SMM під час війни: як змінилися правила комунікації брендів в Україні

Наближаємося до п’яти років повномасштабного вторгнення. Уранці 24 лютого 2022 року в контент-планах брендів стояли весняні знижки, нові колекції й анонси подій. Хтось встиг вимкнути автопостинг, хтось видаляв публікації вже з укриття. А потім бренди на кілька тижнів замовкли, бо ніхто не розумів, що взагалі доречно казати.

Ілюстрація: SMM в Україні. Створено за допомогою ШІ (ChatGPT) з використанням візуального референсу Depositphotos.

Ми THE ONE Agency ведемо соцмережі брендів із перших днів повномасштабної війни. За ці роки ми навчилися працювати там, де план може зруйнувати одна нічна атака. У цьому матеріалі ділимося тим, що побачили, і порівнюємо наш досвід із даними досліджень та думками інших експертів ринку.

Як ринок пережив 2022-й

25 лютого 2022 року телеканали об’єдналися в телемарафон і перестали продавати рекламу. За рік рекламний ринок упав на 63%. Зараз він знову росте, а SMM та інфлюенс-маркетинг вже перевищили довоєнний рівень (IAB Ukraine).

Але повернулися не старі правила. Змінилося те, як бренди думають про соцмережі. Анастасія Канонська з комітету SMM IAB Україна формулює це так: «SMM — це не набір готових рішень». За її словами, це гнучкі системи на кількох платформах, які мають постійно підлаштовуватися під реалії життя в Україні.

Наталія Бороніна, яка очолює комітет Influencer Marketing IAB Україна, каже про роботу з блогерами: це вже не експеримент, а системний канал, від якого бренди чекають вимірюваного результату для бізнесу.

«Бренди дивляться на аудиторію так, ніби війни немає»

Це найчастіша помилка, яку ми бачимо. Бренди досі спираються на бенчмарки світових досліджень, і контекст втрачається. Ми всі перебуваємо в цьому контексті з 2022 року, і ми змінилися. Насамперед змінився рівень критичності: аудиторія навчилася читати між рядків.

Навчилася вона швидко. 16 березня 2022 року хакери зламали спільний ефір телеканалів. У рухомому рядку з’явилася фейкова «заява Зеленського» про капітуляцію. Президент одразу записав відео, у якому назвав це дитячою провокацією. Того дня вся країна вчилася перевіряти, хто говорить і навіщо.

Це навчило нас дуже прискіпливо ставитися до того, що ми споживаємо. Найбільшим дефіцитом інфополя стала довіра, і зараз це головна валюта. Для бренду це означає, що гарна картинка більше не переконує сама собою.

Тому перед запуском кампанії ми радимо запитати себе:

• Ми адаптували ідею для українців чи просто переклали закордонний кейс?
• Усе, що ми обіцяємо, правда?
• Чи можемо пояснити, чому говоримо саме так і саме зараз?

План, який можна зупинити

Ранок після масованого обстрілу. На дев’яту в плані стоїть пост про знижки. У когось із команди є кілька хвилин, щоб вирішити, чи він виходить.

Для нас це вже звична робота. SMM-ники мають тримати два режими одночасно: структурований довгостроковий план і готовність будь-якої миті зупинити всю комунікацію в момент трагедії. Кожен обстріл не схожий на попередній. Тут працюють коректність, емпатія і швидкість реакції. Це вже не кризова комунікація як виняток, це стандарт роботи.

Тому варто заздалегідь вирішити, хто зупиняє публікації і хто може зняти пост без погодження з головним офісом. Ми бачимо, що навіть великі міжнародні компанії вже дають українським командам більше свободи, бо інакше просто не встигнути.

Найбільший поштовх швидкості й адаптації дав штучний інтелект. Паралельно ринок перейшов від масової закупівлі охоплень до формування спільнот, де люди об’єднуються навколо спільних інтересів. Звідси й тренд на мікроінфлюенсерів. Але ШІ не знімає відповідальності: готовий пост має перечитати людина, бо «вимучений» текст аудиторія помічає одразу.

Аудиторія стала вибагливою

Сьогодні складно добитися уваги й пробитися крізь нескінченну стрічку новин. Аудиторія стала дуже вибагливою, збирливою й уважною. Саме під час війни в нас розвинулася культура відміни: кенселять за все, навіть якщо не так подивився чи не те питання поставив.

Але вибаглива не означає зла. Після удару по Охматдиту 8 липня 2024 року McDonald’s Ukraine пообіцяв віддати лікарні прибуток від чизбургерів за наступний день. Частина людей критикувала такий формат, проте зібрали вчетверо більше, ніж планували. Люди можуть сперечатися з брендом у коментарях і все одно підтримати його, коли бачать реальну дію.

Що змінилося в роботі SMM

На нашу думку, ринок подорослішав саме в тому, що SMM став основоположним каналом, невіддільним від маркетинг-міксу.

