Под указанным термином Customer Development (сокращенно — custdev, или «кастдев») — понимают методику разработки продуктов или даже бизнесов путем проверки гипотезы или прототипа относительно их востребованности с помощью представителей целевой аудитории (ЦА). Кастдев обычно проводят перед созданием нового товара или апгрейда уже существующего, чтобы решить, есть ли смысл вкладывать деньги в перспективную идею.

Кастдев: Как услышать клиента и создать продукт, который действительно нужен
Откуда взялся термин Customer Development
Фразу Customer Development впервые использовал Стив Бланк, предприниматель из Силиконовой долины. В своей книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов» он сформулировал ключевые принципы. Первый заключался в том, что перед созданием продукта необходимо определить, решает ли он определенную проблему потребителя. Второй подчеркивал: чтобы это понять, нельзя ограничиваться работой в офисе — следует выйти «в поле» и общаться с потенциальными клиентами.
Вместо привычного термина «исследование клиентов» Бланк ввел понятие custdev — сокращение от Customer Development, что можно перевести как «развитие клиента». Он хотел подчеркнуть, что потребитель и его потребности настолько важны, что даже качественный продукт не будет иметь успеха, если он не удовлетворяет реальные потребности покупателей.
Процесс создания продукта Бланк сравнивал с разработкой шахты с полезными ископаемыми: их ценность определяется тем, насколько они нужны клиентам. Чтобы понимать, какие «ресурсы» должен содержать ваш продукт, необходимо глубоко изучить целевую аудиторию. Именно поэтому Customer Development целесообразнее переводить как «разработка клиента» или «развитие клиента» — хотя оба варианта остаются несовершенными, они лучше отражают смысл этого термина.
Важные вопросы
Участвуя в стартапах 90-х годов прошлого столетия, Бланк понял, что это не просто маленькие версии больших компаний. У них есть свои бизнес-процессы, в которых, к сожалению, отсутствуют важные сведения. Чтобы их получить, следует задать несколько вопросов к ЦА и найти ответы. А именно:
- Кто наш клиент? (Составить портрет рядового представителя ЦА).
- Какие проблемы имеет потребитель продукта (в чем он нуждается для их решения?).
- Какую функциональность товара или особенность услуги желает получить клиент? (Что именно может удовлетворить потребности заказчика?)
- Какие каналы лучше использовать для достижения цели?
- Какие методы лучше применять для роста потребителя?
То есть, необходимо выполнить тестирование товара, для чего и был разработан custdev. Это технология определения проблем и потребностей потребителя продукта и оптимизации последнего, чтобы их удовлетворить наилучшим образом. А также проверка методов привлечения покупателей и использование наиболее подходящих ресурсов для удовлетворения спроса населения. Потому что желательно не просто продать, а еще и получить в ответ лояльное отношение к фирме со стороны потребителя.
Сразу после возникновения фраза Customer Development означала методику развития стартапа, которая опирается на потребности ЦА. Сейчас ее используют в более узком значении, согласно которому это синоним применения одного из способов принятия решений, исходя из потребностей клиентов. То есть, общую технологию сводят к конкретному маркетинговому инструменту, хотя сущность остается та же — потребитель на первом месте. Именно так и необходимо воспринимать кастдев — не просто как углубленное интервью, а как основополагающий подход в создании продукта, ориентированного на покупателя.
Мы всего лишь люди…
У читателя возникает логичный вопрос: «А что, создавая продукт, человек не интересуется тем, насколько он востребован?» Теоретически, должен бы. А на практике, не все так просто. Во-первых, тот, у кого возникла потрясающая идея, обычно бывает так ослеплен прекрасными (по его мнению) перспективами, что не понимает, какие вообще могут быть проблемы с реализацией продукта. Ничего удивительного, это особенность человеческой психологии.
