Під вказаним терміном Customer Development (скорочено — custdev, або «кастдев») — розуміють методику розробки продуктів чи навіть бізнесів шляхом перевірки гіпотези або прототипу стосовно їх затребуваності за допомогою представників цільової аудиторії (ЦА). Кастдев зазвичай проводять перед створенням нового товару чи апгрейду вже існуючого, щоб вирішити, чи є сенс вкладати гроші у перспективну ідею.

Кастдев: Як почути клієнта і створити продукт, що дійсно потрібен
Звідки взявся термін Customer Development
Фразу Customer Development вперше використав Стів Бланк, підприємець із Силіконової долини. У своїй книзі «Чотири кроки до осяяння: Стратегії створення успішних стартапів» він сформулював ключові принципи. Перший полягав у тому, що перед створенням продукту необхідно визначити, чи вирішує він певну проблему споживача. Другий наголошував: щоб це зрозуміти, не можна обмежуватися роботою в офісі — слід вийти “у поле” та спілкуватися з потенційними клієнтами.
Замість звичного терміну «дослідження клієнтів» Бланк запровадив поняття custdev — скорочення від Customer Development, що можна перекласти як «розвиток клієнта». Він хотів наголосити, що споживач і його потреби настільки важливі, що навіть якісний продукт не матиме успіху, якщо він не задовольняє реальні потреби покупців.
Процес створення продукту Бланк порівнював із розробкою шахти з корисними копалинами: їхня цінність визначається тим, наскільки вони потрібні клієнтам. Щоб розуміти, які «ресурси» має містити ваш продукт, необхідно глибоко вивчити цільову аудиторію. Саме тому Customer Development доцільніше перекладати як «розробка клієнта» або «розвиток клієнта» — хоча обидва варіанти залишаються недосконалими, вони краще відображають сенс цього терміна.
Важливі запитання
Беручи участь у стартапах 90-х років минулого сторіччя, Бланк зрозумів, що це не просто маленькі версії великих компаній. В них є свої бізнес-процеси, в яких, на жаль, відсутні важливі відомості. Щоб їх отримати, слід поставити кілька запитань до ЦА та знайти відповіді. А саме:
- Хто наш клієнт? (Скласти портрет пересічного представника ЦА).
- Які проблеми має споживач продукту? (Чого він потребує для їх вирішення?)
- Яку функціональність товару чи особливість послуги бажає отримати клієнт? (Що саме може задовольнити потреби замовника?)
- Які канали краще використовувати для досягнення мети?
- Які методи краще застосовувати для зростання споживача?
Тобто, необхідно виконати тестування товару, для чого й був розроблений custdev. Це технологія визначення проблем та потреб споживача продукту і оптимізації останнього, щоб їх задовольнити найкращим чином. А також перевірка методів залучення покупців та використання найбільш підходящих ресурсів для задоволення попиту населення. Бо бажано не просто продати, а ще й отримати у відповідь лояльне ставлення до фірми з боку споживача.
Одразу після виникнення фраза Customer Development означала методику розвитку стартапу, яка спирається на потреби ЦА. Наразі її використовують у більш вузькому значенні, згідно якого це синонім застосування одного зі способів прийняття рішень, виходячи з потреб клієнтів. Тобто, загальну технологію зводять до конкретного маркетингового інструменту, хоча сутність лишається та сама — споживач на першому місці. Саме так і необхідно сприймати кастдев — не просто як поглиблене інтерв’ю, а як основоположний підхід у створенні продукту, орієнтованого на покупця.
Ми всього лише люди…
У читача виникає логічне запитання: «А що, створюючи продукт, людина не цікавиться тим, наскільки він затребуваний?» Теоретично, повинна б. А практично, не все так просто. По-перше, той, в кого виникла приголомшлива ідея, зазвичай буває так засліплений чудовими (на його думку) перспективами, що не розуміє, які взагалі можуть бути проблеми із реалізацією продукту. Нічого дивного, це особливість людської психології.
По-друге, ніхто не скасовував методику Product Development, яка є протилежністю Customer Development і теж має право на існування. Вона, спрощено кажучи, проголошує: «Створіть гарний продукт, а покупців для нього ви вже якось знайдете». І багато хто приймає рішення на її користь. Хоча спеціалісти небезпідставно вважають, що технологія кастдев ефективніша, та чи всі їх слухають?
