McDonald’s планує заробляти не лише на бургерах і картоплі фрі, а й на рекламі. Компанія почала тестувати власну рекламну мережу McDonald’s Media Network і розраховує з часом перетворити її на бізнес вартістю близько $1 млрд.
Про плани компанія розповіла під час Investor Day. McDonald’s уже запустив пілот рекламної мережі приблизно у 450 корпоративних ресторанах у США. Інші бренди зможуть показувати рекламу споживачам у цифровій екосистемі McDonald’s – зокрема у мобільному застосунку, на терміналах самообслуговування, цифрових меню та інших точках контакту з відвідувачами.
МакДональдс і цифровий маркетинг
Таким чином одна з найбільших ресторанних мереж світу фактично хоче стати ще й медіаплатформою.
Навіщо McDonald’s власна рекламна мережа
Головний актив McDonald’s – це величезна кількість контактів із клієнтами та власні дані про їхню поведінку. Замовлення через застосунок, програма лояльності, кіоски самообслуговування та цифрові канали дозволяють компанії краще розуміти, як і коли покупці взаємодіють із брендом.
Для рекламодавців це відкриває можливість показувати комерційні повідомлення людям безпосередньо під час вибору або покупки.
За словами глобальної CMO McDonald’s Морган Флетлі, commerce media є одним із найдинамічніших напрямів рекламного ринку. Компанія очікує, що лише у США цей сегмент може перевищити $100 млрд до 2028 року. Для McDonald’s новий напрям має стати додатковим джерелом доходу без значного збільшення операційних витрат.
Компанія при цьому наголошує, що реклама не повинна погіршувати досвід відвідувачів ресторанів.
Де може з’являтися реклама
McDonald’s має одну важливу перевагу перед традиційними медіамайданчиками – одночасну присутність у цифровому та фізичному світі.
Потенційний рекламний інвентар компанії охоплює:
- мобільний застосунок McDonald’s;
- цифрові кіоски для оформлення замовлень;
- екрани та цифрові меню у ресторанах;
- інші цифрові точки контакту з клієнтом.
Це дозволяє McDonald’s показувати рекламу в той момент, коли споживач уже перебуває близько до покупки.
Наприклад, виробник напоїв, фінансовий сервіс, розважальний бренд або компанія з FMCG-сектору теоретично може комунікувати з аудиторією McDonald’s безпосередньо в процесі оформлення замовлення.
Водночас модель дає можливість пов’язувати рекламу з подальшою поведінкою покупця – одна з причин, чому commerce media стає дедалі привабливішою для рекламодавців.
Від рекламодавця до рекламної платформи
Рішення McDonald’s є частиною значно ширшої трансформації рекламного ринку. Протягом багатьох років великі торговельні мережі були насамперед покупцями реклами у Google, Meta, телебачення, медіа та інших платформ.
Тепер дедалі більше компаній намагаються монетизувати власну аудиторію самостійно. Amazon давно розвинув великий рекламний бізнес навколо своєї e-commerce платформи. Власні retail media networks створюють Walmart, Target та інші великі ритейлери. До цього ринку поступово приєднуються компанії з інших галузей.
Наприклад, Citi у 2026 році запустив Citi Commerce Media, використовуючи дані про купівельну поведінку клієнтів для рекламних продуктів. Банк має доступ до інформації про мільярди транзакцій щороку та десятки мільйонів клієнтів.
McDonald’s тепер намагається використати аналогічну логіку у ресторанному бізнесі.
Retail media вже перетворився на величезний рекламний ринок
Зростання власних рекламних платформ компаній стало одним із найпомітніших трендів digital-реклами останніх років.
За оцінками, наведеними Business Insider, глобальний сегмент retail media вже наблизився до $200 млрд, а до 2030 року може перевищити $320 млрд. У світі працює понад 200 retail та commerce media networks.
Причина популярності такої моделі досить проста. Традиційні рекламні платформи можуть знати, що користувач переглянув рекламний банер або перейшов за посиланням. Ритейлери та інші компанії, які контролюють саму транзакцію, можуть бачити значно більше – від контакту з рекламою до фактичної покупки.
Це створює так званий closed-loop measurement – можливість пов’язати показ реклами з реальною комерційною дією. Для рекламодавців це особливо цінно на тлі скорочення використання сторонніх cookies та зростання ролі first-party data.
Але у retail media виникла інша проблема
Швидке зростання рекламних мереж створило і нові труднощі. Кожна платформа може по-своєму визначати показники ефективності, атрибуцію продажів та правила вимірювання кампаній. У результаті брендам дедалі важче порівнювати результати реклами між різними retail media networks.
За даними Business Insider, відсутність єдиних стандартів уже стала одним із факторів, які стримують частину рекламодавців від збільшення інвестицій у цей канал. Індустріальні організації, зокрема IAB, працюють над стандартизацією вимірювань, однак ринок поки залишається фрагментованим.
Тому запуск нових великих гравців на кшталт McDonald’s одночасно розширює можливості рекламодавців і робить екосистему commerce media складнішою.
McDonald’s також змінює власну маркетингову модель
Запуск медіамережі відбувається на тлі ширшої трансформації маркетингу McDonald’s. Компанія планує робити менше короткострокових рекламних активацій і натомість більше інвестувати у довгострокові програми, пов’язані з брендом, смаком, якістю продуктів та цінністю пропозиції.
McDonald’s також хоче активніше використовувати власну інтелектуальну власність, глобальні кампанії, фанатські спільноти та контент від авторів. Компанія заявила, що приблизно 40% позитивних згадок у соціальних мережах серед провідних QSR-брендів припадають саме на McDonald’s – більше, ніж у трьох наступних конкурентів разом.
Для компанії ця аудиторія стає не лише маркетинговим активом, а потенційно й ресурсом для побудови нового рекламного бізнесу.
Якщо компанії вдасться реалізувати заявлену мету у $1 млрд рекламного бізнесу, McDonald’s стане ще одним прикладом того, як великі споживчі бренди перетворюють власну аудиторію та дані на окремий медіаактив.