Во-вторых, никто не отменял методику Product Development, которая является противоположностью Customer Development и тоже имеет право на существование. Она, упрощенно говоря, провозглашает: «Создайте хороший продукт, а покупателей для него вы уже как-то найдете». И многие принимают решение в ее пользу. Хотя специалисты небезосновательно считают, что технология кастдев эффективнее, но все ли их слушают?
В-третьих, в обществе распространено мнение, что с помощью профессионально созданной и хорошо проплаченной рекламы можно продать абсолютно все. В-четвертых, реализация Customer Development подразумевает выполнение определенной работы, то есть затраты усилий, времени и некоторых средств. Не каждый хочет это делать. При желании, можно назвать также пятое, шестое и даже десятое, потому что человек не идеален и никогда не будет таким. Как следствие, кастдевом часто пренебрегают. А потом мы читаем выводы исследований CB Insights, согласно которым 42% интересных проектов пришлось свернуть, потому что не удалось масштабировать продажи из-за отсутствия достаточного количества покупателей.
С какой целью проводят кастдев
Кастдев проводят в отношении чего угодно. Тестировать можно не только любой продукт, но даже отдельную фичу. Метод хорошо работает как при создании нового товара, так и при его обновлении, от незначительного апгрейда до общего ребрендинга.
Главная цель кастдева — понять потребности ЦА и доработать новый продукт так, чтобы он был нужен многим людям. Когда же ее расписать на конкретные плюсы, то картина оказывается более разнообразной:
- Выявить потребности клиентов и сделать вывод относительно того, сможет ли продукт их решить. В частности, посмотреть, пользуются ли потребители его аналогами.
- Оценить спрос на товар в том виде, в котором планируется его поступление в продажу. Узнать, не нужно ли внести какие-то изменения, которые могли бы повысить его востребованность.
- Проанализировать ценность продукта в том плане, насколько полезна каждая его функция. Нет ли лишних, от которых можно было бы отказаться.
- Исследовать логику рассуждений и поведения ЦА, сделать выводы, на основе которых выстроить эффективную стратегию коммуникации с потребителями и выбрать лучшие каналы продвижения.
- Разобраться, сколько готовы платить покупатели за товар. На основе этого определить конкурентоспособную стоимость и, как следствие, приемлемые затраты на производство.
- Увидеть, что ожидают представители ЦА от продукта. Понять, в чем заключается его дополнительная ценность, которая способна повлиять на решение о приобретении.
Кастдев обычно проводит предприниматель или менеджеры продукта, так как нужно хорошо понимать цель проекта и иметь личную в нем заинтересованность. С его помощью сокращают время на тестирование и расходы на маркетинг, делают команду более эффективной за счет привлечения к общению с будущими покупателями.
Кастдев обычно нужен для того, чтобы проверить гипотезу и решить, надо ли вкладывать средства в новый бизнес (продукт, услугу, апгрейд). Для этого «идут на улицу» и задают вопросы потенциальным покупателям с таким расчетом, чтобы понять, нужна ли им новая разработка, решит ли она какую-то их проблему. Если да, то можно запускать производство, открывать торговую точку, вводить полезную фичу и тому подобное. Если же нет, то меняют разработку (изредка — ищут другой рыночный сегмент). После доработки или полной переработки продукта снова идут на улицу и проводят еще один кастдев. И так делают, пока не получат приемлемые результаты, то есть пока 8 из 10 опрошенных не скажут, что такой товар им, конечно, будет нужен.
Примеры кастдева
Кофейня в новостройке
Молодой человек решил открыть кофейню в новом районе города. К счастью, будущему предпринимателю хватило смекалки понять, что начинать следует не с аренды помещения и закупки оборудования, а с определения того, что хотят будущие клиенты. Потому что он видел заведение в формате небольшой «забегаловки», куда всякий желающий может заскочить по дороге на работу, чтобы выпить чашечку кофе.
Однако разговоры с респондентами на улице и в городских чатах выявили совсем другую картину. Жители высказывались о том, что им нужна не просто точка, где есть возможность быстренько выпить кофе или взять с собой. Они были бы рады увидеть заведение, в котором к кофе подают выпечку или даже полноценный завтрак. Более того, некоторые не отказались бы от кафе, в котором можно еще и поработать с ноутбуком, потому что коворкинги только в центре города и ехать к ним далеко.
