Чому інвестори готові платити $5 тисяч за квадратний метр у Буковелі? Як вони обирають, куди краще вкладати гроші: в котеджі чи апартаменти? Який “вау-досвід” запам’ятовується гостям, коли вони відпочивають у Карпатах?
Ці та багато інших питань стояли перед нами, коли ми в Ribas Hotels Group розпочали роботу над створення проєкту PÓTAY диво хутір. Ми мали на меті створити котеджне містечко у Буковелі. Але розуміли: для успішного комплексу недостатньо просто побудувати ще одну красиву локацію в Карпатах. Потрібно глибоко розуміти потреби цільової аудиторії. Треба ідея, яка б чіпляла.

PÓTAY диво хутір. Девелопер Ігор Ільчишен, Arha group. Архітектуру комплексу розробила компанія Cosmos In
Саме тому ми звернулися до PR-агенції “Великі історії” для проведення глибинного дослідження, яке допомогло виявити інсайти про поведінку потенційних гостей та інвесторів. Вони згодом і стали фундаментом для створення продуктової концепції від Ribas та бізнес-концепції проєкту, яку нам допомогла деталізувати RGB IDEA GROUP, що розробила неймінг, фірмовий стиль та стратегію комунікації проєкту. До слова, саме продуктова концепція котеджного містечка стала запорукою того, що найбільші будиночки площею у 60 квадратів були розпродані миттєво.
Тож як перетворити інсайти з глибинного дослідження авдиторії на концепцію прибуткового бізнесу? Розповідаю на прикладі кейсу PÓTAY диво хутір.
З чого почати: де шукати респондентів і про що їх питати
Перш ніж розпочати, ми чітко окреслили команді “Великих історій” наші цілі: зрозуміти мотивацію і бажання гостей та інвесторів, дослідити конкурентів та знайти незаповнені ніші на ринку.
Під час проведення дослідження команда наших колег одразу зіткнулася з першим викликом — пошуком респондентів. Для цього вони використовували різні методи: контактували з гостями інших котеджних містечок, знаходячи їх сторінки у соцмережах по геотегах, проводили опитування в Instagram-сторіз, залучали особисті зв’язки. Особливо було важко знайти інвесторів для об’єктів преміумсегмента. Адже, зазвичай, вони є непублічними. Але врешті, команда знайшла їх через Olx.
Загалом було проведено 27 інтерв’ю з різними групами: гостями котеджних містечок, інвесторами та інсайдерами. Їх питали про те, куди вони інвестували та де відпочивали, мотивацію вибору, важливі фактори при прийнятті рішень, емоції та враження від перебування в котеджах.
Ключові інсайти: що насправді важливо для гостей та інвесторів
Аналіз отриманих даних дозволив нам підтвердити та спростувати деякі наші гіпотези, а також виявити кілька основних інсайтів:
- Багато гостей шукають можливість усамітнення, втечі від міського шуму. Тому будувати комплекс потрібно так, аби гості якомога менше перетинались один з одним.
- Люди цінують автентичність та можливість доторкнутися до місцевої культури. Їм не потрібні суші та піца в Карпатах. Цей інсайт вплинув на створення концепції ресторану на нашому диво хуторі.
- Багато інвесторів розглядають котеджі не лише як джерело доходу, але і як власний будинок для відпочинку — своєрідний “План Б”. Тому з ними варто вибудовувати комунікацію, як з власниками нерухомості, а не просто інвесторами.
- Для інвесторів важливо бачити та спілкуватися з власником проєкту — це підвищує довіру. Цей інсайт вплинув на наш підхід до презентації проєкту та організації зустрічей з потенційними інвесторами.
Команда “Великих історій” також виділила різні типи інвесторів. Наприклад, виявилось, що деякі ретельно прораховують кожен крок, тому довго можуть порівнювати різні варіанти вкладень. Інші ж інвестують на азарті. Ці портрети авдиторій дозволили розробити більш персоналізований комунікаційний підхід до кожної групи.
Від інсайтів до концепції: які результати отримали
Саме інсайти з цього дослідження дозволили нашій команді розробити концепцію PÓTAY диво хутір таким чином, аби цей проєкт став не просто “одним із”, а запам’ятовувався гостям та інвесторам.
Наприклад, почувши те, що для людей важливо у проєкті саме усамітнення та єднання з природою, а не умовні вечірки, ми створили легенду про потаємний хутір у Карпатах. Врахувавши потребу гостей у приватності, наша команда запланувала таку інфраструктуру, яка включала б приватні чани та сауни.

PÓTAY диво хутір. Девелопер Ігор Ільчишен, Arha group. Архітектуру комплексу розробила компанія Cosmos In
Комунікаційні меседжі теж адаптували під різні авдиторії. Зокрема, наші колеги-піарники розробили окремі рекомендації для комунікації з інвесторами із Дніпра. Адже у ході дослідження виявили, що саме чимало дніпрян вкладають свої фінанси у карпатську нерухомість.
Як підсумок, завдяки глибинному дослідженню та вмінню трансформувати інсайти в реальні рішення, нам вже навіть вдалось досягти гарних фінансових результатів. Більшість котеджів були продані ще під час пресейлу. Найцікавіше, що найбільші приміщення (по 60 кв. м) розпродали першими, хоча зазвичай такі об’єкти йдуть найважче. Наповнення котеджу перевершило очікування інвестора і гостя одночасно, це стало рушієм у прийнятті рішення.
Як зробити глибинне дослідження ефективним
Наш досвід співпраці з піар-агенцією показав, що іноді найцінніші інсайти приховані глибоко і потребують нестандартних методів дослідження. Наприклад, якщо всі конкуренти роблять спортзали у своїх комплексах, далеко не факт, що це потрібно вашому проєкту. Ми завдяки дослідженню зрозуміли, що гостям, навпаки, хочеться більше проводити активно час на природі, а не займатись спортом у приміщенні.
Крім того, саме реальні історії можуть стати основою для “фішок” проєкту. Наприклад, коли наші колеги розпитували одного респондента про його “вау-досвід” відпочинку, він згадав про подушку, на якій було вишито “Ми з тобою разом проведемо ніч”. Тобто це підкреслило нам те, що навіть такі дрібниці в інтер’єрі мають значення для гостей та створюють сервіс вищого рівня.
І ключове, що ми зрозуміли – глибинні інтерв’ю дозволяють визначити потреби кожної авдиторії, адаптувати комунікації під різні групи, і зрозуміти, як же зробити проєкт, який би відповідав навіть потаємним бажанням потенційних гостей або інвесторів.