Малый бизнес во время войны переживает непростые времена: как ему выжить и расти? Как заявить о себе без безумных маркетинговых бюджетов и возможности нанимать топовых креативщиков?
Ответ до смешного банален: развивать свои коммуникации, используя доступные ресурсы. А если вам захотелось возразить, мол, это невозможно, — посмотрите кейс проекта «Сделано в…». Это коммуникационная кампания в поддержку локальных бизнесов в Житомире, Каменце-Подольском, Ужгороде, Ивано-Франковске и Белой Церкви. Разбираем ее и берем 6 инструментов, которые может применять каждый бренд уже сегодня.
Делайте свой продукт узнаваемым — брендируйте и оформляйте
Чтобы покупатель запомнил вас, нужно не только делать качественный продукт или сервис, но и правильно его подавать. Кампания «Сделано в…» в очередной раз подтвердила: люди больше доверяют бренду, который выглядит профессионально. Команда разработала нейминг, визуальные материалы и брендбуки для производителей из всех городов. Работали над тем, чтобы каждая деталь усиливала бренды.
Брендинг для локальных производителей
Для Житомира мы создали бренд «ДоБре». В основе нейминга — игра слов, сочетание частей слов «Домашні» и «Бренди». Получилось слово «ДоБре», которое создало положительные ассоциации с работой житомирских производителей. Эту стилистику мы использовали в слоганах, логотипах и промопродуктах.
Нейминг для бренда «ДоБре»
Вскоре этот брендинг стал знаком качества и маркером доверия. Например, житомирская ювелирная мастерская JST-studio после участия в кампании существенно расширила клиентскую базу.
Что взять для себя:
- Инвестируйте в бренд-дизайн: в сотрудничестве с экспертами создайте качественный логотип, фирменный стиль, визуальную айдентику. Эти вложения точно окупятся!
- Придерживайтесь одного стиля во всех коммуникациях — от соцсетей до упаковки, от ценников до переписки или телефонного разговора с клиентами.
- Используйте упаковку, которая рассказывает историю вашего бренда словами и изображениями: каждый сантиметр поверхности, с которой взаимодействует клиент, должен работать на вас.
Выходите на новые коммуникационные каналы
Глобальный тренд на отказ от мультиканальности не всегда срабатывает на локальном уровне. Ведь небольшие бренды часто нуждаются во внимании жителей определенного города или региона: в этих условиях стоит использовать все средства. Это на практике доказал проект «Сделано в…». Большинство малых бизнесов сосредоточивались в инстаграме или фейсбуке, тогда как эта кампания объединила несколько разных каналов: использование радио (10 роликов), локальных медиа и размещение офлайн помогло охватить более широкую аудиторию и принесло брендам реальных покупателей.
Так, Каменец-Подольский привлек торговые сети «Айсберг», «Тано», «ДоброДар» и «Мрия» для размещения рекламы местных брендов в 18 магазинах. А в Житомире инициативу поддержали не только локальные точки, но и крупнейшая украинская сеть супермаркетов АТБ: продукцию житомирского производителя с маркировкой «ДоБре» разместили в 15 магазинах.
«ДоБре» в крупнейшей украинской сети супермаркетов АТБ. Источник: zhitomir.info
Что взять для себя:
Не ограничивайте свою коммуникацию, например, соцсетями: ищите другие каналы, через которые вы можете выйти на свою аудиторию. Но! Это не значит, что вам обязательно нужно коммуницировать везде. Распыление усилий также может сыграть в минус. Поэтому оптимальный вариант: проанализировать среду, в которой вы работаете, и выбрать 2-3 релевантных канала.
- Некоторым продуктам могут быть очень полезны публикации в СМИ: напишите нескольким редакциям и предложите релевантную историю (да, снова истории, потому что именно они продают).
- Другим производителям выгоду может принести выход на радио (если ваша аудитория пользуется этим каналом — например, водители или люди старшего возраста).
- Обсудите с локальными магазинами размещение флаеров, афиш или других печатных материалов.
Воспользуйтесь локальной спецификой
Кампания «Сделано в…» сработала еще и потому, что она учитывала особенности каждого региона: копирайтинг, акценты в видео, подход к контенту, тематика событий, визуальные символы.