После обработки ответов идея была доработана, потому что кафе с завтраками и рабочей зоной — это совсем другие требования к площади заведения и оборудования. Зато сейчас оно пользуется значительным спросом у населения.
Реклама одежды
Владелец сети интернет-магазинов одежды приказал провести кампанию контекстной рекламы, которая охватила бы всю страну. Но перед началом специалисты по маркетингу провели кастдев, результаты которого стали несколько неожиданными. Исследование показало, что в некоторых регионах эффект рекламы будет минимальный, а товары — не востребованными, потому что их жители ничего не слышали о данной фирме. Кампанию скорректировали в том плане, что на указанные регионы контекстную рекламу не стали распространять. По ним решили сначала выполнить медийную популяризацию бренда, а уже после того настроить таргетированную рекламу.
Персональный тренер
Компания основала в Сети сервис, с помощью которого каждый пользователь получал возможность выбрать себе тренера по фитнесу. Оплачивать заявку предлагалось после того, как подходящего специалиста уже найдут, то есть через 1-2 дня.
Первая же проверка показала довольно печальную картину. Выяснилось, что люди оставляли в приложении немало заявок, большинство из которых потом не оплачивали.
Чтобы понять, в чем причина, менеджеры провели кастдев. Оказалось, что заявку на тренера человек обычно делает на эмоциях. А когда оплатить ее надо позже, то за это время он успокаивается, начинает мыслить рационально… и в большинстве случаев побеждает мысль: «Да как-то сам справлюсь, в интернете найду все нужное для занятий, чего мне глупо деньги выбрасывать». Вывод очевиден — на сайте должна быть возможность мгновенной оплаты, что и было срочно сделано.
Приложение-планировщик
В компании разрабатывали приложение-планировщик с использованием ИИ. Среди прочих функций собирались еще и реализовать автоматическое распределение задач в зависимости от предпочтений и особенностей графика пользователя. Для этого готовили перечень вопросов и информацию об использовании устройства.
Но после проведения кастдева выяснилось, что автоматическое распределение задач пользователям не нужно. Они это прекрасно делают самостоятельно и пользоваться для этого ИИ не желают. Но стало известно о другой проблеме, а именно — недостаточная концентрация внимания. Оказывается, что многие клиенты инсталлируют планировщики в первую очередь для того, чтобы повысить степень собственной организованности. Поняв это, разработчики добавили функцию «Сосредоточиться на важном». Она выключает телефон пользователя, пока очередная задача не будет решена.
Попутно стало известно, что многие представители ЦА учатся на онлайн-курсах, из-за чего нуждаются в рациональном планировании своего времени. Выявление эффективного канала коммуникации с пользователями побудило менеджеров разместить рекламу планировщика на веб-ресурсах учебных заведений и на агрегаторах учебных программ. Более того, с некоторыми школами подписали соглашения, согласно которым к онлайн-курсам в подарок идет подписка на приложение, а курсовые задания сразу интегрируются в планировщик.

Рисунок: Когда разработчик уверен, что он создал отличный интерфейс, то пользователи вовсе не обязательно имеют такое же мнение. Источник: Facebook
Главные принципы кастдева
Для того, чтобы custdev оказался результативным, создана стройная система его проведения. Она опирается на базовые принципы, исходя из которых разработаны методы, схемы проведения, категории вопросов и все остальное. Главных принципов пять.
1. На первое место всегда надо ставить интересы клиента
Этот принцип логично вытекает из главной цели проведения кастдева. Его проводят для того, чтобы создать не просто какой-то в целом удачный товар или услугу, а такой, который будет наверняка полезен представителям ЦА, то есть будет отвечать их ожиданиям и решать определенные проблемы. Исходя из этого готовят вопросы, которые будут задавать респондентам во время глубинного опроса. Они должны быть такими, чтобы после анализа ответов у менеджеров сложилось полное и точное представление о том, каким будет новый продукт.
