Бизнес и социальная ответственность на сегодняшний день — это норма. Но что же действительно следует называть корпоративной социальной ответственностью (КСО), чем она отличается от ESG (environmental, social, governance — экологического, социального и корпоративного управления), как правильно ее строить и возможно ли измерить?
Об этом в UK comms club рассказала Марина Сапрыкина, сертифицированная консультант и тренер по КСО и ESG, автор первого курса в Украине по ESG, глава Центра «Развитие КСО».
Разница между КСО и ESG
Социальная ответственность — это ДНК бизнеса. КСО — несколько устаревшее понятие, сейчас важно говорить о ESG и устойчивом развитии.
Социальная ответственность — это способность открывать новые возможности и способствовать включению и равенству. Но следует отличать реальные практики компании от публичных заявлений. Есть кейсы, когда и практики, и заявления совпадают — тогда это социально ответственная компания.
Когда мы говорим о корпоративной социальной ответственности, многие люди ориентируются на социальную составляющую. А в Европе все чаще применяется подход ESG. И там в большинстве своем делают фокус на «E». В Украине в центре обычно только «social» — люди.
Нам уже сейчас следует обращать внимание на экологическую составляющую, особенно в контексте восстановления страны. Важна также и управленческая составляющая, ведь она о прозрачности, о притоке помощи от инвесторов и партнеров.
Кроме того, ESG — это об измеряемости и деньгах, а КСО не измерялась. Также ESG — это о соответствии директивам Европейского союза и устойчивом развитии, а значит, о притоке инвесторов.
Если компания не готова идти в ESG, у нее сейчас нет возможности, она может идти в устойчивое развитие.
Какие реалии следует учитывать, внедряя ESG?
- Безбарьерность — это о выживании бизнеса. Это нужно развивать и закладывать в это направление средства.
- Трудоустройство ветеранов.
- Ментальное здоровье. Люди устали, из-за войны они переживают слишком много стрессовых ситуаций.
- Поддержка женщин. Сейчас женщин нужно готовить на так называемые неженские профессии, и это уже делается (обучают трактористкам, машинисткам поездов и т.п.).
- Участие компаний в обновлении Украины. Это именно об устойчивом развитии. Она свидетельствует о том, связывает ли компания свою деятельность с развитием страны. К примеру, некоторые компании учат аграриев разминировать территории, которые им нужно будет обрабатывать. Бизнесы тоже должны работать над экологическим, экономическим и социальным восстановлением.
Глобальные цели устойчивого развития и ESG
Есть 17 глобальных целей устойчивого развития: нет бедности, нет голода, хорошее здоровье, качественное образование, гендерное равенство, чистая вода и надлежащие санитарные условия, возобновляемая энергия, достойный труд и экономический рост, инновации и инфраструктура, уменьшение неравенства , устойчивое развитие городов и сообществ, ответственное потребление, борьба с изменением климата, сохранение морских экосистем, сохранение экосистем на суше, мир и справедливость, партнерство ради устойчивого развития.
Каждая компания выбирает свои цели, оптимально до пяти. Это очень вдохновляет сотрудников. Ведь из этих целей вырастают социальные проекты. Для украинских бизнесов очень важна цель — мир и справедливость.
Измеряемость ESG
ESG измеряется! И сегодня ESG — это о деньгах. Потому что инвесторы будут спрашивать о стратегии ESG. Будут уточнять, как и каких результатов достигли, с чего вы начинали и что у вас сейчас.
Коммуникация по ESG — это совокупность всех сообщений, связанных с устойчивым развитием, которые компания транслирует через свои финансовые и нефинансовые отчеты, прессрелизы, публикации в социальных сетях, блоги и т.д.
Инструменты коммуникации по ESG
- Отчеты об устойчивом развитии.
- Сайт и социальные медиа.
- Встречи с инвесторами.
- Встречи со стейкхолдерами.
- Различные видео и визуальные продукты компании.
Обычно в отчетах не хватает историй и влияния: что изменила компания, что сделала. Также не хватает цифр. И это не о деньгах, а о том, что они поменяли.
Чего вы хотите добиться с помощью этого проекта? Какие у вас планы по E, S, G? И здесь важно ставить цифры. Если вам не удалось их достичь, стоит объяснить, почему так произошло.
Как создавать стратегию ESG?
Есть два концепта. Первый — это стейкхолдеры, кто они и чего они от вас хотят в контексте устойчивого развития. Это могут быть инвесторы, ваши сотрудники, клиенты, партнеры, коммьюнити, общины. Вы должны изучить их интересы, возможно, провести опрос. Это подсветит те аспекты, о которых вы никогда не догадывались.
Поэтому важно постоянно быть на связи с вашими стейкхолдерами, понимать их.
Есть матрица стейкхолдеров и матрица существенных вопросов. Есть существенные вопросы для бизнеса и стейкхолдеров. Их нужно проранжировать. И вы поймете, какие вопросы должны стать основой вашей ESG-стратегии.
Эта матрица постоянно меняется, например, с принятием новой директивы.
Второй важный аспект: ESG — это не об отдельном КСО-менеджере. Речь идет о вовлечении всех в компании.
Вызовы коммуникации по ESG
- Истинность данных. Не все данные можно подтвердить. Или в одной сети компаний не могут их согласовать, поскольку собирают по-разному.
- Использование и соблюдение стандартов отчетности.
- Систематизация данных.
- Отсутствие визуализации и истории. В ваших отчетах может быть много историй ваших стейкхолдеров, ведь это о доверии.
Так что обращайте внимание на истории, которые нужно демонстрировать. К примеру, если вы помогаете общинам, как это изменилось.
Инновации и креатив — это тоже важно. Люди не хотят читать длинные отчеты. Сейчас нужны легкие видео, увлекательный нарратив. И нужно честно озвучивать только то, что вы действительно делаете, без выдумок.
О «вошинге»
Когда социальная ответственность ограничивается только громкими заявлениями без реальных действий, она становится имитацией, идется о так называемом «вошинге».
В общей сложности существует 18 видов «вошинга», приведем примеры некоторых из них:
- social washing — когда компании «отбеливаются» благодаря благотворительным проектам;
- greenwashing — чрезмерные или преувеличенные заявления о влиянии компании на окружающую среду или реализуемые ею меры;
- bluewashing — когда компания не воплощает практику корпоративной социальной ответственности, но «паразитирует» на членстве в инициативе с КСО;
- сharity-washing — когда компании используют благотворительность/гуманитарные инициативы как маркетинговый инструмент для репутации, но на самом деле их основная цель состоит в увеличении продаж или продвижении собственных интересов;
- ESG-washing — когда инвестиционный продукт (например, инвестиционный фонд) продвигают обманчиво и т.д.
Итак, коммуникация по ESG — это совместная работа не только пиарщиков или ESG-менеджера или менеджера. Высшее руководство также должно быть вовлечено в это. Тогда будет результат, а не действия и заявления для отвода глаз.