Когда бренд выходит на новый для себя рынок, в локализации нуждается все: от сайта до маркетинговых материалов. Иногда это требует значительных затрат и рано или поздно возникает вопрос: оправданы ли они?
ROI локализации
ROI — это не очередной показатель эффективности. Он — Альфа и Омега в процессе принятия решений для маркетолога, CEO и владельца бизнеса. Именно ROI показывает, насколько эффективной была затратная часть — локализация для бизнеса, и превратились ли вложенные средства в прибыль. Разберемся, как рассчитывать и анализировать ROI для процессов, связанных с локализацией.
ROI локализации: что это такое?
Общая формула расчета ROI (Return on Investment) — это соотношение доходов и расходов на инвестицию.
Для расчета ROI локализации от дохода с локализованного продукта следует вычесть расходы на его локализацию, разделить результат на расходы на локализацию и умножить все на 100%.
Формула расчета ROI (Return on Investment)
Есть очень важный нюанс: высокий ROI не гарантирует прибыль. Сопутствующие расходы могут съедать всю маржу, и реальная прибыль будет мизерной.
Формула довольно проста и понятна даже людям без экономического образования. Это гибкий показатель, который может быть применен для анализа любой инвестиции, а локализация — это инвестиция. ROI позволяет сравнивать рентабельность нескольких проектов или путей локализации, опираясь на минимальные расчеты.
Автоматизированный расчет ROI локализации
Хотя ROI кажется простым, в локализации для корректного анализа на его основе следует учитывать дополнительную информацию. Существует программное обеспечение, которое может существенно упростить процесс сбора данных для их дальнейшего применения.
- Google Analytics 4 может зафиксировать действия пользователей только в пределах локализованного контента;
- Lokalise, Crowdin или Phrase: управляет всем процессом локализации;
- Looker Studio: в разрезе рынков визуализирует ROI;
- Hotjar или Smartlook: исследует эффективность локализации UX.
Недостатки анализа на основе ROI
Этот показатель дает только общее представление о рентабельности, но для принятия стратегических решений, а не тактических, компании важно помнить:
- ROI не учитывает время достижения рентабельности. Для компаний, стратегия которых заключается в быстром обороте товаров и денег, это может быть критическим фактором.
- ROI не учитывает ни один из возможных рисков, а лишь оценивает соотношение затрат и доходов.
- ROI — это статический показатель, он требует постоянного пересчета, ведь рентабельность может меняться в будущем, в частности из-за инфляции.
- Метрика не учитывает качественные показатели инвестиций, такие как улучшение клиентского опыта.
Классические ошибки при расчете ROI
Прежде чем переходить к анализу на основе ROI, стоит убедиться, что он рассчитан верно и вы избежали типичных ошибок.
- Стоит считать прибыль именно с локализованной версии продукта. Устанавливайте UTM-метки и запускайте A/B-тестирование для сбора точной информации.
- Неправильное определение прибыли. То, что доход и прибыль не одно и то же, помнят все, но до сих пор забывают учитывать все расходы, связанные с доходом, такие, например, как комиссии платежных систем. Для корректного расчета ROI важно учесть ВСЕ расходы.
- Арифметические ошибки, ошибки в порядке действий в формуле.
- Неполный учет инвестиций. В расчетах нужно учитывать заработные платы, перевод и редактирование, адаптацию маркетинга, локализацию платформ, обучение локальных сотрудников.
- Игнорирование скрытых расходов, таких как поддержка приложений и оборудования.
Как анализировать ROI локализации
Мы разобрались с недостатками и преимуществами ROI, и самое время научиться правильно анализировать этот показатель.
Приведем простую таблицу.
Как анализировать ROI локализации
Практические примеры прибыли от локализации
От теории переходим к практической части. Попробуем посчитать ROI локализации для проектов и его влияние на прибыль. Рассмотрим воображаемые примеры.
Пример 1. Украинское программное обеспечение выходит на испанский рынок
CRM-платформа за 6 месяцев на новом рынке принесла доход в $45 000 и привлекла 150 новых клиентов. Общие расходы на локализацию составили $12 000 (поддержка, перевод, onboarding новых сотрудников, техническая поддержка).
Рассчитываем ROI:
ROI = (45 000 – 12 000) / 12 000*100% = 275%.
Заглядываем в таблицу: ROI высокий, инвестиция оправдана.
Пример 2: Образовательная платформа локализуется на европейский рынок
Образовательная платформа выходит на новый рынок. Расходы на локализацию составили $2,000 (полностью автоматизированный перевод и услуги по созданию новых страниц). За первый месяц работы конверсия с нового сайта составила 2%, количество отказов достигло 80%. Доход за это время: $1,000.
Рассчитываем ROI:
ROI = (1,000 – 2,000) / 2,000*100% = -50%
Заглядываем в таблицу: отрицательный ROI. Локализация не только не принесла прибыли, но и повлекла за собой репутационные потери.
Пример 3. Локализация онлайн-магазина для торговли на рынке Польши
Доход онлайн-магазина одежды в Украине за квартал составил $25,000, общие расходы (налоги, реклама, доставка товаров) $13,000. Инвестиции в локализацию за этот период достигли $9,000 (расходы на баннеры, перевод карточек товаров, локализацию сайта).
Рассчитываем ROI:
ROI = (25 000 – 9 000) / 9 000 *100% = 178%
Заглядываем в таблицу: ROI положительный. Но! Прибыль составила $3 000. Она небольшая, поэтому компании стоит оптимизировать логистику для повышения маржи.
Как улучшить ROI локализации
Правильно рассчитанный и проанализированный ROI локализации помогает прогнозировать прибыль на новых рынках, опираясь на предыдущий опыт локализации, усиливать лояльность потребителей и избегать фейлов запуска. Его значения могут существенно отличаться в зависимости от ниши, рынка, типа продукта.
Привлечение профессионалов по локализации, которые работают с переводческим программным обеспечением, облегчит локализацию и повысит ее эффективность, а это уже повысит рентабельность этой инвестиции.
И не забывайте, что лучший ROI опирается на самую важную метрику: клиентский опыт.