2. Каждую гипотезу необходимо тестировать
Разработчики должны помнить, что все без исключения гипотезы, которые возникают в процессе создания продукта, необходимо обязательно протестировать. Дело в том, что удачные решения не всегда бывают очевидными, поэтому фразы вроде: «Да, вот это оставьте, оно наверняка не будет работать!» могут нанести большой вред.
3. Нужны не «хорошие», а честные и максимально объективные результаты
Разработчик всегда хочет, чтобы его идея была воплощена в жизнь примерно в том виде, как она предложена. Почему? Ну, хотя бы потому, что так легче, меньше работы. Поэтому он подсознательно может повлиять на то, чтобы получить «хорошие» результаты, то есть такие, которые свидетельствуют о его правоте. Делается это различными способами, например, с помощью наводящих вопросов. Поэтому, в частности, следует исключить из перечня фразы типа: «Вы ищете информацию о товаре в социальных сетях?» Вместо этого лучше спросить: «Где вы обычно ищете информацию о товаре?» Даже если ответы свидетельствуют, что создаваемый продукт будет мало востребован, то гораздо лучше отказаться от его разработки на стадии проектирования вместо того, чтобы вкладывать в производство хорошие деньги, а потом тщетно ждать прибыли от реализации.
4. Кастдев — это только исследование!
Во время проведения кастдева возникает соблазн прорекламировать будущий продукт, создать о нем положительное впечатление или даже пытаться продать его респондентам. Этого делать нельзя! Ничто не должно отвлекать человека от честного ответа, для которого иногда приходится задуматься, что-то вспомнить или «послушать» свои ощущения. Реклама вполне способна повлиять на мысли и впечатления.
5. Результаты исследований следует использовать только для оптимизации продукта
Разговор об основных принципах кастдева заканчиваем тем же, с чего и начинали. Полученные результаты интервью или исследования необходимо использовать только в пользу потребителя. Ни в коем случае нельзя с их помощью вводить в заблуждение клиентов! Например, возникает соблазн указать на пакете одну из желаемых характеристик, которую называли респонденты, тогда как товар ею не обладает. Или чересчур повышать цену после того, как оказалось, что услуга хорошо решает проблемы ЦА. В обоих случаях уловки заканчиваются обвалом продаж.
Преимущества и недостатки кастдева
Среди главных положительных свойств кастдева:
- Есть возможность еще до инвестирования в производство оценить, насколько удачна разрабатываемая бизнес-идея. В случае отрицательного результата это убережет от значительных непроизводительных затрат. А когда окажется, что будущий продукт востребован, то можно улучшить его полезность.
- В основу методики положен принцип «Все для клиента». Он позволяет определить проблемы и потребности потребителей не «вообще», а в подробностях. Поскольку они (потребности) могут отличаться (нередко — значительно) от картины, которую рисует себе руководство компании, то такой подход обеспечивает соответствие характеристик продукта ожиданиям клиентов.
- Руководители стартапа пытаются привлечь инвесторов. Проведение кастдева показывает серьезный подход к делу, убеждает людей, которые только размышляют, вкладывать ли деньги, в эффективности проекта и вообще производит на них хорошее впечатление.
Кроме того, кастдев не требует большого бюджета, а респондентов найти можно достаточно легко. Однако, к сожалению, технология эта не идеальна и имеет определенные недостатки:
- Схема проведения кастдева предполагает итеративные блоки действий до тех пор, пока новый товар не будет «отшлифован». Это замедляет разработку и переносит (иногда — значительно) выпуск готового продукта на более позднюю дату.
- Далеко не всем нравится требование проверять каждую гипотезу.
- Одна из причин того, что «не нравится» (в предыдущем пункте) заключается в том, что при многочисленном количестве гипотез существует риск «застрять» в бесконечном круговороте их проверок.
