По опросам, более 60% представителей поколения Z покупали продукты, которые увидели в социальных сетях и 73% представителей поколения Z следят за одним или двумя брендами в социальных сетях.
Поколение Z — люди, рожденные с 1990 по 2010. То, что предыдущие поколения считали «технологиями будущего», для поколения Z является привычным и обязательным элементом повседневности. Это, в первую очередь, и является основной разницей между ними и поколением Y, ведь детство последних пришлось на времена, когда «технологический бум» еще не состоялся, поэтому у «зумеров» особые отношения с технологиями и свои поведенческие реакции, если речь идет о покупках в интернете.

Покоління Z
Зумеры являются целевой аудиторией многих направлений бизнесов, поэтому предпринимателям и маркетологам очень важно понимать характеристику и поведенческие реакции данной категории людей.
Ценности поколения Z
Потребители поколения Z имеют четкие ценности и взгляды на мир и не боятся их высказывать. Представители поколения Z известны своей социальной ответственностью, а также требовательностью к аутентичности брендов и персонализации в рекламе.
Согласно опросу ICSC и Big Village, 53% поколения Z хотят, чтобы бренды, у которых они покупают, поддерживали ментальное здоровье, экологические проблемы (включая изменение климата и устойчивое развитие) больше, чем любые другие инициативы.
Мы должны заботиться, потому что мы будем здесь следующие 70 лет или больше. Мы будем собирать плоды — и возможные последствия
— сказал участник панели поколения Z Клей Лют во время мероприятия CommerceNext в июне 2023 года в Нью-Йорке.
Привычки поколения Z в цифрах:
- 81% представителей поколения Z предпочитают персонализированную рекламу, по сравнению с 57% у Миллениалов и 42% у Бумеров.
- Поколение Z совершают покупки онлайн вдвое чаще, чем Миллениалы.
- Более 60% покупателей поколения Z покупали продукты, которые увидели в социальных сетях.
- 73% представителей поколения Z подписаны на один или более брендов в социальных сетях.
- 32% представителей поколения Z находят бренды и продукты через блогеров и инфлюенсеров.
- 59% респондентов говорят, что доверяют брендам, рост которых они наблюдали в социальных сетях.
- На сегодня 94% поколения Z используют социальные сети.
- 48% представителей поколения Z сделали рекомендацию с помощью «сарафанного радио».
- 68% поколения Z хотят, чтобы все бренды помогали обществу.
- Примерно 94% поколения Z используют социальные сети сегодня.
- 61,1 миллиона представителей поколения Z в США активно используют социальные сети.
- Средний представитель поколения Z проводит в среднем 2 часа 43 минуты в день в социальных сетях.
- 50% поколения Z используют социальные сети ежедневно.
- Средний представитель поколения Z проводит более 10,6 часов в Интернете каждый день.
(ресурсы: Bloomberg L.P., Unsupervised, Forbes, Kargo Commerce, Hootsuite, PR Newswire, Marketing Charts, Morning Consult, Convince & Convert, Meta.)
Поколение Z и социальные сети
Поколение Z выросло в эпоху быстрых цифровых изменений. В подростковом возрасте они стали свидетелями бума смартфонов, носимых устройств, виртуальных ассистентов и других инновационных технологий. Это глубокое погружение в технологии делает их более открытыми к интеграции новых технологий в своей жизни.
Социальные сети — основной канал для поколения Z для чтения новостей, обмена мнениями и поиска ответов на актуальные вопросы и проблемы.
Instagram является самым популярным выбором для взаимодействия в социальных сетях среди пользователей поколения Z, согласно опросу EMARKETER о предпочтениях поколения Z в социальных сетях от июля 2023 года.
Что касается контента в формате коротких видео, TikTok остается преобладающей платформой среди поколения Z, большинство респондентов указали ее как основную для коротких видео в социальных сетях.
Однако почти половина респондентов также сообщили, что просматривали короткие видео в Instagram Reels и YouTube Shorts, что свидетельствует об их привычке взаимодействовать с различными платформами.
YouTube занимает лидирующую позицию, когда речь идет о долговременных видео, но и TikTok набирает популярность, и даже начинает тестировать 15-минутные видео на своей платформе.
Что касается прямых трансляций (то есть реального времени трансляции аудио и/или видео контента через интернет для зрителей), поколение Z выбирает TikTok, хотя YouTube остается абсолютным лидером в этой сфере.
На всех платформах аутентичность является ключом к привлечению поколения Z.
«Поколение Z точно очень прямолинейное», — сказала Меган Брофи, вице-президент по маркетингу Abercrombie & Fitch, выступая на саммите The Lead Innovation в июле 2023 года. «Они очень прозрачны. Они хотят реальности. Они хотят аутентичности.» Как результат, реклама для поколения Z может быть «неидеальной» и «хаотичной», по словам Брофи.
Она отметила, что подход Abercrombie & Fitch к маркетингу через инфлюенсеров заключается в поиске создателей, которые уже носят одежду Abercrombie, что соответствует желанию поколения Z видеть реальных людей, которые делятся искренней рекомендацией, а не актеров бренда.
Однако наличие бесконечных возможностей для развлечений под рукой также повлияло на продолжительность внимания.
Согласно глобальному исследованию Yahoo и OMD Worldwide, поколению Z нужно всего 1,3 секунды, чтобы потерять активное внимание к рекламе — меньше времени, чем любым другим возрастным группам.
