Большинство автобрендов на украинском рынке до сих пор пренебрегают модерацией страниц в соцсетях. Поэтому, начав сотрудничество с концерном Stellantis Украина, мы сразу взяли курс на развитие комьюнити-менеджмента.
Для Peugeot, Citroёn, Opel и Jeep команда разработала уникальные стратегии. Каждый час и без выходных модераторы обрабатывают 100% запросов.
Расскажем, как нам удалось узнать, что именно интересует автофанов. И… нужно ли быть мужчиной, чтобы оценить автодизайн.
1. Что мы сделали до начала модерации
Шаг 1. Сформировали команду
В 2024 году к нам одновременно пришли три автомобильных бренда: Opel, Citroёn и Peugeot. Мы сразу поняли: проект будет масштабным, а времени на разминку нет. Вакансию модератора открыли быстро, но четких требований по техническим знаниям или опыту в автобизнесе не указывали.
Наш подход — не искать «идеальных» специалистов, а создавать условия, в которых специалист с потенциалом станет экспертом.
Поэтому самыми важными были ↓
- аналитическое мышление;
- способность работать с большим объемом информации;
- желание погрузиться в автотему.
В итоге модератором стал парень без автоопыта. И это не оказалось препятствием. Он быстро вошел в процесс подготовки к запуску, а сейчас уже глубоко разбирается и в аудитории, и в каждой модели, представленной в Украине. Все вызовы — и волны негативных комментариев, и ажиотаж вокруг выхода новинок — преодолевает с упорством.
Ирина Святецкая
Шаг 2. Разработали стратегию
Владельцев автомобилей концерна Stellantis и желающих ими стать — немало.
Ознакомьтесь со статистикой продаж автомобилей Stellantis в Украине за 2024 год.
Впрочем, есть еще и те, кто это планирует сделать или же любит так называемый auto porn.
Это огромное сообщество, готовое к коммуникации. Но без модераторов, которые будут дополнительно пинговать аудиторию, взаимодействие оставляет желать лучшего. Поэтому мы с клиентом задумали создать не просто «очередные страницы автобрендов», а сообщества автофанов Peugeot, Citroёn, Opel.
В январе 2025 года мы получили в работу соцсети бренда Jeep. Задача не изменилась: построить сообщество, где подписчики будут чувствовать себя «своими».
А вот аудитория Jeep оказалась совсем другой. Это люди с характером, которые живут своим авто и фанатеют от бренда. Необходимо было не просто модерировать, а стать частью сообщества.
Поэтому в стратегии для Jeep ↓
- мы сохранили официальный стиль, оставаясь при этом интересными;
- приблизились к аудитории, разговаривая на ее языке, но не пересекая границы.
Валерий Пухальский
2. Для владельца его авто — уникальное
Еще до начала модерации мы тщательно проанализировали аудиторию. Чем отличаются владельцы Peugeot от тех, кто выбирает Citroёn и Opel? Что именно они ценят в автомобилях? Какие черты и лайфстайл подчеркивают с помощью машин?
Впоследствии мы так же углубились в поведенческие характеристики ценителей Jeep. Важно, чтобы стиль ответов на странице отражал характер авто.
В результате мы сформировали четыре разные стратегии: каждая — со своим сегментом целевой аудитории, визуалом, ToV. Понимание различий и легло в основу комьюнити-менеджмента для этих четырех автобрендов.
О чем именно коммуницируют страницы автобрендов.
3. Четыре тактических шага: как мы строим и поддерживаем сообщество
Во время анализа аудитории мы поняли, что «наши люди» есть в разных соцсетях. Поэтому решили выходить в Facebook, Instagram с Opel и Jeep. Добавив к этим двум соцсетям X и LinkedIn — что касается Peugeot и Citroёn.
Шаг 1. Никого не игнорируем.
Мы стали первыми, кто оперативно и качественно обрабатывает 100% запросов пользователей в этих каналах (включая негативные).
Негатив мы не удаляем и не игнорируем. Вместо этого обрабатываем каждый комментарий и ищем решение даже самых сложных вопросов. Так мы формируем живые сообщества, где автофаны чувствуют себя расслабленно и защищают бренд в случае негативных / провокационных комментариев.
Наш Q&A помогает оперативно находить ответы на большинство вопросов.
Модераторы реагируют даже на эмодзи. Если обращение неконструктивное, все равно выслушиваем и благодарим за высказанное мнение.
Пригласить на тест-драйв в дилерский центр — всегда хорошая идея.