- Проводя интервьюирование ЦА, трудно сохранить конфиденциальность новой разработки.
Особенностью кастдева (многие считают это также недостатком) является то, что в целом она подходит только к бизнес-проектам. Социальные и гуманитарные программы требуют других критериев.
Методы проведения кастдева
Глубинное интервью
Это главный метод, который применяется в большинстве случаев, потому что живое общение с теми, кто пользуется или будет пользоваться продуктом является наиболее информативным и помогает выявить малейшие мелочи. Во время его проведения менеджер задает респонденту заранее приготовленные вопросы. Но заранее их показывать не надо, чтобы исключить элемент подготовки — человек должен отвечать, говоря то, что первое придет в голову, так легче обеспечить откровенность и правдивость.
Очень важно, чтобы встреча была неформальной. Никакого официоза, такая себе дружеская беседа за столиком в уютном кафе. Тогда человек больше расскажет об опыте взаимодействия с продуктом, подробнее объяснит, что именно его не устраивает. Какая должна быть продолжительность интервью? Не маленькая, потому что респонденту нужно какое-то время, чтобы появилось доверие к менеджеру. Но и не более одного часа, чтобы человек не устал, тогда уже основательных и точных ответов ожидать не стоит. Сколько представителей ЦА надо опросить? Кастдев не даст корректных результатов при малой выборке. Одни специалисты говорят, что респондентов должно быть не менее пятидесяти, другие утверждают, что сто и более. Но есть и такие, которые считают, что восьми человек будет вполне достаточно.
Важная деталь заключается в том, что следует разговаривать с клиентом «на его языке». То есть, не употреблять непонятных ему терминов, не выстраивать сложные предложения с деепричастными оборотами и т. д. Вы же пришли решать проблему, а не похвастаться своим уровнем развития. Кстати, это правило работает «в обе стороны». Следите, как клиент называет продукт вашей фирмы или его отдельные функции, это может помочь приблизить к аудитории ваш стиль общения с клиентами в социальных сетях. Потому что когда до сих пор он слишком сложный или высокомерный, то наверняка, что не очень эффективен.
И еще один нюанс. Иногда во время интервью выясняется, что клиент пользуется продуктом не так, как планировали разработчики. В таком случае его нужно расспросить обо всем подробнее. Когда это касается сайта или приложения, то, если есть возможность, пусть он его загрузит и покажет, как использует в разных случаях.
Интервью бывают разные. Чаще всего организуют проблемные, это, если можно так выразиться, «стандартный» вариант. Менеджер встречается с рядовыми представителями ЦА. В разговорах он пытается определить проблемы пользователей, их пожелания, способы решения. Во время анализа на основе собранного материала делается вывод, насколько хорошо продукт решает проблемы клиентов (если решает вообще).
Экспертные интервью, в общем-то представляют собой то же самое, что и предыдущий тип. Существенная разница заключается в том, что менеджер встречается с профессионалом, для которого предназначен продукт. Например, когда разрабатывают программу бухгалтерского учета для специалистов на аутсорсинге, то разговор ведется с бухгалтером. Такой человек хорошо знает не только потребности ЦА, но и предложения конкурентов, их преимущества и недостатки. Он может лучше всего выразить пожелания к продукту.
Первые два типа интервью проводят в самом начале работы, когда проверяют гипотезу. Третий тип, решающие, применяют когда сделан прототип или найден путь решения проблемы, которую определили ранее. Во время такого интервью тестируют готовое решение или пилотный проект, узнают, какое мнение о нем имеют респонденты. Проверяют разные сценарии взаимодействия пользователей с продуктом. Когда последний показывают людям, спрашивают, насколько он удобен, можно ли что-то улучшить. В конце обычно спрашивают, согласился бы клиент приобрести продукт. И если да, то за какую цену и почему именно за столько. Иногда этот тип интервью называют «метод MVP» (Minimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт). Имея демоверсию с основными функциями, таким образом быстро собирают обратную связь от ЦА и решают, стоит ли и дальше работать в выбранном направлении.
