McDonald’s планирует зарабатывать не только на бургерах и картошке фри, но и на рекламе. Компания начала тестировать собственную рекламную сеть McDonald’s Media Network и рассчитывает со временем превратить её в бизнес стоимостью около $1 млрд.
О своих планах компания рассказала во время Investor Day. McDonald’s уже запустил пилотный проект рекламной сети примерно в 450 корпоративных ресторанах в США. Другие бренды смогут показывать рекламу потребителям в цифровой экосистеме McDonald’s — в частности, в мобильном приложении, на терминалах самообслуживания, в цифровых меню и других точках контакта с посетителями.
Макдоналдс и цифровой маркетинг
Таким образом, одна из крупнейших ресторанных сетей мира фактически хочет стать ещё и медиаплатформой.
Зачем McDonald’s нужна собственная рекламная сеть
Главный актив McDonald’s — это огромное количество контактов с клиентами и собственные данные об их поведении. Заказы через приложение, программа лояльности, киоски самообслуживания и цифровые каналы позволяют компании лучше понимать, как и когда покупатели взаимодействуют с брендом.
Для рекламодателей это открывает возможность показывать коммерческие сообщения людям непосредственно во время выбора или покупки.
По словам глобального CMO McDonald’s Морган Флетли, commerce media является одним из самых динамичных направлений рекламного рынка. Компания ожидает, что только в США этот сегмент может превысить $100 млрд к 2028 году. Для McDonald’s новое направление должно стать дополнительным источником дохода без значительного увеличения операционных расходов.
При этом компания подчеркивает, что реклама не должна ухудшать впечатления посетителей ресторанов.
Где может появляться реклама
У McDonald’s есть одно важное преимущество перед традиционными медиаплатформами — одновременное присутствие в цифровом и физическом мире.
Потенциальный рекламный инвентарь компании включает:
- мобильное приложение McDonald’s;
- цифровые киоски для оформления заказов;
- экраны и цифровые меню в ресторанах;
- другие цифровые точки контакта с клиентом.
Это позволяет McDonald’s показывать рекламу в тот момент, когда потребитель уже близок к покупке.
Например, производитель напитков, финансовый сервис, развлекательный бренд или компания из сектора FMCG теоретически может взаимодействовать с аудиторией McDonald’s непосредственно в процессе оформления заказа.
В то же время эта модель позволяет связывать рекламу с последующим поведением покупателя — одна из причин, по которой commerce media становится всё более привлекательной для рекламодателей.
От рекламодателя к рекламной платформе
Решение McDonald’s является частью гораздо более широкой трансформации рекламного рынка. На протяжении многих лет крупные торговые сети были прежде всего покупателями рекламы в Google, Meta, на телевидении, в СМИ и на других платформах.
Теперь всё больше компаний пытаются самостоятельно монетизировать собственную аудиторию. Amazon давно развил крупный рекламный бизнес вокруг своей платформы электронной коммерции. Свои сети розничных медиа создают Walmart, Target и другие крупные ритейлеры. К этому рынку постепенно присоединяются компании из других отраслей.
Например, Citi в 2026 году запустил Citi Commerce Media, используя данные о покупательском поведении клиентов для рекламных продуктов. Банк имеет доступ к информации о миллиардах транзакций ежегодно и десятках миллионов клиентов.
McDonald’s теперь пытается применить аналогичную логику в ресторанном бизнесе.
Retail media уже превратился в огромный рекламный рынок
Рост собственных рекламных платформ компаний стал одним из самых заметных трендов цифровой рекламы последних лет.
По оценкам Business Insider, глобальный сегмент retail media уже приблизился к $200 млрд, а к 2030 году может превысить $320 млрд. В мире работает более 200 retail и commerce media networks.
Причина популярности такой модели довольно проста. Традиционные рекламные платформы могут знать, что пользователь просмотрел рекламный баннер или перешёл по ссылке. Ритейлеры и другие компании, контролирующие саму транзакцию, могут видеть гораздо больше — от контакта с рекламой до фактической покупки.
Это создаёт так называемый closed-loop measurement — возможность связать показ рекламы с реальным коммерческим действием. Для рекламодателей это особенно ценно на фоне сокращения использования сторонних cookies и роста роли first-party data.
Но в retail media возникла другая проблема
Быстрый рост рекламных сетей создал и новые трудности. Каждая платформа может по-своему определять показатели эффективности, атрибуцию продаж и правила измерения кампаний. В результате брендам становится всё труднее сравнивать результаты рекламы между различными сетями retail media.
По данным Business Insider, отсутствие единых стандартов уже стало одним из факторов, сдерживающих часть рекламодателей от увеличения инвестиций в этот канал. Отраслевые организации, в частности IAB, работают над стандартизацией измерений, однако рынок пока остаётся фрагментированным.
Поэтому выход на рынок новых крупных игроков, таких как McDonald’s, одновременно расширяет возможности рекламодателей и усложняет экосистему commerce media.
McDonald’s также меняет собственную маркетинговую модель
Запуск медиасети происходит на фоне более широкой трансформации маркетинга McDonald’s. Компания планирует сократить количество краткосрочных рекламных акций и вместо этого больше инвестировать в долгосрочные программы, связанные с брендом, вкусом, качеством продуктов и ценностью предложения.
McDonald’s также хочет активнее использовать собственную интеллектуальную собственность, глобальные кампании, фан-сообщества и контент от авторов. Компания заявила, что примерно 40% положительных упоминаний в социальных сетях среди ведущих QSR-брендов приходятся именно на McDonald’s — больше, чем у трёх следующих конкурентов вместе взятых.
Для компании эта аудитория становится не только маркетинговым активом, но и потенциальным ресурсом для построения нового рекламного бизнеса.
Если компании удастся реализовать заявленную цель в $1 млрд рекламного бизнеса, McDonald’s станет еще одним примером того, как крупные потребительские бренды превращают собственную аудиторию и данные в отдельный медиаактив.
