Надежный тип привязанности возможен не только в личных, но и в профессиональных отношениях. И наше сотрудничество с UNFPA Ukraine, фондом ООН в области народонаселения в Украине – яркий пример.
Агентство Sasquatch Digital на протяжении 4 лет плодотворно работает с UNFPA для общей цели. Главный большой челлендж – все это время поддерживать целостность и ценности бренда, но и каждый раз гибко и быстро реагировать на текущие вызовы и цели клиента, чтобы оставаться современными и интересными аудитории. Состав команд при этом неоднократно изменялся и со стороны клиента и со стороны агентства.
SMM-сопровождение двух проектов UNFPA: «Не дрібниці» и «Розірви коло»
Мы делаем SMM-сопровождение двух проектов UNFPA: «Не мелочи» и «Разорви круг».
- «Разорви круг» – национальная информационно-просветительская кампания, помогающая пострадавшим от домашнего и гендерно обусловленного насилия, а также их близким и свидетелям найти сервисы и службы помощи, получить полезные советы и ощутить поддержку.
- «Не мелочи» — коммуникационная платформа для украинских подростков, цель которой – поддержать, дать сопротивление, а также подсказать, как распознать свои эмоции и пройти этапы взросления в дружеской и безопасной информационной среде.
Аудитория
Задание для Sasquatch
В обоих проектах необходимо соблюдать экологическую лексику. Вместо насильника или абьюзера употреблять обидчик. Не насилие, а насильство и т.д. Во всех текстах использовать феминитивы, однако не забывать о гендерном равенстве: каждому / каждой, партнеру / партнерше. Не допускать дискриминационных высказываний по какому-либо признаку и не создавать контент с настроением скандальных ток-шоу.
Задание
В «Разорви круг» важно не прибегать к виктимблеймингу – обвинению пострадавших от насилия – ни прямо, ни намеками. А на визуалах ― не использовать потенциально триггерные для аудитории фото с синяками, кулаками, ранами и т.д. В общем, создать положительный ToV, но и не «злоупотреблять улыбками».
В случае с проектом «Не мелочи» нужно было выстроить безопасную информационную среду для подростков, которая поддерживает, но не поучает. Найти баланс между пользой и развлекательным аспектом и сохранять его и дружественный ToV.
Кроме того, команда Sasquatch Digital обновила визуальную стратегию обоих проектов, придерживаясь четкого брендбука.
Реализация проектов и нововведения Sasquatch Digital
«Разорви круг». В 2021-м, в течение первого года работы над проектом, задачей для нашей команды стало развитие безопасного сообщества для женщин, столкнувшихся с гендерно обусловленным насилием. В контенте мы призывали подписчиков говорить о случаях насилия, чтобы снять стигму с этой темы и передать осознание: «Вы в этом не одиноки. Выход есть. А круг насильства можно и нужно разорвать».
Реализация проектов и нововведения Sasquatch Digital
Критически важным в коммуникации с пострадавшими от насильства была интонация, с которой мы обращались. Команда создала ToV для текстов сообщений и Stories, что позволило пользователям не чувствовать осуждения и поучения, с которыми они уже могли иметь дело раньше.
Приоритетами стали польза и информативность, чтобы на страницах проекта женщины смогли быстро сориентироваться по вариантам помощи в зависимости от их запроса. Для этого в контенте мы напоминали контакты платформ, оказывающих социально-психологическую и юридически правовую помощь в Украине и за рубежом, номера мобильных бригад и адреса пунктов помощи, рассказывали об индивидуальных способах обезопасить себя от насильства. А также делились информацией о здоровых отношениях и саморазвитии.
После начала полномасштабного вторжения агентство несколько обновило стратегию. Учитывая новые реалии, на протяжении 2022 года мы вводили вспомогательные темы: отношения с детьми/родителями, сексуальное насильство на войне, способы поддержки отношений на расстоянии, опыт разведенных семей, хронический стресс и его преодоление. Это отозвалось аудитории, о чем свидетельствуют и показатели вовлеченности. Мы вышли за рамки просвещения и усилили прикладную сторону контента («что делать, если…»).
В 2023-м мы исследовали, что у аудитории уже нет времени находиться онлайн 24/7, поэтому оставили только самые актуальные темы и ввели новые форматы: видео, Reels и сториз с экспертами/-ками. Приоритетом стал контент, объясняющий, анализирующий, отвечающий на вопросы, а также помогающий восстанавливать внутренний ресурс. Среди рубрик для Instagram и Facebook оставили, в частности, следующие:
- сообщения-карты в формате «просто о сложном»: объясняем понятие, идеологию, сленг внутри женской культуры и раскрываем неочевидное, например действия, которые на первый взгляд могут показаться положительными, однако на самом деле имеют другую окраску;
- блок о горячей линии, шелтерах и других сервисах помощи проекта «Разорви круг»;
- резонансные кейсы в обществе, которые мы вместе обсуждаем и даем советы по поводу того, как действовать при подобных обстоятельствах.
