Разговор двух подруг:
— Что ты в нем нашла?
— Он хорош.
— Да он же… и еще он… и вообще, он…
— Нет, он хорош.
В этом диалоге вместо любимого можно поставить название любимого бренда. Получится аналогично в том смысле, что какие-либо доказательства отбрасываются «с порога» лишь потому, что «он хорош». То есть крылатая фраза «любовь слепа» срабатывает в обоих случаях, как в отношении людей, так и в отношении торговых марок. Последние так и называются — лавмарки.
Откуда взялась пошесть с лавмарками и как ее объяснить? А почему именно «взялась»? Разве раньше не было такого, чтобы люди предпочитали определенные бренды и пытались покупать именно их товары? Просто подобные факты не были ярко выражены, никто их особо не подчеркивал.
Но в последнее время жизнь сильно изменилась. Серьезные фирмы производят качественные изделия, чтобы удовлетворять потребности населения. Из-за большой конкуренции они вкладывают значительные средства в рекламу, превращая города в «сияющие елки», где из каждого свободного клочка что-то предлагают или к чему-то призывают.
На определенном этапе рекламная эпопея окончилась тем, чем должна была закончиться. В сознании широких масс произошло пресыщение яркими картинками. Они уже мало кого «цепляют». На первый план медленно, но уверенно выходит эмоциональная связь между покупателем и производителем, при котором потребители составляют своеобразное сообщество с любимым брендом. Возникают чувства, подобные человеческому общению, когда «он лучший, потому что он мне нравится, и никаких возражений я не желаю слушать». Бренду даже прощают некоторые недостатки, потому что отношения переходят с умственного на эмоциональный уровень.
Люблю, потому что нравится! Image: depositphotos
К чему ведет? К тому, что на более высоких уровнях конкуренции будет уже недостаточно производить качественные и функциональные товары. Придется создавать лавмарки, которые будут иметь тесную чувственную связь с потребителями.
Что такое лавмарка
Лавмарка (англ. lovemark) — это бренд, «переросший» степень доверия и уважения к себе со стороны потребителя и вышедший на новый уровень эмоциональной связи, на котором покупатель искренне влюбляется в него. Это проявляется в том, что человек ищет изделия излюбленной марки и не воспринимает никаких аналогов.
Лавмарка — это уже не просто бренд, это таинственное, интимное и чувственное. Потребитель любит ее, заботится о товарах, владельцем которых ему удалось стать, охотно поступает в клуб под эгидой этой марки и даже иногда покупает изделия, которые ему не очень нужны (а бывает, что и совсем не нужны!) только потому, что на них стоит вожделенный шильдик. Окружение себя вещами любимого бренда превращается в один из важнейших жизненных приоритетов и даже созерцание их вокруг себя доставляет удовольствие, не говоря уже об использовании.
Причиной возникновения таких чувств является то, что большинство поклонников лавмарки действуют, руководствуясь не разумом, а эмоциями. Компания, которая смогла вывести связь с пользователями на такой уровень, получает высокую степень лояльности от клиентов, за счет чего существенно повышает реализацию.
Кевин Робертс и его Lovemarks
Концепция превращения брендов в объекты любви со стороны потребителей впервые была изложена Кевином Робертсом в 2005 году. Он тогда занимал должность директора креативного агентства Saatchi & Saatchi, и в своей книге под названием Lovemarks изложил свои соображения по этому поводу. Чем же «не угодили» господину Робертсу существующие к тому времени бренды? Автор был глубоко убежден, что, когда они только начали появляться на рынке, то вызвали чувство загадочности, люди от них были в восторге. Но в начале XXI века они утратили положительный потенциал. Может, они еще и не стали надоедать потребителям, но уж точно не вызывают таких искренних чувств, как раньше. И это еще не всё.
Робертсон утверждает, что в современном мире бренды уже не способны быстро меняться, чтобы успевать за желаниями пользователей, потому что они зажаты в жестких рамках конкурентной борьбы. По этой и многим другим причинам сложилось положение, в котором бренды быстро теряют эмоциональную привлекательность и вынуждены прикладывать усилия только в направлении увеличения продаж.
