Більшість PR-ників щодня стикаються з однією й тією ж проблемою: кількість виходів у медіа після розсилки. Здавалося б, є якісний інфопривід, детально опрацьований реліз і клієнт, який очікує на результат, але відповіді від редакцій відсутні. Ситуація, коли зусилля на підготовку матеріалу не конвертуються в публікації, – одна з найбільш виснажливих у нашій професії.
Press Release. Credit: depositphotos.com
Виникає логічне запитання: чому журналісти ігнорують новини, які об’єктивно могли б бути цікавими їхній аудиторії? Відповідь комплексна: ми помиляємося і в подачі, і в змісті, часто повністю ігноруючи реальність, у якій живе конкретний журналіст і редакція.
Тому ця стаття не лише про техніку пітчингу. Вона і про зміст, і про контекст, і трохи про емпатію. Бо навіть ідеально оформлений лист не спрацює, якщо немає відчуття, що відбувається по той бік екрана.
Справа не в них — справа в нас
Досвід показує: причина часто криється не в самій новині, а в помилках на етапі пітчингу. У щоденному потоці вхідних листів медійники відсіюють пропозиції за лічені секунди. І навіть дрібний недолік у темі листа, структурі чи таймінгу, може призвести до того, що матеріал навіть не відкриють.
Чому так стається? Пічинг часто сприймають, як механічну дію: «взяв базу – натиснув кнопку – чекаю на публікацію у Forbes».
Давайте розберемося, де ми зазвичай звертаємо не туди, і як пітчити так, щоб журналісти не хотіли вас одразу зам’ютити.
1. Пітч «про нас», а не «для медіа»
Одна з найтиповіших помилок – листи, написані з позиції бренду:
«Ми запускаємо новий продукт…»
«Наша компанія досягла важливого етапу…»
«Ми хочемо розповісти про наш кейс…»
Ну добре, і що? Для журналіста це не новина, а внутрішній корпоративний апдейт. Його цікавить не те, що важливо вам, а те, що буде цікаво його аудиторії.
Мій тіпс: проведіть «тест на егоїзм». Викресліть назву вашої компанії з тексту. Якщо після цього він втратив будь-який сенс для читача – це не новина, це реклама. Шукайте суспільний тренд або біль аудиторії, в який ваш кейс вписується як рішення.
2. Заголовок без доданої вартості
«Терміново! Важлива новина!» або «Пресреліз компанії X» – ідеальні кандидати на видалення без відкриття.
Заголовок має продавати не назву компанії, а користь для аудиторії.
Журналісти мислять категоріями: Що сталося? Що змінилося? Чому це важливо саме зараз?
Мій тіпс: Формулюйте тему листа як готовий заголовок для статті. Журналіст має побачити в інбоксі не «новину компанії», а цікавий для читачів матеріал.
3. Масовий лист без адаптації
На старті здається: чим більше листів відправлю, тим вищий шанс на успіх. Насправді реліз про антиспам ШІ у відділі «політика» є лише марнуванням вашого часу і частково шкодить репутації. Зважайте на контекст.
Безглуздо пітчити “революційне оновлення дизайну кав’ярні” редакції, яка щойно випустила некролог на свого колегу або стрімить з місця чергового прильоту. Потрібно мати гнучкість і слідкувати за новинами постійно.
Мій тіпс: синхронізуйте свій календар розсилок із реальним життям. Якщо ранок у країни видався важким, якщо в місті були прильоти із трагічними наслідками – ваш пітч про “успішний успіх” почекає.
І ще про індивідуальний підхід: журналісти дуже цінують, коли ви згадуєте їхній нещодавній матеріал. Перед відправкою знайдіть останній матеріал журналіста і почніть з короткого фідбеку. Це показує, що ви не спамер, а людина, в контексті: «Мені сподобалася ваша стаття про Х, тому пропоную доповнити тему нашими новими цифрами». Так, це займає більше часу. Так, воно того варте.
4. Занадто довгий або перевантажений лист
Пітчинг фактично є тизером вашої новини. Подібно до тизера фільму чи кліпу, він одразу привертає увагу.
Журналісти отримують десятки, а інколи сотні пітчів щодня. Довгі листи з передісторією, описами компанії, цитатами і вкладеннями просто не читають.
Мій тіпс: пітч має вміщуватися в один екран смартфона і містити в собі найважливішу інформацію, деталі можна дати за посиланням. (Якщо вам здається, що «ще трохи контексту не завадить» – завадить.)
5. Тривожний тип привʼязаності з журналістами
Порушення етики фоллоу-апів і спроби «дотиснути» журналіста в усіх месенджерах через годину після відправки листа – найшвидший спосіб потрапити в ігнор.
Так, вам здається, що новина дуже сильна і можливо так і є. Ключовим є вміння дивитися на свій пітч очима редактора, а не бренду.
Мій тіпс: Достатньо одного ввічливого нагадування через 1-2 робочі дні. Якщо відповіді немає і після другого контакту – це «ні». І це теж відповідь.
Висновки
Іноді справа, все ж, НЕ в нас. Буває, що клієнт наполягає на темі, яка «не залетить», або в редакції просто завал. Це нормально.
В українських реаліях PR дедалі більше нагадує управління невизначеністю: контексти змінюються швидко, а чутливість аудиторії до тем зростає і іноді здається, що щоб вгадати з реакцією треба йти до гадалки і робити розкид на картах таро.
Відсутність публікації – не завжди факап. Іноді це просто сигнал, що ідею потрібно адаптувати або запропонувати іншому медіа. It’s okay.
Шукайте свою формулу, пробуйте, шукайте свої підходи до журналістів, вибудовуйте з ними нормальні, теплі, людські стосунки – не лише «під публікацію».
І, будь ласка, не забувайте: ви працюєте з людьми.
Любіть їх і те, що ви робите. І тоді, скоріш за все, це буде взаємно.
