Ще зовсім недавно бізнес-модель B2B асоціювалась лише з холодними цифрами, звітами та сухими презентаціями. Але часи змінились, і сьогодні підприємці не просто прагнуть купити продукт чи послугу – вони шукають надійного партнера для сумісного розвитку, де на першому місці стоять довіра, розуміння і людяність. Михайло Гичка, Media Director iProspect Ukraine, ділиться головними інсайтами з дослідження iProspect Global та розповідає про нову парадигму піддходу Total Person в українських реаліях B2B-ринку.
B2B
Майбутнє належить брендам B2B, які цінують взаємодію з клієнтами
Сьогодні, у сучасних умовах технологічного прогресу та мінливості ринку, старі методи, засновані на функціональній комунікації, відходять у минуле. І усе більше B2B-клієнтів обирають партнерів, керуючись не лише раціональними, а й емоційними факторами: якщо у 2021 році таких компаній було лише 38%, то сьогодні мова йде про 52%. Тобто, бізнес прагне знайти не просто постачальника, а партнера, який матиме схожі цінності та буде справжнім «другом».
Тому все частіше бренди звертаються до підходу Total Person B2B, який виходить за межі традиційних уявлень про покупця як корпоративну одинцю. Він враховує не лише професійні ролі та обов’язки цільової аудиторії, але й особистісні аспекти, потреби, цінності та емоції. Іншими словами, замість того, щоб бачити клієнта виключно як «людину з таблиці Excel», підхід визнає його повну особистість – з її мотиваціями, болями та індивідуальними прагненнями.
Ваш потенційний партнер може бути гендиректором корпорації, але вдома він любить грати шахи або футбол. А тому і комунікація має бути цілісною, такою, що звертається до професійних обов’язків та особистих потреб водночас.
Чому це важливо?
Total Person B2B дозволяє глибше зрозуміти потреби клієнтів та створювати персоналізовані кампанії, які охоплюють клієнта на кожному етапі взаємодії – від першого контакту до остаточного рішення. А це, своєю чергою, допомагає брендам отримати критично важливу увагу, сформувати довіру та вибудувати довгострокові відносини, які сприяють лояльності клієнтів і стійкому бізнес-зростанню.
Наприклад, розуміння як наших бізнес-клієнтів, так і кінцевих споживачів, надає нам можливість таргетовано доносити повідомлення саме тоді, коли це потрібно. А також для кращого розуміння сформувати власну екосистему з усіх каналів та точок взаємодії: від радіостанцій, які слухають люди (що приймають рішення), до розміщення реклами на автошляхах, якими вони їздять на роботу та додому.
Дослідження Superpowers Index 2024 від dentsu лише підтверджує ефективність цього підходу:
- Середній цикл продажів скорочується на 27%;
- Майбутні витрати клієнтів зростають утричі (33% проти 13%);
- Рівень адаптації продукту майже вдвічі вищий (41% проти 23%);
- Значно кращі оцінки лояльності: +83 проти +23 для брендів, що не враховують емоційні фактори.
Як застосувати Total Person B2B до свого бізнесу
1. Говоріть найцікавіше там, де людям дійсно цікаво
Вам потрібно визначити найкраще середовище для комунікації, щоб переконатися, що ваші B2B-оголошення привернуть увагу, на яку вони заслуговують. Це той ресурс, який у сучасному маркетингу є дефіцитним та потребує боротьби за нього. Наприклад, 30% B2B-покупців відкидають другий за рейтингом бренд ще до того, як вступають з ним у контакт, йдеться у дослідження dentsu. Тобто, третина клієнтів одразу скіпне бізнес, який не встигне захопити їх увагу чимось особливим.
При цьому 71% B2B-маркетологів переконані, що їх чітке позиціювання бренду є ефективним на ринку. Але реальність трохи жорсткіша: 68% покупців стверджують, що всі вони виглядають однаково, і комунікація не виділяється на фоні конкурентів. Ось тут і випливає ще одна проблема: те, що ми вважаємо цікавим, не завжди відповідає тому, що потрібне нашій потенційній аудиторії.
Як це виглядає на практиці?