Для спасения Робертс предлагает создать Lovemark. В начале истории возникновения и развития фирмы следует создать привлекательную и увлекательную легенду. Далее следует влиять на чувства пользователей, такие как вид, запах, звук и вкус. Предлагать не вещи с определенными характеристиками, а также не столько решение проблем, сколько ощущения и эмоции. Например, продавая кровать, рассказывать не о том, какая она мягкая и широкая, а о сладких сновидениях на ее перине. Задать цель в отношениях с потребителями вызывать у них симпатию, привязанность и, как апофеоз, страсть.
При создании Lovemark маркетологи должны работать как в онлайне, так и в оффлайне. Стратегия состоит в том, что образ компании должен последовательно пройти преобразование по цепи:
Торговая марка → Бренд → Trustmark → Lovemark
Книга К. Робертсона была написана в первую очередь в рекламных целях. Поэтому, хотя в ней много рекомендаций, она не получила определенного признания среди читателей. Возможно, причина крылась в отсутствии подробной технологии создания Lovemark?
Этапы превращения бренда в Lovemark
Рассматривая вопрос о превращении бренда в лавмарку следует отметить, что если кто-то желает получить пошаговую инструкцию, то он будет разочарован. Это креативный процесс, в котором многое связано с эмоциями. Здесь можно только определить главное направление, дать множество рекомендаций, как вести себя на каждом этапе и привести примеры для иллюстрации «за что мы боремся».
Торговая марка → Бренд
Торговая марка – это идентификатор, почти того же, что и товарный знак, с помощью которого можно понять, чья это продукция и отличить изделия одной компании от других. При покупке клиент ориентируется только на характеристики, никаких чувств они не вызывают.
Торговая марка становится брендом после того, как за счет устоявшегося положительного образа возникает прибавочная стоимость, за которую покупатель готов платить больше. В его основу положена какая-то идея, он имеет цель, определенным образом позиционирует себя на рынке и т.п. Бренд отвечает ценностям покупателей, гарантирует качество изделий и рассчитан на конкретную целевую аудиторию (ЦА).
Бренд → Trustmark
Как между людьми невозможна любовь без взаимного уважения, так и желающий выйти на уровень Trustmark бренд должен заслужить уважение клиентов. Это уже начало установления чувственной связи, без которой следующий переход к Lovemark невозможен. Вообще уважение является основой любого успешного бизнеса. Она основывается на действиях и репутации, и ее необходимо постоянно поддерживать. Чтобы его получить, следует перейти от простого отслеживания метрик на уровень глубокой ответственности за бизнес.
Что касается конкретных действий, то необходимо держать слово, не скрываться, говорить правду и не бояться ответственности, признавать ошибки. Выйти в лидеры и удерживать позиции. Выстроить репутацию и беречь ее. А также более простые действия: сделать оригинальный дизайн, не распылять ресурсы, не усложнять изделия, держать высокий уровень сервиса, присутствовать в соцсетях, внедрять инновации и т.п. А вообще отвечать ожиданиям клиентов.
Trustmark → Lovemark
Переход из Trustmark в Lovemark — это перевод качества бренда на индивидуальный и эмоциональный уровень с сохранением положительных достижений предыдущего этапа. Цель — от познаваемости к любви. Общий формальный подход сменяется персональным неформальным так, чтобы каждый покупатель был уверен — это сделано именно для него. При сохранении высокого качества добавляются ощущения и эмоции, чтобы клиент получал удовольствие от использования товаров. Ценности остаются те же, но к ним присоединяется духовность, а креативность не отменяет профессионализм на всех уровнях. Понимание желаний ЦА должно учитывать эмоции, возникающие при использовании товаров. Нужно активное взаимодействие с потребителями с построением сообщества. А еще — красивая легенда истории бренда, с таинственностью, и создание у покупателя чувства ожидания чего-то необычного и удивительного.
В центре всего должен быть клиент. В 1985 году Coca-Cola отказалась от напитка по новому рецепту. На его тестирование потратили более 4 000 000 долларов, провели более 200 000 дегустаций. Респонденты признали, что новый напиток вкуснее, но вместе с тем попросили не снимать с производства уже имеющийся привычный и любимый. Руководство поступило так, как хотели потребители.
