Как мы принимаем решение о покупке? Сначала видим рекламу, потом заинтересовываемся, ищем больше информации и наконец покупаем. Это не случайность, а четкий путь — воронка потребителя (Consumer Journey).

Как мы принимаем решение о покупке?
Эта модель охватывает четыре этапа: знание, рассмотрение, покупка и повторная покупка. Понимание влияния медиа на каждом из них помогает создавать стратегии, которые привлекают, убеждают и удерживают клиентов.

Наталья Старомужева, Client Service Director агентства Forward Media
Подробнее о каждом из этих этапов и роли медиа в построении эффективного взаимодействия расскажет Наталья Старомужева, Client Service Director агентства Forward Media. Давайте разберемся, как это работает!
1. Этап знания: формирование первого контакта
Цель: Создать узнаваемость бренда и эмоциональную связь с аудиторией.
На этом этапе маркетинговые усилия направлены на максимальный охват. Главная задача представить бренд так, чтобы потребители запомнили его.
Инструменты:
- ТВ и Digital-ТВ: Идеально подходят для широкого охвата благодаря высокому уровню проникновения.
- SMM: Социальные сети обеспечивают интерактивное взаимодействие.
- Наружная реклама: Эффективно дополняет кампании, особенно в ключевых локациях.
- Радио: Аудио воздействие работает на усиление частоты контактов.
Ключевые метрики (KPI):
- Reach (охват): Чем шире охват, тем больше потенциальных клиентов.
- Frequency (частота): Оптимальное количество показов для создания устойчивого впечатления.
- CPV и CPM: Стоимость за просмотр и за тысячу показов.
Совет: Расскажите историю бренда. Люди лучше запоминают эмоционально окрашенные рассказы, чем сухие факты. Сформулируйте первое впечатление через видео, интерактивы или сообщения о миссии и ценности бренда.
2. Этап рассмотрения: стимулирование интереса
Цель: Убедить потребителя рассмотреть продукт или услугу как актуальное решение его потребностей. На этом этапе важно углублять взаимодействие с аудиторией через подробную информацию о продукте и стимулировать интерес.
Инструменты:
- Digital: Рекламные форматы с персонализированными сообщениями.
- SMM: Взаимодействие через интерактивный контент и комментарии.
- Ретаргетинг: Возвращает пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом.
Ключевые метрики:
- Показатель частоты контактов (Frequency).
- Эффективность ретаргетинга через клик-метрики.
Совет: Будьте там, где вас ищут. Оптимизируйте сайт для поисковых запросов и обеспечьте понятную навигацию. Добавьте видеообзоры, гайды или сравнения, которые отвечают на популярные вопросы клиентов.
3. Этап покупки: переход к действию
Цель: Подтолкнуть потребителя к совершению покупки.
На этом этапе маркетинг фокусируется на стимулировании продаж с помощью акций, бонусов или скидок.
Инструменты:
- Digital: Кампании, направленные на лидогенерацию и трафик на сайт.
- SMM: Прямые призывы к действию («Покупайте сейчас»).
- Сайты и лендинги: Простые и удобные страницы для оформления покупок.
Ключевые метрики:
- CPC (цена за клик).
- CPA (цена за действие).
Совет: Сделайте выбор очевидным. Используйте социальные доказательства, такие как отзывы, рейтинги или сертификаты. Предложите гарантии или бесплатную доставку, чтобы снять барьеры для покупки.
4. Этап повторной покупки: укрепление лояльности
Цель: Привлечь клиента к повторному приобретению.
Повторные покупки формируются через поддержание эмоциональной связи с клиентом.
Инструменты:
- SMM: Розыгрыши, программы лояльности, акции для постоянных клиентов.
- Email-маркетинг: Индивидуальные предложения и промокоды.
- Ретаргетинг: Ориентирован на уже существующих клиентов.
Ключевые метрики:
- Частота повторных покупок.
- Процент удержания клиентов.
Совет: Благодарите клиентов. Отправляйте персонализированные письма или скидки к праздникам. Напоминайте о новых продуктах через email-рассылки или push-уведомления, подчеркивая уникальность предложения.
Почему Consumer Journey важна?
Consumer Journey позволяет бизнесу увидеть полную картину взаимодействия с клиентом и понять, какие инструменты наиболее эффективны на каждом из этапов. Например, для товаров FMCG важно чаще акцентировать внимание на первых этапах, тогда как для сложных или дорогих продуктов (например, техники) — больше усилий уделяется рассмотрению и повторному взаимодействию.
Глубокое понимание и правильная реализация каждого этапа воронки потребителя позволяет создавать комплексные маркетинговые кампании, которые не только повышают узнаваемость бренда, но и формируют длительную связь с аудиторией. В современном мире, где медиа-каналы постоянно меняются и развиваются, Consumer Journey становится неотъемлемой основой для разработки эффективной маркетинговой стратегии.