Это означает, что рекламный контент должен мгновенно привлечь их внимание, иначе он будет проигнорирован в пользу чего-то другого.
Как покупают поколение Z?
Социальные сети и инфлюенсеры играют важнейшую роль в процессе покупки для поколения Z, но традиционные каналы, такие как покупки в магазинах и электронная коммерция, также формируют их привычки покупок, согласно докладу EMARKETER о пути к покупке поколения Z.
Социальные сети играют важную роль в поиске и открытии новых товаров, особенно когда речь идет о косметике, одежде, а также товарах для здоровья и личной гигиены, согласно опросу EMARKETER.
Любимые социальные сети поколения Z для открытия новых товаров — это TikTok и Instagram, поскольку они обеспечивают удобный доступ к отзывам и комментариям пользователей. Представители поколения Z используют поиск видео в ТикТок вместо Google, чтобы найти новые продукты и бренды и получить отзыв и подробный обзор от реальных пользователей. Так появился хэштег #tiktokmademebuyit (перевод: ТикТок заставил меня это купить), который ежедневно используют сотни тысяч пользователей в ТикТок.
Несмотря на слепое доверие 30-секундным видео-обзорам в ТикТок, представители поколения Z более осторожны в своих покупках и менее склонны к импульсивному шопингу, чем старшие поколения.
Как влюбить в свой продукт поколение Z?
Чтобы привлечь внимание поколения Z, бренды должны иметь мощное онлайн-присутствие. Это означает не только наличие веб-сайта, но и активное присутствие и взаимодействие с целевой аудиторией, общаясь «на ее языке».
Сильное онлайн-присутствие включает в себя:
- Адаптивные веб-сайты и онлайн-поддержка: Важно, чтобы веб-сайты были удобными для мобильных устройств и оптимизированными для различных гаджетов. Поколение Z ожидает моментальной загрузки, удобную навигацию и возможность получить онлайн-поддержку. Некачественно спроектированные сайты или отсутствие онлайн-менеджера могут привести к потере лидов и доверия к бренду.
- Взаимодействие в социальных сетях: Бренды должны быть там, где поколение Z проводит свое время, чтобы успеть ухватить хотя бы несколько минут их внимания сквозь бесконечный поток разнообразного контента в их инфополе. Активное и оригинальное взаимодействие на платформах социальных сетей необходимо, если вы хотите достучаться до поколения Z. Это включает регулярные посты, истории, прямые эфиры и ответы на комментарии и сообщения. Аутентичность и прозрачность в общении важны, поскольку поколение Z ценит искреннюю и персонализированную коммуникацию со стороны бренда.
- Разнообразие контента: Продолжительность внимания аудитории сегодня настолько короткая, что бренды должны быть оригинальными, интегрируя рекламу своих продуктов в социальные сети. Создавая свою контент-стратегию, нужно включать разнообразие форматов для каждой из платформ коммуникации бренда. Бренды должны создавать контент, который не только информирует, но и развлекает и должен вызывать желание поделиться или прокомментировать сообщение.
- Аутентичность и прозрачность: Поколение Z ценит прозрачность и персонализацию во взаимодействии с брендами. Они умеют распознавать неискренние маркетинговые тактики и чаще взаимодействуют с брендами, которые являются настоящими и искренними в своей коммуникации и действиях. Важно не прикрывать негатив или проблемы, если они возникают, а открыто прокомментировать ситуацию и продемонстрировать решение конфликта перед своей аудиторией.
- Прозрачная коммуникация: Будьте четкими относительно ценностей и миссии вашего бренда. Избегайте идеального или заранее подготовленного контента, который может выглядеть неискренним. Прямая реклама воспринимается, как фоновый шум для поколения Z. Они хотят видеть реальные кейсы использования вашего продукта настоящими людьми с настоящими проблемами, которые им также отзываются.
- UGC-контент (User Generated Content): Настоящий тренд 2024 и 2025 годов. Поощряйте вашу аудиторию создавать и делиться контентом с искренними отзывами или процессом использования вашего продукта. Это будет создавать комьюнити бренда и вызывать больше доверия к продукту через отзывы реальных пользователей.
- Контент за кулисами: Поколение Z — фанаты прозрачной коммуникации и выбирают бренды, рост которых они сами могут наблюдать и даже участвовать в процессе. Поделитесь закулисными моментами по созданию вашего бренда или продуктов. В процессе разработки нововведений запрашивайте обратную связь и поощряйте аудиторию принимать участие в процессе создания. Это поможет аудитории почувствовать себя частью команды и увеличить доверие и лояльность к деятельности бренда.
Вывод:
Появление поколения Z означает существенное изменение в потребительской среде. В отличие от предыдущих поколений, они с самого рождения находятся в технологической среде, что сформировало их ожидания и поведение в уникальный способ создавать оригинальные форматы подачи информации и новые тренды в коммуникации.
Эта группа — это не просто очередной потребительский сегмент; они являются будущими двигателями экономического роста и культурных трендов в социуме.
Для маркетологов важно не просто учитывать особенности поколения Z, но и активно к ним адаптироваться, ведь это является ключом к долгосрочному успеху.
Ресурсы:
Bloomberg L.P., Unsupervised, Forbes, Kargo Commerce, Hootsuite, PR Newswire, Marketing Charts, Morning Consult, Convince & Convert, Meta.
Global survey of Yahoo and OMD Worldwide.
EMARKETER’s July 2023 US Gen Z Social Media survey.