Продавать можно по-разному. Несколько устаревший, но все еще довольно распространенный вариант заключается в том, что продавец выкладывает товар, например, электродрель, на прилавок и ждет покупателя. Когда последний наконец появляется и спрашивает о той самой дрели, продавец молча дает ему инструмент, ждет, пока пройдут обязательные смотрины, после чего пакует товар и берет деньги. Это низшая ступень.
Техника продаж
На следующей ступени продавец может рассказать об этом товаре и других, аналогичных ему, объяснить назначение. К примеру, вот Dnipro-M для бытового потребления, вот ударный Makita, он рассчитан на работу с увеличенными нагрузками. А эта модель Bosch — профессиональная, мощная, для ежедневной работы. А это уже не дрель, это «чистый» шуруповерт, он вам вряд ли нужен. Бонусом пойдет рассказ о преимуществах каждой марки.
На еще более высокой ступени продавец расспрашивает, зачем нужна дрель и дает квалифицированный совет о том, какую лучше выбрать: бытовую, полупрофессиональную или профессиональную. Расскажет, какие есть марки и какие у каждой не только преимущества, но и недостатки. Такие действия свидетельствуют о основательной подготовке менеджера, потому что это уже приемы из арсенала психологического воздействия на посетителя.
А что, если не просто пытаться повлиять на покупателя, а построить логическую тропу? По ней клиент будет следовать от осознания проблемы к ее решению, с каждым шагом все больше убеждаясь, что лучше всего помогут ему именно в этом магазине? За счет чего он это поймет? Благодаря удачному использованию ключевого аргумента.
Что такое ключевой аргумент в продажах?
В последнее время люди все чаще покупают не импульсивно, под влиянием эмоций, а после длительного размышления. В таких условиях для продажи товара необходимо иметь ключевой аргумент. Это значит, что изделие должно решать какую-то проблему покупателя. Что понять, какую именно, надо исследовать целевую аудиторию, разобраться, чего хотят ее представители. Также аргумент должен объяснять, чем именно товар выгодно отличается от аналогичных предложений конкурентов. Для этого следует проанализировать конкурентную среду и найти преимущества, которые помогут выгодно выделяться на фоне других. И, наконец, совсем хорошо когда аргумент помогает отвечать на возможные возражения со стороны покупателя.
Если рассматривать тему принципиально, то человек выбирает товар так, чтобы сэкономить деньги, время или собственные нервы. Когда аргумент дает возможность решить хотя бы один из этих вопросов, то он способствует приобретению товара. У людей разные потребности. Одному нравится изделие, которое при похожем качестве дешевле. Другому важно приобрести быстро. А кто-то готов переплатить, чтобы иметь спокойствие. Это необходимо учитывать при работе с клиентами. Кроме того, ключевой аргумент — это козырный туз, который снимает все колебания покупателя. Однако выкладывать его можно как в начале «игры», чтобы привлечь внимание, так и в конце, чтобы снять последние возражения и закрыть сделку.
Техника продаж «Паутина»
Вот эффективная техника, которая способна усилить ключевой аргумент до такого уровня, что потенциальный покупатель имеет немного шансов «вырваться» из сетей логических доказательств необходимости приобретения товара. Возможно, поэтому она называется «Паутина». Польза от нее обоюдная. Применив ее, можно помочь большинству клиентов в решении их проблем, попутно заработав на этом. Она состоит из нескольких этапов:
- Выявление проблемы.
- Актуализация.
- Усиление.
- Решение проблемы.
- История, которая продает.
- Гарантии надежности решения.
- Закрытие сделки.
Далее разберем применение этой техники на конкретном примере в сегменте В2С.
Дом из энергосберегающего кирпича
Компания строит дома из кирпича, хорошо сохраняющего тепло. Люди, которые живут в нем, экономят на оплате отопления. Но, к сожалению, продавцы не выделяют этот момент. Рассказывая клиентам о свойствах дома, они просто попутно говорят еще и о том, что он построен из энергосберегающего кирпича. А ведь это ключевой аргумент! Его можно и нужно выгодно подать. Вот как это делается в «Паутине».
Выявление проблемы
Сначала надо понять, соответствует ли ключевое свойство продукта проблеме покупателя. В данном случае для этого достаточно спросить, сколько он платит за коммуналку. Получив ответ, уточнить, сколько из этих денег уходит на отопление. Не лишним будет искренне (!) посочувствовать из-за чрезмерных тарифов.
Актуализация
Затем желательно поинтересоваться, не интересно ли было бы клиенту уменьшить расходы? Потому что может случиться так, что платит кто-то другой, или это просто несущественно для него по другим причинам. В таком случае схема не будет эффективной. Когда же клиенту это важно, работаете дальше.
Усиление
Следующий шаг — усиление проблемы. Пусть мнимое, это не имеет значения. Психологами доказано — то, что наш мозг создает в своем воображении, воспринимается им как вариант реальности. В данном случае полезно спросить, оценивал ли клиент в какую сумму ему выходит коммуналка за год. Бывает так, что за месяц расходы не очень впечатляющие, а годовые выглядят достаточно серьезно. И именно вся коммуналка, а не только отопление, чтобы была большая цифра.
Решение проблемы
Проблема определена, актуализирована и усилена. В данной ситуации именно сейчас время привести ключевой аргумент. То есть, объяснить клиенту, что вы расспрашиваете не просто так, а потому, что материалы и конструкция кирпича дают возможность снизить расходы на отопление примерно на треть. Еще лучше — после провозглашения аргумента закрепить его, например, добавить цифры характеристик, конкретика лучше убеждает.
Продающая история
После того, как «козырный туз» выложен на стол, наступает время сторителлинга. Можно рассказать человеку историю, которая должна вызвать определенные эмоции и подтолкнуть к решительному шагу. Например, знакомый приобрел квартиру в таком доме, через год подсчитал расходы на коммуналку и на сэкономленные деньги купил iPad своему сыну. Если после рассказа у клиента возникнут положительные эмоции, то они способны приглушить рациональное мышление, это способствует принятию решения.
Надежность
Люди в большинстве своем не глупы и осторожны. Поэтому влияния истории может оказаться не достаточно, тем более, что немало посетителей относится скептически к рассказам о том, что случилось с кем-то незнакомым. Действительно, кто знает, так ли было все на самом деле, ты же не пойдешь проверять. Желательно подтвердить надежность аргумента независимыми исследованиями, статистикой и т.д. Дать гарантии, чтобы снять последние сомнения.
Закрытие сделки
В завершение разговора надо применить одну из техник завершения сделки. Это обязательно, потому что из-за невыполнения данного пункта срывается немало продаж. Например, «Три«Да», дедлайн, иллюзия выбора, следующий шаг, итог, вопросов нет и т. д. Какую именно — это тема для отдельной статьи.
Техника продаж «Паутина», примененная с пониманием ситуации, удачным выбором ключевого аргумента и эффективным его закреплением срабатывает довольно часто. Хотя и не всегда, потому что люди разные и есть такие, которые не очень прислушиваются к словам менеджера. Или даже еще хуже, изначально относятся к нему враждебно: «Говори, говори, я посмотрю, что ты тут хочешь впихнуть мне за мои деньги». Но в большинстве случаев аргументы выглядят достаточно убедительно. Особенно при разговоре с посетителями, которые имеют ярко выраженную проблему или хорошо понимают, что такое семейная экономика.
