Когда стоимость заявки ползёт вверх, первая реакция обычно одна из двух: изменить креативы или добавить бюджета. Но довольно часто причина скрывается в настройках, которые никто не трогал с момента запуска. Ниже десять ошибок, которые чаще всего обнаруживаются во время проверки аккаунтов Google Ads и Meta.
Google Ads і Meta
Google Ads
- Конверсии считаются неправильно. Автоматические стратегии ставок обучаются на том, что вы обозначили как конверсию. Если среди основных конверсий есть просмотр страницы контактов или клик по номеру, алгоритм будет искать именно таких людей, а не покупателей. Основными стоит оставить только действия с реальной ценностью: заявку, покупку, звонок определённой продолжительности.
- Минус-слова месяцами не обновлялись. Отчёт о поисковых запросах показывает, по каким фразам на самом деле появлялась реклама. В нём регулярно встречаются запросы о вакансиях, бесплатных вариантах, инструкциях или чужих брендах. На старте его просматривают еженедельно, далее хотя бы раз в месяц.
- Широкое соответствие без данных о конверсиях. Широкое соответствие хорошо работает в паре со стратегиями на основе конверсий и достаточным количеством данных. Без этого оно собирает трафик, который почти не имеет отношения к бизнесу.
- Кампании конкурируют между собой. Performance Max без исключения бренда перехватывает брендовые запросы, по которым люди и так нашли бы вас. В отчётах это выглядит как успех кампании, хотя новых клиентов она не привела.
- Товарный фид с ошибками. Для интернет-магазинов это одна из самых дорогих ошибок. Расхождения в цене или наличии между фидом и сайтом приводят к отклонению товаров в Merchant Center, и часть ассортимента просто перестаёт показываться.
- География с опцией «интересуются регионом». По умолчанию Google Ads показывает рекламу не только тем, кто находится в целевом регионе, но и тем, кто им интересуется. Для локального бизнеса это часто лишние показы и клики.
Meta Ads
- Пиксель без Conversions API. Из-за блокировщиков и ограничений браузеров часть событий с пикселя не доходит до Meta. Conversions API передаёт события с сервера и возвращает алгоритму часть потерянных данных. При этом необходима дедупликация, иначе одна покупка будет считаться дважды.
- Оптимизация не на то событие. Кампания, настроенная на просмотр содержимого, приводит людей, которые любят смотреть, а не покупать. Если покупок пока мало, промежуточным вариантом будет добавление в корзину или начало оформления заказа.
- Аудитории пересекаются. Несколько групп объявлений, нацеленных на похожих людей, соревнуются друг с другом в аукционе. Объединение групп или более широкий таргетинг часто снижают стоимость результата.
- Креативы выгорели. Высокая частота показов и падение CTR при том же бюджете означают, что аудитория уже много раз видела ваше объявление. Новые креативы нужны регулярно, а не тогда, когда результаты уже упали.
С чего начать проверку
Сначала данные: что именно считается конверсией и совпадают ли цифры в рекламном кабинете, GA4 и CRM. Затем структура, запросы, аудитории и креативы. Изменения лучше вносить по одному, иначе непонятно, что именно сработало.
Если в команде нет человека, который может посмотреть на аккаунт со стороны, аудит рекламных аккаунтов можно заказать у внешних специалистов. Для этого не нужно отдавать управление: достаточно доступа на чтение, а на выходе вы получаете перечень проблем с приоритетами и объяснением, сколько каждая из них стоит бизнесу.
