Почему инвесторы готовы платить $5 тысяч за квадратный метр в Буковеле? Как они выбирают, куда лучше вкладывать деньги: в коттеджи или апартаменты? Какой «вау-опыт» запоминается гостям, когда они отдыхают в Карпатах?
Эти и многие другие вопросы стояли перед нами, когда мы в Ribas Hotels Group начали работу над созданием проекта PÓTAY чудо хутор. Мы хотели создать коттеджный городок в Буковеле. Но понимали: для успешного комплекса недостаточно просто построить еще одну красивую локацию в Карпатах. Нужно глубоко понимать потребности целевой аудитории. Нужна идея, которая бы цепляла.

PÓTAY чудо хутор. Девелопер Игорь Ильчишен, Arha group. Архитектуру комплекса разработала компания Cosmos In
Именно поэтому мы обратились в PR-агентство «Великие истории» для проведения глубинного исследования, которое помогло выявить инсайты о поведении потенциальных гостей и инвесторов. Они впоследствии и стали фундаментом для создания продуктовой концепции от Ribas и бизнес-концепции проекта, которую нам помогла детализировать RGB IDEA GROUP, разработавшая нейминг, фирменный стиль и стратегию коммуникации проекта. К слову, именно продуктовая концепция коттеджного городка стала залогом того, что самые большие домики площадью в 60 квадратов были распроданы мгновенно.
Поэтому как превратить инсайты из глубинного исследования аудитории в концепцию прибыльного бизнеса? Рассказываю на примере кейса PÓTAY чудо хутор.
С чего начать: где искать респондентов и о чем их спрашивать
Прежде чем начать, мы четко обозначили команде «Великих историй» наши цели: понять мотивацию и желания гостей и инвесторов, исследовать конкурентов и найти незаполненные ниши на рынке.
Во время проведения исследования команда наших коллег сразу столкнулась с первым вызовом — поиском респондентов. Для этого они использовали различные методы: контактировали с гостями других коттеджных городков, находя их страницы в соцсетях по геотегам, проводили опрос в Instagram-сториз, привлекали личные связи. Особенно было трудно найти инвесторов для объектов премиум-сегмента. Ведь, как правило, они являются непубличными. Но в конце концов, команда нашла их через Olx.
Всего было проведено 27 интервью с различными группами: гостями коттеджных городков, инвесторами и инсайдерами. Их спрашивали о том, куда они инвестировали и где отдыхали, мотивацию выбора, важные факторы при принятии решений, эмоции и впечатления от пребывания в коттеджах.
Ключевые инсайты: что на самом деле важно для гостей и инвесторов
Анализ полученных данных позволил нам подтвердить и опровергнуть некоторые наши гипотезы, а также выявить несколько основных инсайтов:
- Многие гости ищут возможность уединения, побега от городского шума. Поэтому строить комплекс нужно так, чтобы гости как можно меньше пересекались друг с другом.
- Люди ценят аутентичность и возможность прикоснуться к местной культуре. Им не нужны суши и пицца в Карпатах. Этот инсайт повлиял на создание концепции ресторана на нашем чудо хуторе.
- Многие инвесторы рассматривают коттеджи не только как источник дохода, но и как собственный дом для отдыха — своеобразный «План Б». Поэтому с ними стоит выстраивать коммуникацию, как с владельцами недвижимости, а не просто инвесторами.
- Для инвесторов важно видеть и общаться с владельцем проекта — это повышает доверие. Этот инсайт повлиял на наш подход к презентации проекта и организации встреч с потенциальными инвесторами.
Команда «Больших историй» также выделила разные типы инвесторов. Например, оказалось, что некоторые тщательно просчитывают каждый шаг, поэтому долго могут сравнивать различные варианты вложений. Другие же инвестируют на азарте. Эти портреты аудиторий позволили разработать более персонализированный коммуникационный подход к каждой группе.
От инсайтов к концепции: какие результаты получили
Именно инсайты из этого исследования позволили нашей команде разработать концепцию PÓTAY чудо хутор таким образом, чтобы этот проект стал не просто «одним из», а запоминался гостям и инвесторам.
Например, услышав то, что для людей важно в проекте именно уединение и единение с природой, а не условные вечеринки, мы создали легенду о потайном хуторе в Карпатах. Учтя потребность гостей в приватности, наша команда запланировала такую инфраструктуру, которая включала бы частные чаны и сауны.

PÓTAY чудо хутор. Девелопер Игорь Ильчишен, Arha group. Архитектуру комплекса разработала компания Cosmos In
Коммуникационные месседжи тоже адаптировали под различные аудитории. В частности, наши коллеги-пиарщики разработали отдельные рекомендации для коммуникации с инвесторами из Днепра. Ведь в ходе исследования обнаружили, что именно немало днепрян вкладывают свои финансы в карпатскую недвижимость.
Как итог, благодаря глубинному исследованию и умению трансформировать инсайты в реальные решения, нам уже даже удалось достичь хороших финансовых результатов. Большинство коттеджей были проданы еще во время пресейла. Самое интересное, что самые большие помещения (по 60 кв. м) распродали первыми, хотя обычно такие объекты идут тяжелее всего. Наполнение коттеджа превзошло ожидания инвестора и гостя одновременно, это стало двигателем в принятии решения.
Как сделать глубинное исследование эффективным
Наш опыт сотрудничества с пиар-агентством показал, что иногда самые ценные инсайты скрыты глубоко и требуют нестандартных методов исследования. Например, если все конкуренты делают спортзалы в своих комплексах, далеко не факт, что это нужно вашему проекту. Мы благодаря исследованию поняли, что гостям, наоборот, хочется больше проводить активно время на природе, а не заниматься спортом в помещении.
Кроме того, именно реальные истории могут стать основой для «фишек» проекта. Например, когда наши коллеги расспрашивали одного респондента о его «вау-опыте» отдыха, он вспомнил о подушке, на которой было вышито «Мы с тобой вместе проведем ночь». То есть это подчеркнуло нам то, что даже такие мелочи в интерьере имеют значение для гостей и создают сервис высшего уровня.
И ключевое, что мы поняли — глубинные интервью позволяют определить потребности каждой аудитории, адаптировать коммуникации под разные группы, и понять, как же сделать проект, который бы отвечал даже сокровенным желаниям потенциальных гостей или инвесторов.