В Viber мы ввели активации с фразами, передающими боль подписчиц, к которым добавляем кнопку «Я тоже». А еще – листовки – изображения с поддерживающим или полезным контентом. Таким образом, сформировали отдельное сообщество для поддержки для женщин.
Что касается «Не мелочи», то в 2021-м мы рассказывали о здоровых и токсических отношениях: в чем разница и как установить личные границы. Дописывали о том, как развить уверенность в себе, поднимали вопросы саморазвития и первого секса в формате вопроса/ответа. Основным акцентом проекта сделали манифестацию: «Ты – важный и ценный, твои проблемы – не мелочи, твой опыт м уникален».
В 2022-м несколько обновили стратегию, учитывая начало полномасштабной войны. Мы поддерживали, подставляли плечо, помогали пережить тяжелый период, не потеряв себя. Важно было придерживаться дружественного ToV и делиться эффективными механизмами реагирования на вызовы, вызванные войной. Продолжали подсвечивать информацию, которая может оказаться полезной в моменты сомнений и непростые годы взросления. Но не превратиться при этом в поучающего наставника.
В отличие от взрослой аудитории «Разорви круг», подписчики/-цы «Не мелочей» лучше воспринимают юмор. Так что мы разговаривали с подростками на одном языке. Рассказывали просто о сложном, шутили над собой и обстоятельствами, где это уместно. Учитывая постоянное давление в условиях военного положения, в контенте делали акцент на гибкости и понимании контекста.
Мы создали разветвленную ветвь контента, которая охватывает все интересные и важные вопросы, смущающие подростков. Например, сообщения о личных границах, буллинге, токсических проявлениях любви и самооценке. В качестве развлекательно-просветительского формата добавили подборки популярных книг, анализ героев сериалов, аниме и историй жизни звезд. Кроме того, советовали фильмы, закрепляющие предложенную тему.
В 2023 году мы ввели в контенте воронки. Это подводки к сообщениям, раскрывающим одну тему с помощью двух сетов и сообщения + модерации психолога. Например: «Как найти ресурс в условиях стресса».
Перед публикацией запустили несколько опросников, чтобы узнать у аудитории, насколько часто она испытывает стресс и как его одолевают. На следующий день публиковали ответы в процентах, чтобы подписчики видели, сколько людей ответили так же. Тогда приглашали читать сообщение с ответами + дополнительно размещали в конце сета окошко для комментариев психолога/-гини. Так мы создали взаимосвязанный контент, общались с аудиторией в формате онлайн, чтобы показывать выход из каждой непростой ситуации.
Благодаря релевантному контенту удалось увеличить мужскую аудиторию: мы добавили темы, которые заинтересовали подростков-ребят (видеоигры, спорт, лидерство и т.д.) и таргетировались в сообщениях и рекламе именно на них. Сработали и интерактивные форматы: реагирование на запросы от аудитории и точечные тематические опросы.
Дизайн
В случае с проектом «Не мелочи» приоритетом для клиента было четкое соблюдение дизайн-системы. Гайдлайны имели технические ограничения: количество цветов, площадь визуалов, число слов на них и свободное пространство. Все это, естественно, усложняло реализацию концепции. А еще мы выяснили, что пользователи перенасытились контентом и стали более требовательными к его качеству, поэтому приняли и это во внимание в работе.
Дизайн-отдел углубился в ценность и миссию проекта, чтобы закрепить его визуальную идентичность и предложить свежие решения, несмотря на ограничения. Да, чтобы месседжи четко считывались аудиторией.
Работая в строгих рамках, нам удалось не только сохранить фокус на главной цели, но и, избегая банальных мотивов, добиться нового видения.
Мы расширили коллекцию иллюстраций, предоставленную клиентом в гайдлайнах и материалах, чтобы избежать повторяемости. Коммуницируя визуалом, усиливаем темы текстов и смыслы, заложенные в них. Используем оригинальные решения и компоновки, а также дополнительные иллюстрации для материалов, таких как печатная продукция.
Команда превратила облик социальных сетей «Не мелочей» в современный подростковый журнал. Это позволило приблизиться к аудитории, общаться с ней на одном языке. Визуальной коммуникацией мы внушаем доверие и чувство безопасности, одновременно передавая атмосферу, известную и приятную для молодежи.
