Напередодні Міжнародного дня сім’ї дослідницька компанія Gradus опитала українців, щоб дізнатися, як вони сьогодні сприймають родину, оцінюють якість сімейних стосунків та що найбільше впливає на рівень задоволеності сімейним життям. Результати демонструють високий рівень згуртованості у родинах, однак сприйняття сімейних стосунків суттєво відрізняється залежно від віку. Представники старшого покоління значно частіше говорять про емоційну близькість, взаємопідтримку та здатність конструктивно долати труднощі, тоді як молодь оцінює атмосферу в родині більш критично й частіше вказує на проблеми у комунікації чи розподілі ролей.
Сім’я залишається важливою цінністю
Попри те, що День сім’ї поки не є масовим святом, для окремих вікових груп він має більше значення. Загалом його відзначають майже 14% українців, але серед людей віком 25–34 роки — уже 20%. У цій же групі 23% називають зміцнення сімейних стосунків одним із головних життєвих пріоритетів. Що закономірно, адже для молодих людей, які часто перебувають на етапі створення власної родини, планування та народження дітей, тема сім’ї набуває особливої актуальності.
Святкування Дня сім’ї та уявлення про сім’ю
Уявлення про те, яку сім’ю українці вважають «справжньою», залишаються доволі традиційними. Найчастіше таким форматом називають подружжя у зареєстрованому шлюбі, пару з дітьми та кілька поколінь, які живуть разом.
Молодь значно критичніше оцінює сімейні стосунки
Середній рівень задоволеності сім’єю серед опитаних українців складає 5,3 з 7.
Найпомітніші відмінності в оцінках стосуються емоційної якості стосунків. Про відчуття близькості між членами родини говорять 83% українців віком 55–60 років, тоді як серед молоді 18–24 років таких лише 62%.
Подібна ситуація і зі здатністю родини адаптуватися до змін: 70% старших респондентів переконані, що їхня сім’я може гнучко змінювати звичний порядок життя, ролі та правила відповідно до обставин, тоді як серед наймолодших так вважають лише 53%.
Рівень задоволеності сім’єю
Молодь також частіше вказує на труднощі у спілкуванні. Якщо серед респондентів 55–60 років лише 8% говорять про проблеми з обговоренням складних тем і висловленням почуттів, то серед молоді 18–24 років таких уже 21%. Про здатність конструктивно вирішувати конфлікти без тривалих негативних наслідків заявляють 70% представників старшої вікової групи та лише близько половини наймолодших респондентів.
Можливість бути собою в родині без осуду та критики відзначають 84% респондентів віком 55–60 років, тоді як серед молоді цей показник становить 63%. Спільні цінності та схожий погляд на життя вбачають у своїх родинах 78% старших українців і лише 60% молодих.
Що пов’язано із рівнем задоволеності сім’єю
Жінки частіше незадоволені розподілом побутових ролей
Те, що члени родини допомагають одне одному, частіше відзначають чоловіки (83%), ніж жінки (75%). За віком різниця ще більш відчутна: серед старших респондентів це підтверджують 87%, тоді як серед молоді — 67%.
Справедливим розподіл хатніх обов’язків вважають 74% чоловіків та 63% жінок. Найчастіше про справедливий розподіл говорять представники старшого покоління (77%), найрідше — молодь (57%).
Стабільним матеріальне становище своєї родини вважають 46% чоловіків і 38% жінок. Найбільш упевнено почуваються респонденти віком 25–34 років: майже половина з них оцінює фінансовий стан сім’ї як стабільний.
Війна залишається головним зовнішнім фактором напруги
Незалежно від віку чи статі українці майже одностайно говорять про негативний вплив зовнішніх криз на атмосферу в родині.
62% респондентів зазначають, що війна, економічна нестабільність та невизначеність щодо майбутнього негативно впливають на сімейне життя.
Рівень згоди з твердженням про сімейне життя
Водночас дослідження показує, що рівень задоволеності сім’єю найбільше пов’язаний не з фінансовими факторами, а з якістю взаємодії між членами родини — взаємодопомогою, спільними цінностями, можливістю бути собою без страху осуду та здатністю конструктивно вирішувати конфлікти.
Показово, що відмінностей у поглядах чоловіків і жінок на сімейні стосунки значно менше, аніж між різними поколіннями. Помітний контраст між оцінками молодших і старших респондентів насамперед відображає різний життєвий досвід і зміну підходу до стосунків. Старші покоління вже пережили не одну особисту та зовнішню кризу, натомість молодь лише входить у доросле життя і вчиться будувати партнерські стосунки та знаходити баланс між автономією й близькістю на тлі викликів війни. Водночас молодше покоління має вищі очікування щодо емоційного комфорту, особистих кордонів і справедливого розподілу ролей у родині, тому оцінює якість сімейної взаємодії більш вимогливо,
— коментує соціологиня, засновниця і CEO Gradus Євгенія Близнюк.
Повний звіт дослідження доступний на сайті Gradus за посиланням.
Дослідження проведене дослідницькою компанією Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Вибірка відображає структуру населення міст з кількістю мешканців більше 50 тисяч у віці 18–60 років за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном, за винятком тимчасово окупованих територій та територій ведення активних бойових дій. Період проведення поля: 6-7 травня 2026 року. Розмір вибірки: 1000 респондентів.
Що це означає для маркетингу
Результати дослідження демонструють не лише зміну ставлення українців до сім’ї, а й поступову трансформацію споживчих очікувань та комунікаційних моделей. Для маркетингу це означає, що класичний образ “ідеальної сім’ї” у рекламі дедалі менше відповідає реальному досвіду молодої аудиторії.
Молодше покоління значно критичніше оцінює атмосферу в родині, емоційну близькість, справедливість розподілу ролей та якість комунікації. Відповідно, брендам стає складніше працювати через шаблонні сімейні сценарії, які десятиліттями використовувалися у рекламі.
Для сучасної аудиторії дедалі важливішими стають:
- емоційна безпека;
- повага до особистих кордонів;
- чесність і відкритість у стосунках;
- підтримка та партнерство;
- реалістичні, а не “глянцеві” образи сімейного життя.
Це означає, що в маркетингових комунікаціях можуть краще працювати не ідеалізовані картинки “щасливої сім’ї”, а більш життєві історії, які показують справжні емоції, виклики, взаємопідтримку та адаптацію до складних обставин.
Окремо варто враховувати й поколіннєвий розрив у сприйнятті сімейних цінностей. Якщо старша аудиторія частіше реагує на меседжі про стабільність, традиції та згуртованість, то молодь значно чутливіша до тем психологічного комфорту, рівноправності та емоційної зрілості.
На тлі війни та високого рівня невизначеності сім’я для багатьох українців залишається одним із головних джерел емоційної опори. Саме тому теми підтримки, близькості, турботи та людяності можуть залишатися одними з найсильніших емоційних тригерів у комунікаціях брендів ще багато років.