По-третє, у суспільстві поширена думка, що за допомогою професійно створеної та добре проплаченої реклами можна продати абсолютно все. По-четверте, реалізація Customer Development має на увазі виконання певної роботи, тобто витрачання зусиль, часу та деяких засобів. Не кожен хоче це робити. При бажанні, можна назвати також по-п’яте, по-шосте і навіть по-десяте, бо людина не ідеальна і ніколи не буде такою. Як наслідок, кастдевом часто нехтують. А потім ми читаємо висновки досліджень CB Insights, згідно яких 42% цікавих проектів довелося згорнути, бо не вдалося масштабувати продажі через відсутність достатньої кількості покупців.
З якою метою проводять кастдев
Кастдев проводять відносно чого завгодно. Тестувати можна не тільки будь-який продукт, але навіть окрему фічу. Метода добре працює як у випадку створення нового товару, так і під час його оновлення, від незначного апгрейду до загального ребрендингу.
Головна мета кастдева — зрозуміти потреби ЦА та доопрацювати новий продукт так, щоб він був потрібен багатьом людям. Коли ж її розписати на конкретні плюси, то картина виявляється більш різноманітною:
- Виявити потреби клієнтів та зробити висновок відносно того, чи зможе продукт їх вирішити. Зокрема, подивитися, чи користуються споживачі його аналогами.
- Оцінити попит на товар в тому вигляді, в якому планується його надходження у продаж. Дізнатися, чи не потрібно внести якісь зміни, що могли б підвищити його затребуваність.
- Проаналізувати цінність продукту в тому плані, наскільки корисна кожна його функція. Чи не має зайвих, від яких можна було б відмовитися.
- Дослідити логіку міркувань та поведінки ЦА, зробити висновки, на основі яких вибудувати ефективну стратегію комунікації зі споживачами та обрати найкращі канали просування.
- Розібратися, скільки готові платити покупці за товар. На основі цього визначити конкурентоздатну вартість і, як наслідок, прийнятні витрати на виробництво.
- Побачити, що очікують представники ЦА від продукту. Зрозуміти, в чому полягає його додаткова цінність, яка здатна вплинути на рішення про придбання.
Кастдев зазвичай проводить підприємець або менеджери продукту, бо слід добре розуміти мету проєкту та мати особисту в ньому зацікавленість. За його допомогою скорочують час на тестування та витрати на маркетинг, роблять команду більш ефективною за рахунок залучення до спілкування з майбутніми покупцями.
Кастдев зазвичай потрібен для того, щоб перевірити гіпотезу та вирішити, чи треба вкладати кошти у новий бізнес (продукт, послугу, апгрейд). Для цього «йдуть на вулицю» і задають питання потенційним покупцям з таким розрахунком, щоб зрозуміти, чи потрібна їм нова розробка, чи вона вирішить якусь їхню проблему. Якщо так, то можна запускати виробництво, відкривати торгову точку, запроваджувати корисну фічу тощо. Коли ж ні, то змінюють розробку (зрідка — шукають інший ринковий сегмент). Після доопрацювання чи повної переробки продукту знову йдуть на вулицю та проводять ще один кастдев. І так роблять, доки не отримають прийнятні результати, тобто поки 8 із 10 опитуваних не скажуть, що такий товар їм, звісно, буде потрібен.
Приклади кастдеву
Кав’ярня в новобудові
Молодий чоловік вирішив відкрити кав’ярню у новому районі міста. На щастя, майбутньому підприємцю вистачило кмітливості зрозуміти, що починати слід не з оренди приміщення та закупівлі обладнання, а із визначення того, що бажають майбутні клієнти. Бо він бачив заклад у форматі невеличкої «забігаловки», куди всяк бажаючий може заскочити по дорозі на роботу, щоб випити філіжанку кави.
Проте розмови з респондентами на вулиці та в міських чатах виявили зовсім іншу картину. Мешканці висловлювались про те, що їм потрібна не просто точка, де є можливість хутенько випити кави чи взяти з собою. Вони були б раді побачити заклад, у якому до кави подають випічку або навіть повноцінний сніданок. Більш того, дехто не відмовився б від кафе, у якому можна ще й попрацювати із ноутбуком, бо коворкінги тільки в центрі міста і їхати до них далеко.
Після обробки відповідей ідея була доопрацьована, бо кафе зі сніданками та робочою зоною — це зовсім інші вимоги до площі закладу та обладнання. Зате нині воно користується значним попитом у населення.