Когда речь идет о кризисных обстоятельствах, не игнорируем негатив, а прорабатываем его. Отвечаем спокойно, добавляем официальную поддержку клиента, контролируем ситуацию. Словом, помогаем с решением 😎
Евгений Никоноров
Шаг 2. Отвечаем каждый час
С самого начала команда мониторила страницы каждый час и реагировала в течение 15–20 минут, чтобы сформировать понимание: к бренду можно обратиться с любым запросом и оперативно получить экспертный ответ.
С этой целью разработали исчерпывающие Q&A (всего 232 пункта), где подробно описали все модели и зафиксировали вероятные спорные моменты и вопросы по ним.
Скрипты для каждого автобренда имеют уникальную тональность — в соответствии с ToV.
Шаг 3. Развиваем диалог
Чтобы сформировать сообщество, поощряем подписчиков к взаимодействию между собой и с брендами. Интересуемся мнением людей, даем возможность высказаться, привлекаем к дискуссиям — в том числе и тем, где бренд критикуют.
Благодаря встречным вопросам создается атмосфера заинтересованности.
Шаг 4. Держим уровень экспертности, чтобы помочь
Автомобилисты категорически не приемлют дилетантства и технических неточностей. Поэтому команде модераторов крайне важно разговаривать с аудиторией на одном языке.
Сообщество уверено, что на странице бренда всегда получит четкие ответы.
Модераторам необходима глубокая экспертиза, чтобы в процессе коммуникации звучать как специалисты в автомобильной сфере независимо от уровня сложности вопроса. Поэтому мы следим за свежими видеообзорами автоэкспертов и прорабатываем официальные сайты автобрендов.
В единичных случаях, когда информации недостаточно или вопрос новый / спорный, обращаемся непосредственно к клиенту (только если это действительно необходимо).
Ирина Святецкая
4. Влияние модерации на сообщество: ощутимы ли изменения?
Изменилась не температура комментариев, а наш подход. Со временем команда настолько отработала свою работу, что теперь спокойно и уверенно взаимодействует с любой реакцией.
Ирина Святецкая
Мы уже хорошо знаем точки кипения аудитории, поэтому можем качественно обработать даже самые эмоциональные обращения. Это смещает вектор разговора и укрепляет доверие к бренду.
Теплые истории, которые придают нашей работе еще больше смысла.
Ирина Святецкая
5. Результаты
Стратегия развития онлайн-сообщества работает. С понедельника по воскресенье.
Ни один запрос в Facebook, Instagram не остался без ответа. А их было немало.
Через 1,5 года с начала работы мы снова проанализировали рынок. Peugeot, Citroёn, Opel и Jeep — до сих пор едва ли не единственные среди автобрендов в Украине, которые полноценно модерируют страницы и работают с негативом.
Наш подход не только улучшил коммуникацию внутри сообществ, но и укрепил доверие к этим автобрендам в целом. Мы достигли цели — сформировали комьюнити автофанов, которые смело высказываются на официальных страницах любимых автомарок и знают, где спросить совета.
Валерий Пухальский
Клиент отмечает, что модерация оперативная, а ответы конкретные. Это помогает поддерживать высокий уровень репутации брендов и быть ближе к аудитории. По сути, это прямой контакт с потенциальными покупателями авто. А, кроме того, и дополнительный канал для обращения клиентов по любому поводу.
Евгений Никоноров
Такой стиль взаимодействия находит отклик у сообществ. Люди активно советуются и живо реагируют на контент, поэтому со временем запросов только прибавляется.
Команда Stellantis Ukraine
- Head of Marketing Communications & Digital – Валерий Пухальский
- Marketing Communication Manager в Jeep – Евгений Никоноров
- Marketing Communication Manager в Peugeot – Ирина Святецкая
Команда проекта
- New Business Director — Анастасия Мацуга.
- New Business Manager — Анна Митюхляева.
- Creator — Елена Дрынь.
- Art Director — Аля Колосок.
- Design Team Lead — Анна Штыкова.
- Дизайнеры — Максим Коваленко, Ксения Кохан.
- Head of SMM — Анна Русова.
- Social Media Managers — Екатерина Илинзеер, Алена Олейник, Анна Сорокина.
- Head of Copywriting — Наталья Скорикова.
- Copywriters — Галина Нестрига, Ксения Семенова, Анна Селевич.
- Корректоры — Наталья Бандюк, Александра Кухарская.
- Директора по работе с клиентами — Анна Компаниец, Александр Манин.
- Менеджеры по работе с клиентами — Виктория Девякович, Олег Агафонов.
- Руководитель отдела управления сообществом — Анастасия Пилипчук.
- Менеджер по работе с сообществом — Богдан Марчук.
- Руководитель отдела PPC — Александр Орец.
