Компанія може мати десятки дашбордів, сотні показників і складні прогнозні моделі, але стратегічна дискусія все одно завершуватиметься фразою: “Давайте зробимо приблизно так само, як торік”. У такому разі проблема не в дефіциті даних, а в тому, що до них ставлять надто зручні запитання.
Автори статті: Олександр Грицай, Head of Strategy & New Business Development, Initiative Ukraine, та Яна Фаренюк, Chief Data Science & R&D Officer, RAZOM Group
Олександр Грицай, Head of Strategy & New Business Development, Initiative Ukraine, та Яна Фаренюк, Chief Data Science & R&D Officer, RAZOM Group, у статті для Marketer розповіли не просто про роль аналітики в маркетингу, а те, як дані можуть змінювати реальні бізнес-рішення: від оцінки креативу й медіаміксу до регіонального планування, e-commerce та загальної ефективності кампаній. Також поділилися цікавими кейсами.
Дорожчий креатив не завжди вигідніший
Дані добре показують, що відбулося, але не вирішують, що робити далі. Саме тому треба порівнювати аналітику з діагностикою: вона допомагає відрізнити симптом від причини, перевірити гіпотези й побачити закономірності, які губляться за середніми показниками.
Однак навіть точна діагностика нічого не змінює, якщо після неї бізнес продовжує діяти так само. Найцінніше, що можуть дати дані, – це не ще один показник, а нові запитання, яких бізнес раніше не ставив.
В одному з наших проєктів для FMCG-бренду ми проаналізували результати досліджень і рекламних кампаній за кілька років. У різні періоди бренд використовував звичайні продуктові ролики та ролики із селебріті, підтримуючи їх різним рівнем медійного тиску.
Дані показали стійку закономірність: ролики із селебріті забезпечували більший приріст продажів, ніж звичайні ролики, навіть коли останні отримували сильнішу медійну підтримку.
Це змінило сам спосіб оцінки кампанії. Якщо сильніший креатив дає більший бізнес-ефект за меншого медійного тиску, чи правильно порівнювати лише вартість виробництва двох роликів? Насправді оцінювати потрібно повну економіку кампанії – креатив разом із медіа.
У цьому випадку дорожчий ролик виявився вигіднішим рішенням для бізнесу.
Інший проєкт дав протилежний результат. Замість одного дорогого універсального ролика для широкої аудиторії бренд створив серію швидких ШІ-креативів, адаптованих під різні сегменти, потреби й комунікаційні контексти.
Окремі версії можна було швидко тестувати, слабкі – відключати, сильні – масштабувати. У результаті багато недорогих кастомізованих креативів забезпечили нижчу вартість результату, ніж один великий ролик із максимально широким повідомленням.
Ці кейси не суперечать один одному. Вони показують головне: універсальної відповіді на питання, яким має бути ефективний креатив, не існує.
Для одного бренду кращу економіку забезпечить сильна велика ідея, здатна працювати за меншого медійного тиску. Для іншого – десятки швидких версій, точно адаптованих під різні аудиторії.
Питання не в тому, що краще – один дорогий ролик чи багато дешевих. Питання в тому, яка модель створює більший бізнес-ефект у конкретній ситуації.
З чого починається гарна аналітика?
Компанії часто приходять із уже готовим рішенням: ось канали, бюджет, перевірений підхід. Від аналітики очікують лише підтвердження, що вибір був правильним. Але сильний аналіз має працювати навпаки.
Чи справді канал із найкращим короткостроковим ROI створює найбільший додатковий приріст продажів? Чи дешевший креатив забезпечує кращу економіку всієї кампанії? Чи однаково працює національний медіаплан у різних регіонах?
Хороша аналітика починається не з моделі, а з готовності поставити під сумнів те, що здається очевидним. Якщо бізнес уже знає, яку відповідь хоче отримати, навіть складна модель ризикує стати лише дорогим способом захистити звичну логіку.
Коли новий факт стає інсайтом?
У маркетингу словом “інсайт” часто називають будь-яку цікаву цифру. Насправді факт стає інсайтом не тоді, коли дивує команду, а тоді, коли змінює її рішення.
Операційні інсайти допомагають точніше налаштувати кампанію. Поведінкові пояснюють, як люди насправді ухвалюють рішення. Стратегічні змінюють сам принцип планування: роль каналу, підхід до оцінки креативу, розподіл інвестицій або уявлення бізнесу про джерела зростання.
Саме стратегічні інсайти створюють найбільшу цінність – і найчастіше викликають найбільший спротив. Адже хороші дані не зобов’язані говорити бізнесу те, що він хоче почути.
Диджитал не закінчується в онлайн-магазині
У ритейлі цифрові канали часто оцінюють лише за продажами в e-commerce. Але покупець може побачити рекламу онлайн, вивчити товар на сайті й придбати його у фізичному магазині.
В одному з наших проєктів аналіз показав, що діджитал впливав не лише на онлайн-, а й на офлайн-продажі. Якби ми дивилися тільки на e-commerce, частина ефекту залишилася б невидимою.
Тому правильне запитання звучить не “скільки діджитал продав онлайн?”, а “як він вплинув на загальні продажі в усіх каналах?”
Чому середні показники можуть вводити бізнес в оману?
Ще один наш проєкт стосувався національного ритейлера, який використовував близьку структуру медіаінвестицій у різних регіонах. Логіка здавалася бездоганною: єдиний бренд, спільна комунікація, один національний план.
Аналіз показав інше. Канал, який створював помітний приріст продажів в одному регіоні, в іншому міг майже не давати додаткового ефекту.
Середній національний показник не просто спрощував картину – він приховував різні механіки роботи маркетингу. Бізнесу потрібно було не збільшувати бюджет, а відмовитися від універсального медіаплану й перейти до диференційованого регіонального розподілу інвестицій.
Звіт показує середнє. Діагностика пояснює, чому за ним можуть ховатися неправильні рішення.
Чому дані мають сперечатися з бізнесом?
Компанії можуть роками оптимізувати CPM, CPA чи короткостроковий ROMI, тому що ці показники легко вимірювати. Але те, що легко порахувати, не завжди є тим, що найбільше важить для зростання бренду.
Аналітика має не заспокоювати бізнес, а перевіряти його переконання. Якщо після дослідження не змінюється жодне рішення – бюджет, медіамікс, креативний підхід, система KPI або наступна гіпотеза, – варто чесно запитати, яку цінність створив аналіз.
Діагностика має сенс лише тоді, коли веде до дії. Інакше вона залишається точним описом ситуації, яку ніхто не збирається змінювати.
У найближчі роки доступ до ШІ-інструментів, прогнозних моделей і складної аналітики стане нормою. Перевагу матимуть не компанії з найбільшою кількістю даних, а ті, хто швидше ставить незручні запитання, краще інтерпретує відповіді й сміливіше переглядає рішення, які ще вчора здавалися очевидними.