Вид социальных сетей
В «Разорви круг» наша основная цель – сохранить идентичность проекта и создать четкую навигацию для считывания аудиторией важных месседжей.
Дополнительные задачи – создавать узнаваемый нешаблонный визуал. Здесь клиент также предоставил строгие гайдлайны. Поэтому мы миксуем фотоконтент с графикой и 2D-видеоанимациями, чтобы двигаться в рамках брендбука, однако делаем разнообразный, интересный с точки зрения восприятия контент, который пользователи сразу же узнают как контент «Разорви круг».
Каждый год мы находим новые пути использования графических элементов, выделения акцентов и нетипичной реализации контента для достижения поставленных целей.
Коммьюнити-менеджмент
Модерация – один из основных трендов SMM. Через два года мы установили: просто качественной и оперативной связи уже недостаточно. Важны индивидуальный подход, вовлеченность и живые ответы. Какие сообщения вызвали больше всего реакций, и как мы на них реагировали?
Коммьюнити-менеджмент
В общем, наши модераторы в проектах UNFPA работают по следующим правилам:
- Знакомство перед формированием сообщения. Если профиль содержит имя подписчика, обращаемся за именем, а не псевдонимом.
- Инициация диалога. Не просто отвечаем, но и ставим встречные вопросы.
- Негатив прорабатываем в комментариях: открыто, без перехода сразу в директ. Вероятно, пользователь не изменит своего мнения, однако проявить уважение – приоритет.
- Отвечаем на какие-либо комментарии и упоминания, даже если там нет ничего другого, кроме эмоджи.
Отрицательные комментарии, часто возмутительные, – значительная часть работы в проекте «Разорви круг». Для модерации мы используем тот же ToV, что и в публикациях.
Модераторы по принципу «agree to disagree» деликатно благодарят за мысль, однако продолжают продвигать идеи проекта. Комментарии с неконструктивным негативом и оскорблениями других скрывают. Если же пользователь/ка прибегает к такому стилю слишком активно, модераторы/ки его/ее блокируют.
В проекте «Разорви круг» одним из самых резонансных стало сообщение о репродуктивном насилии: пользователи оставили 435 комментариев. Не имея заготовленных ответов, специалисты Sasquatch Digital обрабатывали индивидуально каждый запрос после тщательного ознакомления с проблемой. Важно было, чтобы каждый юзер понял, что их услышали, а их чувства – валидные.
Наш подход отзывается сообществу: пользователи активно делятся опытом и мнениями в комментариях под сообщениями.
Модераторы в среднем обрабатывают 383 комментария в месяц. Отчеты об охвате и активности свидетельствуют, что месседжи и темы действительно полезны: 46 997 органических и 148 835 платных охватов.
В проекте «Не мелочи» отзывы в большинстве своем не связаны с негативным фидбеком относительно тем, которые мы поднимаем в материалах. Однако модераторам систематически приходят запросы по непростым вопросам: ориентация, первая любовь, проблемы с родителями. Частично подписчикам просто нужно, чтобы их выслушали. В таком случае наши специалисты являются внимательными эмпатическими слушателями.
Если же человек приходит с запросом: «Объясните о…», то модераторы тщательно собирают дополнительную информацию из проверенных источников и дают развернутый ответ. После этого при необходимости направляют в чат-бот проекта в Telegram, чтобы подростки безопасно и безвозмездно обсудили актуальную проблему с квалифицированным психологом/гиней.
В коммуникации крайне важны принятие и уважение. Скажем, однажды после поста о местоимениях нам написал квир-человек, который использует к себе местоимение они. Модератор Sasquatch Digital это запомнила и везде в коммуникации использовала именно эту форму обращения. Человек это заметил и поблагодарил за внимательное отношение. Такие детали работают ради общей идеи проекта и помогают подписчикам утвердиться во мнении: «Это безопасное сообщество, где меня принимают и понимают».
Наши модераторы обрабатывают в этом проекте в среднем 135 комментариев в месяц.
Результаты
Наиболее активно показатели KPIs в «Разорви круг» начали расти в ноябре 2023-го. В настоящее время мы уже сформировали многоканальное сообщество с максимально лояльной аудиторией в Viber, Facebook и Instagram.
Эффективно отработали наши рекламные информеры, а контент все больше отзывался к аудитории. Ежемесячно мы анализировали, с какой темой взаимодействуют охотнее всего, и добавляли подобное следующему. В феврале 2024-го органический охват, не считая промо, преобладал все предыдущие месяцы работы.
