность, в которой живет конкретный журналист и редакция.
Поэтому эта статья не только о технике питчинга. Она и о содержании, и о контексте, и немного об эмпатии. Ведь даже идеально оформленное письмо не сработает, если нет ощущения того, что происходит по ту сторону экрана.
Дело не в них – дело в нас
Опыт показывает: причина часто кроется не в самой новости, а в ошибках на этапе питчинга. В ежедневном потоке входящих писем медийщики отсеивают предложения за считанные секунды. И даже мелкий недостаток в теме письма, структуре или тайминге может привести к тому, что материал даже не откроют.
Почему так происходит? Питчинг часто воспринимают как механическое действие: «взял базу – нажал кнопку – жду публикации в Forbes».
Давайте разберемся, где мы обычно ошибаемся, и как питчить так, чтобы журналисты не хотели вас сразу замять.
1. Питч «о нас», а не «для медиа»
Одна из самых типичных ошибок – письма, написанные с позиции бренда:
«Мы запускаем новый продукт…»
«Наша компания достигла важного этапа…»
«Мы хотим рассказать о нашем кейсе…»
Ну хорошо, и что? Для журналиста это не новость, а внутренний корпоративный апдейт. Его интересует не то, что важно вам, а то, что будет интересно его аудитории.
Мой совет: проведите «тест на эгоизм». Вычеркните название вашей компании из текста. Если после этого он потерял какой-либо смысл для читателя – это не новость, это реклама. Ищите общественный тренд или проблему аудитории, в которую ваш кейс вписывается как решение.
2. Заголовок без добавленной стоимости
«Срочно! Важная новость!» или «Пресс-релиз компании X» – идеальные кандидаты на удаление без открытия.
Заголовок должен продавать не название компании, а пользу для аудитории.
Журналисты мыслят категориями: Что произошло? Что изменилось? Почему это важно именно сейчас?
Мой совет: формулируйте тему письма как готовый заголовок для статьи. Журналист должен увидеть в инбоксе не «новость компании», а интересный для читателей материал.
3. Массовое письмо без адаптации
На старте кажется: чем больше писем отправлю, тем выше шанс на успех. На самом деле релиз об антиспам-ИИ в разделе «политика» – это лишь пустая трата вашего времени и частично вредит репутации. Учитывайте контекст.
Бессмысленно питчить «революционное обновление дизайна кофейни» редакции, которая только что выпустила некролог о своем коллеге или ведет стрим с места очередного взрыва. Нужно быть гибким и постоянно следить за новостями.
Мой совет: синхронизируйте свой календарь рассылок с реальной жизнью. Если у страны было тяжелое утро, если в городе произошли трагические события – ваш питч об «успешном успехе» подождет.
И еще об индивидуальном подходе: журналисты очень ценят, когда вы упоминаете их недавний материал. Перед отправкой найдите последний материал журналиста и начните с короткого фидбека. Это показывает, что вы не спамер, а человек, в контексте: «Мне понравилась ваша статья о Х, поэтому предлагаю дополнить тему нашими новыми цифрами». Да, это занимает больше времени. Да, оно того стоит.
4. Слишком длинное или перегруженное письмо
Питчинг фактически является тизером вашей новости. Подобно тизеру фильма или клипа, он сразу привлекает внимание.
Журналисты получают десятки, а иногда сотни питчей каждый день. Длинные письма с предысторией, описаниями компании, цитатами и вложениями просто не читают.
Мой совет: питч должен умещаться на одном экране смартфона и содержать самую важную информацию, детали можно предоставить по ссылке. (Если вам кажется, что «еще немного контекста не помешает» – помешает.)
5. Тревожный тип привязанности к журналистам
Нарушение этики фоллоу-апов и попытки «додавить» журналиста во всех мессенджерах через час после отправки письма – самый быстрый способ попасть в игнор.
Да, вам кажется, что новость очень сильная, и, возможно, так и есть. Ключевым является умение смотреть на свой питч глазами редактора, а не бренда.
Мой совет: достаточно одного вежливого напоминания через 1–2 рабочих дня. Если ответа нет и после второго контакта – это «нет». И это тоже ответ.
Выводы
Иногда дело, все же, НЕ в нас. Бывает, что клиент настаивает на теме, которая «не залетит», или в редакции просто завал. Это нормально.
В украинских реалиях PR все больше напоминает управление неопределенностью: контексты меняются быстро, а чувствительность аудитории к темам растет, и иногда кажется, что чтобы угадать с реакцией, нужно идти к гадалке и раскладывать карты Таро.
Отсутствие публикации – не всегда провал. Иногда это просто сигнал, что идею нужно адаптировать или предложить другому СМИ. It’s okay.
Ищите свою формулу, пробуйте, ищите свои подходы к журналистам, выстраивайте с ними нормальные, теплые, человеческие отношения – не только «под публикацию».
И, пожалуйста, не забывайте: вы работаете с людьми.
Любите их и то, что вы делаете. И тогда, скорее всего, это будет взаимно.