Например, для Житомира команда создала логотип, который объединил в себе визуальное выражение знака «ОК» и образа дикобраза. Дикобраз стал символом местной борьбы против оккупантов после полномасштабного вторжения РФ. Таким образом, использовав локальное значение этого символа, мы привлекли внимание и получили лояльность аудитории.
В другом городе локальная особенность сработала иначе. Вместо современных ассоциаций команда использовала любовь местного населения к исторической жемчужине города — Каменец-Подольской крепости. Ее очертания легли в основу логотипа, поэтому жители города не прошли мимо.
Логотип для бизнесов Каменец-Подольского
Что взять для себя:
- Используйте местный контекст в своей коммуникации (локальные мотивы, архитектуру, традиции). Особенно, если вы работаете на локальном рынке.
- Добавляйте историю вашего города в контент: расскажите, как его особенности влияют на ваш продукт.
- Коммуницируйте черты, ценности и интересные факты того места, где создаете свой продукт. Это может стать вашим главным отличием от конкурентов и дополнительной точкой эмоциональной связи с клиентами. Люди не просто покупают товар — они покупают историю, атмосферу, культуру региона, который он олицетворяет.
Используйте силу видеоконтента
Современный потребитель скорее посмотрит короткое видео, чем прочитает длинный текст. Об этом кричат с каждой печати, но не каждый до сих пор использует этот инструмент. А зря: видеоконтент, например, стал движущей силой кампании «Сделано в…», помогая локальным брендам заявить о себе.
100 роликов о локальных производителях получили более 2 000 000 просмотров. Ресторан «Дом Муляровых» (Ивано-Франковск) благодаря продвижению такого видео увеличил выручку на 26 % за один месяц (декабрь 2023 года) и поднял посещаемость сайта на 17 %.
Видеопример:
Что взять для себя:
- Все просто: снимайте видео! Ролики, рассказывающие историю вашего бренда. Ролики, показывающие преимущества продукта. Ролики о команде. Смешные ролики, чтобы удерживать внимание аудитории.
- Используйте профессиональную или качественную любительскую съемку.
Участвуйте в офлайн-мероприятиях
Физические мероприятия работают даже в цифровую эпоху. Особенно сейчас, когда люди заметно соскучились по живому общению. Кампания «Сделано в…» также использовала для продвижения брендов ярмарки, бизнес-форумы и модные показы. Эти события получили 1 026 000 охвата и значительно повысили узнаваемость локальных марок.
Так, в Житомире состоялся модный показ и ярмарка. Местные производители рассказали, что после ивентов их продажи выросли на 2-7%.
Офлайн-мероприятия эффективно сработали в Житомире
Что взять для себя:
- Отслеживайте проведение тематических мероприятий (ярмарки, дегустации, мастер-классы) и присоединяйтесь к ним. Не измеряйте успех прямыми продажами именно в тот день: проследите, как офлайн-взаимодействие с клиентами отразится на бренде впоследствии.
- Готовьте к этим событиям какие-то экстрафишки: тематическую лимитированную коллекцию, интересную коллаборацию, фотозону, общение со специалистом и т. д. Предложение, которым можно воспользоваться только в этот день, привлечет дополнительную аудиторию.
- Приглашайте СМИ и блогеров для дополнительной огласки.
Ищите возможности в своих сообществах
Проект «Сделано в…» стал катализатором сотрудничества бизнеса и местных властей. Успех первой волны кампании в четырех городах в 2023 году побудил Белую Церковь присоединиться к инициативе в 2024-м. Также житомирское рекламное агентство бесплатно разместило видеоролики о местных производителях на городских экранах в течение декабря.
Это показывает, что общины, жители и другие компании готовы поддерживать малый бизнес, который предлагает реальную ценность и заинтересован работать.
Сотрудничество бизнеса и местных властей
Что взять для себя:
- Узнавайте о местных программах поддержки предпринимателей.
- Предлагайте сотрудничество администрациям: участие в городских мероприятиях, образовательных программах, совместных кампаниях.
- Объединяйтесь с другими предпринимателями — вместе легче привлекать внимание властей.
