Зелений маркетинг перестав бути просто фішкою для просування, у сучасному світі він стає основою конкурентоспроможності компаній. Споживачі хочуть не просто купувати продукти, а й бути впевненими: вони безпечні й для них, і для довкілля. Це підтверджують дані McKinsey & Company: лояльність покупців зростає на 37% завдяки зеленому маркетингу.
Зелений маркетинг
Клієнти не просто переймаються, а й готові «голосувати гаманцем» за екологічні ініціативи: за статистикою Capgemini, 63% компаній бачать пряме зростання продажів після запровадження підходів сталого розвитку. А дослідження NYU Stern показують, що продажі продуктів із «зеленим» іміджем зростають удвічі швидше.
Тож, як розробляти та впроваджувати зелені маркетингові стратегії, які канали використовувати та до чого варто бути готовими?
Грінвошинг vs справжній зелений маркетинг
Для початку, що ж взагалі таке цей зелений маркетинг? Якщо коротко, то це методика просування, яка підкреслює позитивний вплив діяльності компанії на довкілля. З його допомогою можна акцентувати на тому, як ви зменшуєте викиди, використовуєте екологічні матеріали, заощаджуєте ресурси на пакуванні, допомагаєте розв’язувати екологічні проблеми та багато іншого. Звісно, зелений маркетинг не може працювати, якщо ви не впроваджуєте екологічні методи у своїй діяльності.
Важливо не плутати його з грінвошингом, тобто неетичною комунікацією щодо екологічних переваг. Наприклад, у магазинах часто продають «екологічні пакети», насправді вироблені зі звичайного поліетилену з домішками, що пришвидшують їхній розпад на мікропластик. Або візьмемо інший приклад з агросектору. Коли хімічний препарат з інсектицидом імідаклопридом проти колорадського жука маркується як «біобезпечний» — це яскравий приклад обману споживача.
На щастя, в Україні вже існує законодавство, яке регулює, де можна писати «еко» та «біо», а де — ні. Тому компаніям критично важливо показувати справжні переваги продукту, які дійсно підтверджені сертифікатами та дослідженнями.
Портрет екопокупця: від зумерів до мам з дітьми
У B2C секторі «зелених» споживачів можна розділити на дві основні групи. Перша — це жінки з дітьми. Вони найбільш відкриті до споживання органічної продукції, адже розуміють, як хімічні речовини можуть зашкодити дитячому організму. Це стосується не тільки харчових продуктів, а й засобів догляду та навіть одягу.
Друга цільова аудиторія — молодь, яка переймається змінами клімату. Особливо це помітно в європейських країнах. За даними ESW, покоління Z та міленіали демонструють найвищий рівень уваги до сталого розвитку — 94% та 93% відповідно. Для порівняння, у покоління X цей показник становить 88%, а у бебі-бумерів — 77%.В Україні такі цінності теж присутні. Наприклад, молоді фахівці на співбесідах у BTU часто зазначають, що їм імпонує екологічність компанії.
У B2B секторі головна аудиторія — небайдужі підприємці, наприклад, у нашому випадку — аграрії, які дійсно хочуть піклуватися про оздоровлення ґрунтів, сертифіковані органічні господарства та агрохолдинги. Останні мають відповідати вимогам сталого розвитку, інакше не зможуть продавати продукцію за кордон.
Що важливо «зеленим» споживачам? Для B2C аудиторії ключовою буде інформація про те, що продукт біологічний, не шкідливий і безпечний для дітей. Для B2B сектора критично важлива сертифікація плюс дослідження ефективності продукту.
B2B клієнти зазвичай приймають рішення через багатоступеневий процес — спонтанних покупок тут майже не буває. Це велика робота маркетингових комунікацій та відділу продажів з індивідуальним підходом до кожного партнера. Найважливіше — показати дослідження ефективності та приклади використання в регіоні.
Як говорити про екологію, щоб вас почули: ефективні стратегії
Успіх зеленого маркетингу залежить від правильної комунікаційної стратегії, яка поєднує чесність, прозорість та конкретні докази екологічності. Різні канали потребують різних підходів, але принципи залишаються незмінними:
- Автентичний сторітелінг має розповідати справжню історію створення екологічного продукту та цінностей компанії.
- Прозорість та докази — чітка інформація про склад, виробничий процес, сертифікати. Використання наукових даних для підтвердження екологічності.
