Рекламный рынок никак не может насытиться ИИ. Особенно это актуально для таких категорий, как ставки и азартные игры, где ценятся скорость, объем и постоянное тестирование креативов, без особого внимания к деталям или созданию brand lore. Малый бизнес, бывает, так же злоупотребляет ИИ-генерацией для получения быстрых результатов и большего количества рекламных материалов за меньшее время.
За кулисами новой кампании OLX Недвижимость
Крупный бизнес не может позволить себе выглядеть дешево. Синтетическая картинка, неестественная мимика, странная пластика персонажей воспринимаются как обман и подрывают репутацию бренда. Но проблема не в ИИ как таковом, а в том, как его используют. Правильный подход — когда ИИ работает незаметно и усиливает идею, ускоряет реализацию, но зритель видит историю, а не нейронную сеть.
Этим принципом руководствовались в креативном агентстве TOBEDONE, когда создавали новую кампанию для OLX Недвижимость. Команда использовала AI-продакшн не как дешевую замену камеры, а попыталась стереть грань между цифровой генерацией и ощущением живой, теплой съемки.
Отправная точка
Платформа OLX Недвижимость уже занимает лидирующие позиции на рынке недвижимости, обладает узнаваемой коммуникационной платформой и стабильным присутствием на рынке. Поэтому задачей было оставаться в поле зрения тех, кто ищет жилье, поддерживать привычку возвращаться на платформу и мягко переводить людей из режима «просто присматриваюсь» в режим реальных действий и звонков.
Особенность аудитории
Коммуникация платформы направлена на seeker-аудиторию — тех, кто ищет недвижимость. Они заходят на OLX, просматривают варианты, сравнивают, сохраняют, отправляют запросы и находят свое жилье.
Поэтому коммуникация не могла строиться исключительно вокруг сухого преимущества «здесь много объявлений». Человек оценивает не только площадь, район или количество комнат. Он примеривает на себя будущую жизнь в этом пространстве: как там просыпаться, работать, готовить, принимать друзей, ссориться, мириться и возвращаться домой после сложного дня.
Итак, идея кампании — наглядно показать эти «моменты жизни». Так появился слоган «жилье для разных жизненных ситуаций».
Видеоролик:
Креативный директор и основатель TOBEDONE, Мира Чинар:
Самая большая ловушка ИИ в рекламе — это пластиковый глянец. А дом — это же настоящие, порой неидеальные истории. Мне было важно подчинить технологию этой эмоциональной правде. Мы прошли весь путь от первой идеи до финального сгенерированного кадра, а чтобы выжать из нашей задумки максимум и вывести визуал на новый уровень, привлекли в команду режиссера. Пока мы работали, ИИ эволюционировал быстрее, чем мы рендерили.
Пришлось перестраивать подход на ходу, но в этом и кайф — в реальном времени мы видели, как получаем всё больший контроль над актёрами и камерой.
С чем работает режиссёр, когда физически отсутствуют съёмочная площадка и команда?
Ad Filmmaker, Андрей Калань:
Для меня это первый опыт, когда кинематографический подход сошёлся с ИИ. Моя главная задача была точечной — передать эмоцию, то самое ощущение, когда заходишь в свой дом и наконец можешь выдохнуть и расслабиться. Мы с командой агентства буквально оттачивали каждую мелочь в кадре, и именно эта придирчивость к деталям в итоге оживила ролик. Вместо классического сториборда я сделал ставку на прешут. И домашнее видео сработало лучше, чем любые статичные картинки: оно стало живой «рыбой», визуальным ориентиром для нейросети с нужным ритмом, поведением героев и кадрированием. Такой пайплайн помог получить задуманный результат.
Юлия Козар, старший бренд-менеджер, OLX Real Estate UKRAINE:
OLX Недвижимость, как лидеру рынка, нужно быть первым и задавать тренды, поэтому применить ИИ и довести картинку до идеала — было обязательным условием. Наш бренд — о людях, которых мы объединяем на платформе, чтобы они находили свой дом, поэтому для меня было особенно важно избежать натянутости в лицах и эмоциях — и наши креативные партнеры из TOBEDONE показали, что это возможно. По сравнению с классической съемкой или работой со стоковыми изображениями ИИ дает возможность не ограничиваться локациями или сценами, чтобы художественно изобразить большой выбор жилья. А еще оптимизирует бюджет.
ИИ — это не волшебная кнопка, которая делает всё сама. Он раскрывает свой потенциал только тогда, когда работает в синергии с классическими навыками креативщиков. Чтобы искусственно сгенерированный ролик ожил, всё равно нужен аналоговый подход — реальная режиссура, прешуты и контроль со стороны человека. Поэтому придумывайте идеи, которые будут заметнее технологий.