Реклама одягу
Власник мережі інтернет-магазинів одягу наказав провести кампанію контекстної реклами, яка б охопила всю країну. Але перед початком спеціалісти з маркетингу провели кастдев, результати якого стали дещо несподіваними. Дослідження показало, що в деяких регіонах ефект реклами буде мінімальний, а товари — не затребуваними, бо їх мешканці нічого не чули про дану фірму. Кампанію скоригували в тому плані, що на вказані регіони контекстну рекламу не стали розповсюджувати. По ним вирішили спочатку виконати медійну популяризацію бренду, а вже після того налаштувати таргетовану рекламу.
Персональний тренер
Компанія заснувала в Мережі сервіс, за допомогою якого кожен користувач отримував можливість вибрати собі тренера з фітнесу. Оплачувати заявку пропонувалося після того, як відповідного спеціаліста вже знайдуть, тобто через 1-2 дні. Перша ж перевірка показала досить сумну картину. З’ясувалося, що люди залишали у застосунку чимало заявок, більшість із яких потім не оплачували.
Щоб зрозуміти, в чому причина, менеджери провели кастдев. Виявилося, що заявку на тренера людина зазвичай робить на емоціях. А коли оплатити її треба пізніше, то за цей час вона заспокоюється, починає мислити раціонально … і в більшості випадків перемагає думка: «Та якось сама впораюся, в інтернеті знайду все потрібне для занять, чого маю дурно гроші викидати». Висновок очевидний — на сайті повинна бути можливість миттєвої оплати, що й було терміново зроблено.
Застосунок-планувальник
В компанії розробляли застосунок-планувальник з використанням ШІ. Серед інших функцій збиралися ще й реалізувати автоматичний розподіл завдань в залежності від уподобань та особливостей графіка користувача. Для цього готували перелік запитань та інформацію про використання пристрою.
Але після проведення кастдеву з’ясувалося, що автоматичний розподіл завдань користувачам не потрібен. Вони це чудово роблять самостійно і користуватися для цього ШІ не бажають. Але стало відомо про іншу проблему, а саме — недостатня концентрація уваги. Виявляється, що багато клієнтів інсталюють планувальники в першу чергу для того, щоб підвищити ступінь власної організованості. Зрозумівши це, розробники додали функцію «Зосередитися на важливому». Вона вимикає телефон користувача, доки чергове завдання не буде вирішене.
Принагідно стало відомо, що багато представників ЦА навчаються на онлайн-курсах, через що мають потребу раціонально планувати свій час. Виявлення ефективного каналу комунікації з користувачами спонукало менеджерів розташувати рекламу планувальника на веб-ресурсах навчальних закладів та на агрегаторах учбових програм. Більш того, з деякими школами підписали угоди, згідно яких до онлайн-курсів у подарунок йде підписка на застосунок, а курсові завдання одразу інтегруються у планувальник.

Малюнок: Коли розробник впевнений, що він створив чудовий інтерфейс, то користувачі зовсім не обов’язково мають таку саму думку. Джерело: Facebook
Головні принципи кастдеву
Для того, щоб custdev виявився результативним, створена струнка система його проведення. Вона спирається на базові принципи, виходячи з яких розроблені методи, схеми проведення, категорії запитань та все інше. Головних принципів п’ять.
1. На перше місце завжди треба ставити інтереси клієнта
Цей принцип логічно випливає із головної мети проведення кастдеву. Його проводять для того, щоб створити не просто якийсь загалом вдалий товар чи послугу, а такий, що буде напевне корисний представникам ЦА, тобто відповідатиме їх очікуванням та вирішуватиме певні проблеми. Виходячи з цього готують питання, які будуть задавати респондентам під час глибинного опитування. Вони мають бути такі, щоб після аналізу відповідей у менеджерів склалося повне і точне уявлення про те, яким буде новий продукт.
2. Кожну гіпотезу необхідно тестувати
Розробники повинні пам’ятати, що всі без винятку гіпотези, які виникають у процесі створення продукту, необхідно обов’язково протестувати. Річ у тім, що вдалі рішення не завжди бувають очевидними, тому фрази на кшталт: «Та, ось це облиште, воно напевно не працюватиме!» можуть завдати великої шкоди.