Опрос, тестирование и анкетирование
Проводя опрос или анкетирование, с респондентами вживую не общаются. Таким образом можно быстро узнать, как воспринимает продукт большое количество (гораздо больше, чем сто человек) представителей ЦА. Метод хорошо подходит для определения общих предпочтений, о какой-то детализации обычно речь не идет. Зато разработчики получают полезный материал для анализа. Например, интернет-магазин одежды перед выпуском новой коллекции проводит опрос среди лояльных покупателей относительно стиля и стоимости. По результатам анализа уточняют ассортимент.
Одним из видов этого метода являются UI/UX-тесты (юзабилити-тестирование). Они дают возможность дизайнеру почувствовать себя на месте клиента, понять, как реальные посетители работают с цифровыми разработками. Исследование состоит из двух компонентов: пользовательский интерфейс (UI) и пользовательский опыт (UX). Под первым подразумевается внешний вид продукта, под вторым — поведение посетителя.
Customer Journey Map (CJM)
Иногда «Карту Пути Пользователя» называют одним из методов кастдева. По ней видно, как покупатель взаимодействует с продуктом — от осознания проблемы до покупки. Можно определить «узкие места», которые мешают принять решение о покупке или не дают комфортно пользоваться товаром.

Custumers value
Пошаговая инструкция проведения кастдева
Определить цель исследования
Работа начинается с того, что менеджеры определяют, зачем нужен «вот этот» кастдев. Цель может быть любой: изучить проблемы и потребности потребителей, проверить гипотезу относительно продукта, изучить рыночный спрос, протестировать апгрейд и т.д. От цели будет зависеть сегмент ЦА и перечень вопросов для опроса.
Составить портрет представителя ЦА
В большинстве случаев работать придется не со всей ЦА, а с частью ее представителей, так как у разных подгрупп могут быть разные взгляды на один и тот же вопрос. Надо определить, какой сегмент подходит для опроса. Для этого готовят критерии, по которым будут подбирать людей для интервью. А также составляют перечень вопросов, исходя из их особенностей.
Поиск респондентов
Существуют разные способы поиска респондентов. Обычно их находят там, где проводят время представители ЦА — в реальных местах (площадь, кафе), на сайтах, форумах, порталах, в тематических группах соцсетей и т. д. Можно отправить рассылку по собственной базе пользователей. Друзей и родных лучше не привлекать, они вряд ли будут беспристрастны. Если выборка будет состоять только из недовольных продуктом людей и тех, кому он очень нравится, то она может оказаться не слишком репрезентативной. Чтобы избежать крайностей, стараются привлечь «нейтральных» пользователей с помощью бонусов. Желательно в начале спрашивать, почему человек согласился дать интервью и потом это учитывать при анализе.
Разработка сценария интервью и составление перечня вопросов
Полезно составить план разговора. Он должен начинаться с общих вопросов, чтобы понять «за что мы боремся». Материал по вопросам приведен ниже.
Организация и проведение интервью
Интервью можно проводить в формате личной встречи или онлайн. Главное, чтобы во время беседы царила комфортная и доверительная атмосфера. Спектр вопросов должен быть достаточно широк. Главная цель — найти общие для всех респондентов проблемы. Рекомендуется обращать внимание не только на слова, но и на паузы, интонации и эмоции. Любой кастдев должен дать ответ на следующие вопросы:
- Как потребитель решает свою проблему?
- Доволен ли он таким решением?
- Что он чувствует, когда закрыть проблему не удается?
- Что его не устраивает в нынешнем способе решения проблемы?
Когда есть необходимость, следует задавать уточняющие вопросы, иначе при анализе не все будет понятно. Чтобы получить максимум информации, используют правило Пяти «Почему?» И ни в коем случае нельзя давить на клиента.
Хранение ответов и их анализ
Информация, полученная во время интервью, сохраняется в видео- или аудио формате, или в записях. Последние лучше делать в виде таблицы, например, с такими столбцами:
- Имя и отчество, возраст, профессия.