Сьогодні конкуренція в B2B – це не лише змагання з іншими бізнес-продуктами чи сервісами. Ви конкуруєте за увагу з соцмережами, новинами, мемами та навіть повсякденними справами. Ваші клієнти — це звичайні люди зі своїми інтересами та вподобаннями, тож просто якісної пропозиції вже недостатньо. Щоб виділитися, комунікація має бути креативною, емоційною та такою, що резонує з аудиторією.
Один з хороших періодів для поглиблення взаємодії у B2B – високий сезон. Період, коли попит на послуги та товари вищий, ніж будь-коли. Але тут є виклик: заангажований рекламний простір ускладнює доступ до аудиторії. Тому потрібно шукати баланс у комунікації – завжди зважати як на особисті, так і на бізнес-потреби клієнтів, бо в іншому випадку ваша кампанія може пройти непоміченою.
Яскравий міжнародний приклад – постачальник програмного забезпечення Workday, який вийшов за межі традиційної бізнес-комунікації та апелювала до особистих інтересів аудиторії (спорт і подорожі). Бренд запустив кампанію «Workday’s Rock Star», у якій легенди рок-музики (Оззі Осборн, Джоан Джетт, Біллі Айдол, Пол Стенлі та інші) з гумором наголошували, що справжні «рок-зірки» у бізнесі – це працівники, що забезпечують його успіх.
Кампанія мала феноменальний усіх та отримала золото на Cannes Lions 2023 у категорії Creative B2B. А найголовніше – показала, що клієнтів варто сприймати не лише як представників бізнесу, а як людей, які мають власні хобі та інтереси.
2. Звертайте увагу на платформи так само, як і на контент
Вже давно минули часи, коли можна скопіювати/вставити один об’єкт кампанії в усі канали та очікувати, що вона буде неймовірно ефективною. Тепер кожна платформа має свої вимоги – короткі відео у TikTok, статті у LinkedIn або зникаючі stories в Instagram. І, щоб досягти успіху, потрібно зрозуміти, якими каналами комунікації найчастіше контактують ваші клієнти та адаптувати контент під кожну з них.
Підхід «Total Person» ідеально інтегрується з ABM (напрямок B2B-маркетингу, який допомагає персоналізовано залучати ліди). Це симбіоз двох потужних стратегій, що допомагають компаніям ще ефективніше взаємодіяти з бізнес-клієнтами. У традиційному ABM маркетологи фокусуються на конкретних акаунтах, адаптуючи кампанії та комунікації під потреби кожної. Але «Total Person» додає ще один важливий елемент: глибоке розуміння особистих мотивів і інтересів клієнтів.
3. Плануйте важливі моменти
У B2B-маркетингу процес прийняття рішень часто є довгим і багаторівневим. Він може займати від кількох місяців до понад року, тому дуже важливо завчасно визначити ключові етапи взаємодії з клієнтами. Успіх залежить не лише від досягнення кінцевої мети, а й від того, чи максимально ефективно працює бренд над створенням емоційного зв’язку, підвищенням пізнаваності та побудови довіри.
За даними LinkedIn’s B2B Institute і Ehrenberg-Bass institute, лише 5% B2B-покупців активно шукають послуги чи товари у будь-який момент часу. Це означає, що маркетингові кампанії мають працювати безперервно, щоб підтримувати бренд у свідомості потенційних покупців, навіть коли вони не планують купівлю. Якщо вам вдасться захопити увагу на початку – ви вже на півдорозі до укладення контракту.
Також важливо пам’ятати, що у процесі прийняття рішень бере участь 6-7 людей (орієнтовно). А тому комунікація повинна бути не лише постійною, але й персоналізованою, враховуючи різні потреби та ролі кожного учасника. Такий підхід позитивно вплине на поглиблення емоційного та раціонального зв’язку з усією командою, а в подальшому – і на позтивне фінальне рішення (можливо).
Total Person B2B – базовий крок до успіху
Сучасні бренди B2B перебувають у критичному моменті, який вимагає від них розуміння потреб, поведінки, цінностей і драйверів прийняття рішень аудиторії, щоб завоювати її увагу у сучасному бізнес-середовищі. Застосовуючи підхід Total Person, компанії можуть активувати весь потенціал свого маркетингу B2B, щоб створити винятковий та привабливий досвід для B2B-клієнтів. А також залишатись конкурентоспроможними на ринку та досягати максимальних результатів.
