Еще совсем недавно бизнес-модель B2B ассоциировалась только с холодными цифрами, отчетами и сухими презентациями. Но времена изменились, и сегодня предприниматели не просто стремятся купить продукт или услугу — они ищут надежного партнера для совместного развития, где на первом месте стоят доверие, понимание и человечность. Михаил Гичка, Media Director iProspect Ukraine, делится главными инсайтами из исследования iProspect Global и рассказывает о новой парадигме подхода Total Person в украинских реалиях B2B-рынка.

B2B
Будущее принадлежит брендам B2B, которые ценят взаимодействие с клиентами
Сегодня, в современных условиях технологического прогресса и изменчивости рынка, старые методы, основанные на функциональной коммуникации, уходят в прошлое. И все больше B2B-клиентов выбирают партнеров, руководствуясь не только рациональными, но и эмоциональными факторами: если в 2021 году таких компаний было лишь 38%, то сегодня речь идет о 52%. То есть, бизнес стремится найти не просто поставщика, а партнера, который будет иметь схожие ценности и будет настоящим «другом».
Поэтому все чаще бренды обращаются к подходу Total Person B2B, который выходит за пределы традиционных представлений о покупателе как корпоративной единице. Он учитывает не только профессиональные роли и обязанности целевой аудитории, но и личностные аспекты, потребности, ценности и эмоции. Другими словами, вместо того, чтобы видеть клиента исключительно как «человека из таблицы Excel», подход признает его полную личность — с его мотивациями, болями и индивидуальными стремлениями.
Ваш потенциальный партнер может быть гендиректором корпорации, но дома он любит играть в шахматы или футбол. А потому и коммуникация должна быть целостной, обращающейся к профессиональным обязанностям и личным потребностям одновременно.
Почему это важно?
Total Person B2B позволяет глубже понять потребности клиентов и создавать персонализированные кампании, которые охватывают клиента на каждом этапе взаимодействия — от первого контакта до окончательного решения. А это, в свою очередь, помогает брендам получить критически важное внимание, сформировать доверие и выстроить долгосрочные отношения, которые способствуют лояльности клиентов и устойчивому бизнес-росту.
Например, понимание как наших бизнес-клиентов, так и конечных потребителей, предоставляет нам возможность таргетировано доносить сообщения именно тогда, когда это нужно. А также для лучшего понимания сформировать собственную экосистему из всех каналов и точек взаимодействия: от радиостанций, которые слушают люди (принимающие решения), до размещения рекламы на дорогах, по которым они ездят на работу и домой.
Исследование Superpowers Index 2024 от dentsu только подтверждает эффективность этого подхода:
- Средний цикл продаж сокращается на 27%;
- Будущие расходы клиентов растут втрое (33% против 13%);
- Уровень адаптации продукта почти вдвое выше (41% против 23%);
- Значительно лучшие оценки лояльности: +83 против +23 для брендов, не учитывающих эмоциональные факторы.
Как применить Total Person B2B к своему бизнесу
1. Говорите самое интересное там, где людям действительно интересно
Вам нужно определить лучшую среду для коммуникации, чтобы убедиться, что ваши B2B-объявления привлекут внимание, которого они заслуживают. Это тот ресурс, который в современном маркетинге является дефицитным и требует борьбы за него. Например, 30% B2B-покупателей отвергают второй по рейтингу бренд еще до того, как вступают с ним в контакт, говорится в исследовании dentsu. То есть, треть клиентов сразу скипнет бизнес, который не успеет захватить их внимание чем-то особенным.
При этом 71% B2B-маркетологов убеждены, что их четкое позиционирование бренда является эффективным на рынке. Но реальность немного жестче: 68% покупателей утверждают, что все они выглядят одинаково, и коммуникация не выделяется на фоне конкурентов. Вот тут и выплывает еще одна проблема: то, что мы считаем интересным, не всегда соответствует тому, что нужно нашей потенциальной аудитории.
Как это выглядит на практике?