В период с января 2023-го по февраль 2024-го на странице «Разорви круг» в Facebook опубликовано 22 сообщения. Публикациями мы охватили суммарно 430 789 уникальных пользователей. Количество реакций – 9185. Средний уровень ERR – 2,1%. Высокого показателя ER мы достигли в феврале – 2,6%.
Аудитория страницы увеличилась на 975 лайков. Количество подписчиков/-ц за эти два месяца выросло на 1166. Сейчас на странице ― 27 524 читателей. Мы достигли KPIs и перевыполнили на 105%.
В Viber у нас работают креативы на трафик на подписку. Самый эффективный креатив за весь период охватил 45770 уникальных пользователей и набрал 1017 кликов по ссылке. Мы перевыполнили план KPIs и в Viber: план по охвату – на 438%, по показам – на 300%. Что касается кликов – на 1321%: из запланированных 418 набрали 5524 клика.
На Instagram-странице продолжаем внедрять резонансные темы и призываем подписчиков публиковать собственное мнение относительно сообщения. На таких материалах органический охват преобладает платно. Например: пост о гостинге имеет охват: 14 173, из которых только 4858 платное. Аналогичная ситуация – и с постом о репродуктивном насильстве: органический охват составляет 10 693, а платный – 1879.
Результат
Общий охват публикаций составляет 241 988 (за январь и февраль). Уровень ER в феврале – 8,3%, средний показатель составляет 5,1%. Мы достигли KPI и перевыполнили на 1,3%.
В 2023–24 годах аудитории больше всего откликнулись посты о:
- токсичных родителях, токсичных родителях 2.0;
- репродуктивном насильстве, репродуктивном насильстве 2.0;
- розовом налоге;
- сексуализации;
- бюджет.
В проекте «Не мелочи» с декабря 2023 по февраль 2024 мы перевыполнили наши КРИs в 5,58 раза. А все благодаря акценту на создании актуального для подростков видеоконтента такие материалы собирают большое количество просмотров и реакций. Instagram-страница получила охват 2 919 225 пользователей.
Число новых подписчиков за этот период составляет 883, отписок – 960. Такая динамика связана, вероятно, с тем, что мы поставили цель – увеличить мужскую долю аудитории. Для ее привлечения мы создавали отдельные рекламные креативы на интересующие ребят спорт, видеоигры, лидерство, и продвигали соответствующие сообщения и креативы. Те, кому эти темы оказались неактуальны в ленте, отписывались. В то же время процент подписчиков ребят ежемесячно рос, что и было предусмотрено тогдашним контрактом. Так формируется наша действительно заинтересованная целевая аудитория.
Показатель ERR – стабильно высокий. В декабре — феврале больше всего сохранений (114) собрал пост о зависимости от мастурбации. Эту публикацию наиболее активно и распространяли (59).
Что касается охвата (40 367) за анализируемые три месяца, то лидирует пост-карусель «Чему нас обучают сериальные отношения».
В целом в проекте «Не мелочи» наиболее популярны стали публикации о:
- звертання за займенником;
- курс об отношениях;
- 5 фраз о тебе;
- токсичную маскулинность;
- pick-me girl.
Показатели
Подытоживая 4 года сотрудничества, выделим 4 совета по эффективному SMM-сопровождению аккаунтов брендов по социальной тематике и развитию безопасного сообщества.
- Разработать ToV, который помогает рассказать просто о сложном. Поддержка вместо поучения и обвинения. Учитывая возраст и особенности аудитории, соблюдать баланс между полезным и развлекательным контентом.
- Чутко реагировать на тенденции и социально-культурные явления, чтобы оперативно рассказывать о них в контенте.
- Модерируя, не избегать негатива, а прорабатывать его. Использовать персонализированный подход к каждому пользователю.
- Для привлечения аудитории и повышения конверсии изучать и использовать актуальные визуальные тренды, такие как интерактивные видео.
UNFPA Украина
- Менеджеры проекта «Разорви круг» – Нина Багаева, Елена Финаева.
- Менеджеры проекта «Не мелочи» – Надин Ковалевич, Валентин Пугачев.
Sasquatch Digital
- CEO – Роман Геращенко.
- Art Director – Александра Колосок.
- Designer – Юлия Дацко.
- Account Director – Анна Компаниец.
- Account Manager – Анна Феринская.
- Senior SMM Managers – Екатерина Илинзеер (РК), Алена Олейник (ВД), Мария Ремез (ВД), Елена Фещук (ВД).
- Moderator – Анастасия Пилипчук.
- Targetologist – Яна Токая.
- Head of Copywriting – Наталья Скорикова.
- Copywriters – Галина Нестрига (РК), Владислава Андриянова (Вс).