- Как и когда узнал о нас? Почему выбрал именно нас?
- Что больше всего нравится?
- Что не нравится?
При анализе следует определить тенденции и выделить общее мнение, которое было бы присуще большинству респондентов. Делают вывод о том, совпадают ли результаты исследования с положениями гипотезы, которая проверяется. Когда так, то начинают производство продукта…
Корректировка гипотезы
…А когда нет, то есть два варианта. Либо дорабатывают предложение (это делают чаще), либо выбирают другой сегмент ЦА. После доработки снова проводят интервью, собирают результаты, анализируют их и снова делают вывод. Итеративный блок повторяют, пока не будет достигнут положительный результат.
Производство прототипа
Это не обязательно, прототип полезно делать при реализации дорогостоящих решений. Нередко после его создания проводят еще одно интервью или UI/UX тестирование. Прототип предлагают для использования респондентам, спрашивают, приобрели бы они его или нет. При наличии клиентов, прототип внедряют — ограниченно и временно, с последующим снятием показателей.
Принятие решения
После проведения кастдева есть два варианта решения. Когда понятно, что идея не работает, то от нее отказываются. Если же она решает проблему потребителей, то после тестирования прототипа запускают серийное производство.
Вопросы для кастдева
Различают 5 типов вопросов, которые используют во время кастдева:
- Product/market fit;
- Market research;
- Online habits;
- Employee satisfaction;
- Customer service.
Первая группа лучше подходит для создания портретов представителей ЦА и нахождения сегментов, с которыми будет вестись работа. А также для тестирования востребованности продукта и определения его рентабельности. С помощью вопросов второй группы исследуют рынок и пытаются понять, какие проблемы ЦА может решить продукт. Вопросы третьей группы направлены на изучение привычек пользователей. Они помогают выстроить маркетинговую стратегию и установить лучшие каналы продвижения. Четвертая группа показывает, до какой степени сотрудники довольны компанией, в которой работают. И, наконец, с помощью вопросов пятой группы получают отзывы клиентов о качестве продукта и работе поддержки.
Вопросы должны быть открытыми, чтобы на них нельзя было ответить «да» или «нет». Респонденты должны рассказывать о своих проблемах и о том, как товар их решает, а не давать оценку последнему. Вопросы для всех должны быть одинаковыми. Даже когда менеджер чувствует, что собеседник лжет или неправ, нельзя с ним спорить. Никогда не следует что-то объяснять, когда человек об этом не просит. И не надо спрашивать о будущем, обычно мало кто говорит правду. Оптимальная продолжительность интервью — 15-30 минут, на один ответ обычно должно уделяться 2-3 минуты.
Ошибки при выполнении кастдева
При подготовке кастдева и его проведении менеджеры допускают ошибки, иногда настолько существенные, что вся работа оказывается напрасной. Главная из них — неправильно определенная ЦА. Менеджеры опрашивают людей, которые не собираются покупать продукт, или, может и хотели бы его приобрести, но по разным причинам это у них не получится. Такие разговоры не дают ценной информации. Или, еще хуже, дают информацию ложную, когда респондент высказывается о предмете, в котором почти не разбирается.
Среди других ошибок чаще встречаются выбор неправильного метода исследования. С каждой категорией жителей надо разговаривать удобным для них способом. Вместо этого, например, для пожилых людей менеджеры могут организовать интернет-опрос, а с молодежью в возрасте 18-25 лет будут разговаривать по телефону.
Также можно упомянуть о недостаточном количестве опрашиваемых. Если сотрудник фирмы не достаточно добросовестный, то он поболтает с тремя-четырьмя людьми, после чего — отчитается о выполненном задании. Так же часто встречается некорректное общение с респондентами. Менеджеры во время разговора давят на представителей ЦА, задают вопросы с намеками на ответ, плохо говорят о конкурентах, рекламируют продукт и т.д. Так делать нельзя.