Коли органіка працює

Органіка працює лише за трьох умов. Ти говориш мовою своєї аудиторії, у її контексті. Те, що ти кажеш, резонує з людьми. І ти кажеш правду, а не вдаєш. Якщо контент вимушений, це видно, навіть якщо аудиторію будували три роки.

Ми бачимо це на розважальній рубриці, яку ведемо для одного з клієнтів. У спокійні дні там легкий гумор. Після важкої ночі та сама рубрика стає тихшою й теплішою. Формат лишається, змінюється настрій.

Так само працюють і вдалі ситуативні пости. Редакторка Netpeak Наталя Кошель проаналізувала українські кейси 2024 року й помітила спільне: найкраще спрацьовували ті, де бренд вчасно відчув настрій аудиторії.

Восени соцмережами розлетілося оголошення 11-річної дівчинки з Харкова: вона запропонувала намалювати домашнього улюбленця за символічну плату. Люди почали масово замовляти в неї малюнки, і OLX зробив те саме. Цей пост набрав у десять разів більше охоплень, ніж зазвичай.

Нова пошта відреагувала на зовсім іншу подію. Після удару по найбільшій друкарні країни вона закликала купувати книжки й запропонувала доставити їх безкоштовно.

А Uklon довів, що на тренд можна відповісти й відмовою. Влітку 2024 року соцмережами пішла мода переписувати назви брендів «азірівкою», тобто ламаною українською, якою колись говорив ексрем’єр Микола Азаров. Ощадбанк, наприклад, перетворився на «Ощідбінк» і зібрав мільйонні перегляди. Uklon підхоплювати жарт не став і написав у X одне речення: «МИ НЕ БУДЕМО РОБИТИ ЦЕЙ ТРЕНД». Пост набрав понад 250 тисяч переглядів.

Як змінювався ринок

2022–2023. Ми всі були як сліпі кошенята. Ніхто нічого не розумів: куди, як і коли. Рухалися методом проб і помилок, без жодних інсайтів. Восени почалися блекаути, і SMM-ники планували пости з розрахунком, що в людей може не бути світла.

2023–2024. Бренди вчилися розуміти нову аудиторію. Тема світла, яка недавно була болем, стала приводом для гумору: ДТЕК зібрав сотні тисяч переглядів у TikTok роликом про зиму без відключень.

2025–2026. Команди працюють за системою, складеною з власного досвіду. Про війну бренди говорять по-різному, але враховувати контекст доводиться всім. Танцювальний фестиваль у день жалоби сьогодні не влаштує ніхто.

Робота із блогерами

У червні 2026 року шеф-кухарка Ольга Мартиновська в інтерв’ю з усмішкою розповіла, як у дитинстві знущалася з котів. Після хвилі критики виробник кормів Savory публічно відмовився від співпраці з нею. Експерти, яких опитав Forbes, назвали найпоширенішою помилкою брендів у таких ситуаціях повільну реакцію.

Інфлюенс-маркетологиня Валерія Ромащенко, колишня CEO агенції WhyNot Enot, називає ще дві типові помилки. Перша — обирати блогера за кількістю підписників, а не за стабільними переглядами, аудиторією та репутацією. Друга — давати автору жорсткий сценарій, який не схожий на його звичний контент: така реклама виглядає неприродно й працює гірше. Натомість довге партнерство з одним автором зазвичай дає більше, ніж разова інтеграція.

І про закон. Оплачений допис блогера у визначених законом випадках вважається рекламою, його треба позначати, а прихована реклама заборонена. Тому просто домовитися в директі вже не вийде: маркування, відповідальність сторін і дії на випадок скандалу варто прописати в договорі.

А якщо SMM завтра зникне?

Нас інколи питають, що робити брендам, якщо соцмережі раптом зникнуть. Ми відповідаємо, що це все одно буде комунікація. Партнерства, колаборації, взаємодопомога нарощують довіру і стають соціальним доказом. Канали будуть завжди. Сарафанне радіо працювало завжди і працюватиме далі.

Чекліст на понеділок

Кілька речей, які можна зробити вже цього тижня:

1. Перечитайте останні десять постів бренду так, ніби ви звичайний підписник. Якщо на них не хочеться нічого відповісти, варто по працювати над тоном.
2. Вирішіть, хто в команді може зупинити публікації в день трагедії. Краще, щоб таких людей було двоє і в обох був доступ до всіх акаунтів.
3. Підготуйте кілька спокійних постів, які можна поставити замість запланованих акцій чи жартів.
4. Перевірте, чи прописані в договорах із блогерами маркування реклами і дії на випадок скандалу.
5. У наступному брифі для блогера поясніть, що важливо донести, але не пишіть готовий текст. Нехай автор скаже це своїми словами.

Нових правил ніхто не придумував заздалегідь, ринок вчився на ходу. Ті самі люди, які у 2022-му видаляли пости в укритті, сьогодні мають план на день обстрілу і право ухвалювати рішення на місці. А аудиторія добре пам’ятає, хто і як поводився у важкі дні.