День вишиванки в Україні щороку відзначають у третій четвер травня. Свято, започатковане у 2006 році, за два десятиліття перетворилося на культурну та суспільну подію, яка об’єднує українців по всьому світу. Напередодні Дня вишиванки, який цьогоріч припадає на 21 травня, опитані українці підтверджують високу символічну цінність традиційного одягу, однак для більшості він залишається атрибутом особливих подій, а не елементом повсякденного стилю.
Вишиванка. AI-generated illustration (ChatGPT)
Вишиванка насамперед асоціюється з національною ідентичністю, хоча її носять переважно кілька разів на рік, а понад половина респондентів зізнається, що відчуває суспільне очікування вдягнути її саме у святковий день. Про це свідчать результати дослідження Gradus.
Вишиванка як символ української ідентичності
Дослідження показало, що для половини опитаних українців вишиванка є передусім символом національної ідентичності. Ще чверть сприймають її як традиційний святковий одяг. І лише 3% респондентів розглядають вишиту сорочку як елемент повсякденного вбрання.
Вишиванки у гардеробі
Уявлення про «справжню» вишиванку також тісно пов’язане з культурною автентичністю. Майже половина респондентів вважає ключовою ознакою наявність орнаментів із символічним значенням. Для 41% важливою є натуральна тканина. Серед інших важливих характеристик українці називають традиційні мотиви, характерне розташування орнаменту та ручне виконання вишивки.
Як часто українці вдягають вишиванку?
Попри високу символічну цінність, вишиванка не є універсальним елементом гардероба. 37% українців мають щонайменше одну вишиванку, ще 28% – дві або три. Водночас значна частина респондентів – 35% чоловіків і 25% жінок – відповіли, що не мають жодної.
Практика носіння залишається переважно епізодичною. 44% українців вдягають вишиванку кілька разів на рік, 17% – лише раз на рік, а третина не носить її взагалі.
Практики носіння вишиванки
Найпоширенішими нагодами для носіння є національні та державні свята — їх відзначили 72% респондентів. Ще 40% вдягають вишиванку на офіційні та публічні заходи.
Молодь рідше носить, але активніше інтегрує у повсякденність
Найменше про носіння вишиванки повідомляють молоді люди віком 18–24 років. Серед них 31% вдягають її раз на рік або рідше, а 36% — кілька разів на рік.
Водночас саме молодь частіше, ніж інші вікові групи, інтегрує вишиванку у повсякденне життя. Так, 23% респондентів віком 18–23 років носять її на навчання або роботу — найвищий показник серед усіх вікових категорій. Це свідчить про те, що для молодого покоління вишиванка може бути не лише святковим атрибутом, а й способом щоденного самовираження.
Половина опитаних українців відчувають суспільний тиск щодо носіння вишиванки
Загалом День вишиванки відзначають 32% українців. При цьому 51% респондентів визнають, що відчувають певний соціальний тиск щодо носіння вишиванки у цей день, тоді як 39% такого тиску не відчувають.
Святкування Дня вишиванки
Навіть якщо вишиванку не носять щодня, вона залишається важливим культурним маркером, який допомагає українцям відчувати зв’язок між поколіннями та належність до культурної спільноти. У час повномасштабної війни такі символи набувають особливого значення, адже стають джерелом внутрішньої опори, відчуття єдності та суспільної стійкості. Водночас для молодшого покоління вишиванка дедалі більше перетворюється на природний спосіб самовираження,
— коментує соціологиня, засновниця і CEO дослідницької компанії Gradus Євгенія Близнюк.
Повний звіт дослідження доступний на сайті Gradus за посиланням.
Дослідження проведене дослідницькою компанією Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Вибірка відображає структуру населення міст з кількістю мешканців більше 50 тисяч у віці 18–60 років за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном, за винятком тимчасово окупованих територій та територій ведення активних бойових дій. Період проведення поля: 6-7 травня 2026 року. Розмір вибірки: 1000 респондентів.
Що це означає для брендів і маркетингу
Для українських брендів вишиванка давно перестала бути лише елементом традиційного одягу. Сьогодні це один із найсильніших культурних та емоційних символів, який активно використовується у маркетингових комунікаціях, employer branding та digital-кампаніях.
День вишиванки щороку стає інформаційним приводом для бізнесу: компанії запускають тематичні спецпроєкти, змінюють візуальний стиль у соцмережах, створюють контент із національними мотивами та залучають співробітників до внутрішніх активностей. Для багатьох брендів це спосіб продемонструвати близькість до української аудиторії та підкреслити власну культурну ідентичність.
Водночас результати дослідження Gradus показують важливий нюанс: для більшості українців вишиванка залишається саме символом особливих подій, а не повсякденним одягом. Це означає, що брендам варто працювати з такими символами делікатно та автентично, уникаючи надмірної комерціалізації чи формального використання патріотичної тематики.
Окремо варто звернути увагу на молодшу аудиторію. Попри те, що молодь рідше носить вишиванки загалом, саме вона частіше інтегрує їх у повсякденний стиль. Це створює можливості для fashion-, lifestyle- та digital-брендів, які працюють із поколінням Z і шукають способи поєднати сучасну візуальну культуру з українською ідентичністю.