Онлайн та офлайн канали для зеленої комунікації
У B2B сегменті добре працюють пресрелізи, інформація на сайті, презентації компанії. Це перші канали, де повинна бути розміщена інформація про зелені ініціативи. Далі — канали для ширшого охоплення: статті, відео, співпраця з блогерами, презентації на конференціях та вебінарах.
У B2C працюємо переважно через соціальні мережі. Розповідаємо не тільки про екологічний продукт, а й про екологічні ініціативи компанії — наприклад, про те, що збираємо батарейки, флакони від продукції в наших агромагазинах. Коли активно транслювали це минулого року, отримували гарні відгуки, навіть допомагали людям знаходити пункти прийому, у містах, де немає наших торгових точок.
Серед офлайн-каналів найбільш ефективними є конференції та навчальні семінари, які, наприклад, в агросекторі особливо популярні. Також це можуть бути екологічні виставки, де важливо дотримуватися екологічних принципів навіть в деталях — роздавати матеріали тільки в біорозкладних пакетах або торбинках багаторазового використання.
Упаковка як частина екологічної комунікації
Навіть пакування вашого продукту вже є частиною комунікації. Упаковка має не тільки бути екологічною, а й демонструвати це споживачу. Наприклад, наші флакони для B2C сектора виготовлені з вторинно переробленого пластику. Важливо показувати це на самій упаковці, щоб споживач бачив, що компанія працює над екологічністю.
Обґрунтування ціни екологічних продуктів
Органічна продукція завжди коштує дорожче, і про це потрібно правильно комунікувати.
Наприклад, щоб виростити органічну пшеницю, потрібен зовсім інший підхід. Перш за все — це органічна сертифікація, яка потребує додаткових витрат, але гарантує споживачу продукцію яка не містить пестицидів. Органіки не можуть просто «підживити» поля мінеральними добривами для підвищення врожайності культур. Усі живлення — з компосту, сидератів, біологічних препаратів. Урожайність нижча, а витрати — на техніку, паливо, оплату праці — залишаються такими самими. Часто навіть вищі, бо ґрунт обробляється більше разів, у зв’язку з механічною боротьбою з бур’янами.
Те саме з органічним молоком. Корови мають випасатися лише на землях, де щонайменше три роки не використовувалися пестициди чи мінеральні добрива. Є й вимоги до площі випасу на одну тварину, умови утримання, годівлі. Усе це — додаткові витрати.
Схожа ситуація і в інших сферах: натуральна косметика без шкідливих домішок потребує безпечних, але дорожчих консервантів; біорозкладна упаковка коштує більше за пластик; енергоощадні технології мають високу стартову вартість. Тобто екологічність завжди потребує інвестицій.
Найбільша проблема в Україні — багато хто досі не розуміє, чому органічне коштує вдвічі дорожче. Споживач бачить лише ціну, але не бачить зусиль, що стоять за цією ціною.
Саме тому ми, виробники, маємо постійно пояснювати, звідки формується вартість, що за нею стоїть, і чому органічне — це про відповідальність, а не про моду. Але потрібна й підтримка з боку держави — інформаційна, освітня. Бо зараз ця галузь тримається на ентузіастах.
Мислити зелено: коли еко стає ДНК компанії
На одній органічній виставці в Німеччині я почула важливу фразу: Ви повинні не просто випускати органічний продукт, ви повинні мислити органічно, повністю ставати органічними. На тій виставці навіть цукерки мали бути органічними, а поліграфію заборонялося роздавати в поліетиленових пакетах — тільки в біорозкладних або багаторазових торбинках. Це і є мислити органічно — коли екологічність пронизує всі аспекти діяльності.
Саме тому найважливіше — показувати конкретні кроки компанії, а не просто декларувати екологічність. Наприклад, ми частину продукції запаковуємо в крафтові пакети та мішки, зменшуючи використання плівки. Забираємо каністри на запит партнерів для повторного використання та співпрацюємо з компаніями, які переробляють пластик. Встановили сонячні панелі для зменшення споживання електроенергії.
Це все частина комплексного підходу до сталого виробництва. Важливо показувати конкретно, де саме ви екологічні — в продукції, процесах чи доставках.
Зелений маркетинг — не швидке рішення. Не можна зробити продукт, сказати що він органічний, і очікувати миттєвих продажів. Споживачам потрібно розповідати про процеси, пояснювати різницю між органічним та неорганічним, будувати довіру.
Щоб асоціюватися з екологічно свідомою компанією, потрібні роки роботи. Або шалені бюджети на масштабну рекламну кампанію, але це рідкість. Тому краще інвестувати в довгострокову стратегію, послідовно будуючи репутацію справді зеленої компанії.