Сегодня конкуренция в B2B — это не только соревнование с другими бизнес-продуктами или сервисами. Вы конкурируете за внимание с соцсетями, новостями, мемами и даже повседневными делами. Ваши клиенты — это обычные люди со своими интересами и предпочтениями, поэтому просто качественного предложения уже недостаточно. Чтобы выделиться, коммуникация должна быть креативной, эмоциональной и резонирующей с аудиторией.
Один из хороших периодов для углубления взаимодействия в B2B — высокий сезон. Период, когда спрос на услуги и товары выше, чем когда-либо. Но здесь есть вызов: заангажированное рекламное пространство затрудняет доступ к аудитории. Поэтому нужно искать баланс в коммуникации — всегда учитывать как личные, так и бизнес-потребности клиентов, иначе ваша кампания может пройти незамеченной.
Яркий международный пример — поставщик программного обеспечения Workday, который вышел за пределы традиционной бизнес-коммуникации и апеллировал к личным интересам аудитории (спорт и путешествия). Бренд запустил кампанию «Workday’s Rock Star», в которой легенды рок-музыки (Оззи Осборн, Джоан Джетт, Билли Айдол, Пол Стэнли и другие) с юмором подчеркивали, что настоящие «рок-звезды» в бизнесе — это работники, обеспечивающие его успех.
Кампания имела феноменальный всех и получила золото на Cannes Lions 2023 в категории Creative B2B. А самое главное — показала, что клиентов следует воспринимать не только как представителей бизнеса, а как людей, которые имеют собственные хобби и интересы.
2. Обращайте внимание на платформы так же, как и на контент
Уже давно прошли времена, когда можно скопировать/вставить один объект кампании во все каналы и ожидать, что она будет невероятно эффективной. Теперь каждая платформа имеет свои требования — короткие видео в TikTok, статьи в LinkedIn или исчезающие stories в Instagram. И, чтобы добиться успеха, нужно понять, по каким каналам коммуникации чаще всего контактируют ваши клиенты и адаптировать контент под каждую из них.
Подход «Total Person» идеально интегрируется с ABM (направление B2B-маркетинга, которое помогает персонализированно привлекать лиды). Это симбиоз двух мощных стратегий, помогающих компаниям еще эффективнее взаимодействовать с бизнес-клиентами. В традиционном ABM маркетологи фокусируются на конкретных аккаунтах, адаптируя кампании и коммуникации под потребности каждого. Но «Total Person» добавляет еще один важный элемент: глубокое понимание личных мотивов и интересов клиентов.
3. Планируйте важные моменты
В B2B-маркетинге процесс принятия решений часто является долгим и многоуровневым. Он может занимать от нескольких месяцев до более года, поэтому очень важно заранее определить ключевые этапы взаимодействия с клиентами. Успех зависит не только от достижения конечной цели, но и от того, максимально ли эффективно работает бренд над созданием эмоциональной связи, повышением узнаваемости и построением доверия.
По данным LinkedIn’s B2B Institute и Ehrenberg-Bass institute, только 5% B2B-покупателей активно ищут услуги или товары в любой момент времени. Это означает, что маркетинговые кампании должны работать непрерывно, чтобы поддерживать бренд в сознании потенциальных покупателей, даже когда они не планируют покупку. Если вам удастся захватить внимание в начале — вы уже на полпути к заключению контракта.
Также важно помнить, что в процессе принятия решений участвует 6-7 человек (ориентировочно). Поэтому коммуникация должна быть не только постоянной, но и персонализированной, учитывая различные потребности и роли каждого участника. Такой подход положительно повлияет на углубление эмоциональной и рациональной связи со всей командой, а в дальнейшем — и на позитивное финальное решение (возможно).
Total Person B2B — базовый шаг к успеху
Современные бренды B2B находятся в критическом моменте, который требует от них понимания потребностей, поведения, ценностей и драйверов принятия решений аудитории, чтобы завоевать ее внимание в современной бизнес-среде. Применяя подход Total Person, компании могут активировать весь потенциал своего маркетинга B2B, чтобы создать исключительный и привлекательный опыт для B2B-клиентов. А также оставаться конкурентоспособными на рынке и достигать максимальных результатов.