3. Потрібні не «гарні», а чесні та максимально об’єктивні результати
Розробник завжди хоче, щоб його ідея була втілена в життя приблизно в тому вигляді, як її запропоновано. Чому? Ну, хоча б тому, що так легше, менше роботи. Через це він підсвідомо може вплинути на те, щоб отримати «гарні» результати, тобто такі, які засвідчують його правоту. Робиться це різноманітними способами, наприклад, за допомогою навідних запитань. Тому, зокрема, слід виключити з переліку фрази типу: «Ви шукаєте інформацію про товар у соціальних мережах?» Замість цього краще спитати: «Де ви зазвичай шукаєте інформацію про товар?» Навіть коли відповіді свідчать, що створюваний продукт буде мало затребуваний, то набагато краще відмовитися від його розробки на стадії проєктування замість того, щоб вкладати у виробництво добрі гроші, а потім марно чекати прибутків від реалізації.
4. Кастдев — це тільки дослідження!
Під час проведення кастдеву виникає спокуса прорекламувати майбутній продукт, створити про нього позитивне враження або навіть намагатися продати його респондентам. Цього робити не можна! Ніщо не повинно відволікати людину від чесної відповіді, для якої інколи доводиться замислитися, щось пригадати чи «послухати» свої відчуття. Реклама цілком здатна вплинути на думки та враження.
5. Результати досліджень слід використовувати тільки для оптимізації продукту
Розмову про основні принципи кастдеву закінчуємо тим же, з чого й починали. Отримані результати інтерв’ю чи дослідження необхідно використовувати тільки на користь споживача. Ні в якому разі не можна з їх допомогою вводити в оману клієнтів! Наприклад, виникає спокуса вказати на пакеті одну з бажаних характеристик, яку називали респонденти, тоді як товар нею не володіє. Або надто підвищувати ціну після того, як виявилося, що послуга добре вирішує проблеми ЦА. В обох випадках хитрощі закінчуються обвалом продажів.
Переваги та недоліки кастдеву
Серед головних позитивних властивостей кастдеву:
- Є можливість ще до інвестування у виробництво оцінити, наскільки вдала бізнес-ідея, яку розробляють. У разі негативного результату це убереже від значних непродуктивних витрат. А коли виявиться, що майбутній продукт затребуваний, то можна покращити його корисність.
- В основу методики покладено принцип «Все для клієнта». Він дозволяє визначити проблеми та потреби споживачів не «взагалі», а в подробицях. Оскільки вони (потреби) можуть відрізнятися (нерідко — значно) від картини, яку малює собі керівництво компанії, то такий підхід забезпечує відповідність характеристик продукту очікуванням клієнтів.
- Керівники стартапу намагаються привабити інвесторів. Проведення кастдеву показує серйозний підхід до справи, переконує людей, які тільки розмірковують, чи вкладати гроші, у ефективності проєкту і взагалі справляє на них гарне враження.
Крім того, кастдев не вимагає великого бюджету, а респондентів знайти можна досить легко. Проте, на жаль, технологія ця не ідеальна і має певні вади:
- Схема проведення кастдеву передбачає ітеративні блоки дій аж доки новий товар не буде «відшліфований». Це сповільнює розробку і переносить (інколи — значно) випуск готового продукту на більш пізню дату.
- Далеко не всім подобається вимога перевіряти кожну гіпотезу.
- Одна з причин того, що «не подобається» (у попередньому пункті) полягає в тому, що при численній кількості гіпотез існує ризик «застрягнути» у нескінченному кругообігу їх перевірок.
- Проводячи інтерв’ювання ЦА, важко зберегти конфіденційність нової розробки.
Особливістю кастдеву (багато хто вважає це також недоліком) є те, що загалом вона підходить тільки до бізнес-проєктів. Соціальні та гуманітарні програми потребують інших критеріїв.
Методи проведення кастдеву
Глибинне інтерв’ю
Це головний метод, який застосовується у більшості випадків, бо живе спілкування з тими, хто користується чи буде користуватися продуктом є найбільш інформативним та допомагає виявити найменші дрібниці. Під час його проведення менеджер задає респонденту заздалегідь приготовлені запитання. Але завчасно їх показувати не треба, щоб виключити елемент підготовки — людина має відповідати, говорячи те, що перше прийде у мізки, так легше забезпечити відвертість та правдивість.
Дуже важливо, щоб зустріч була неформальною. Ніякого офіціозу, така собі дружня бесіда за столиком у затишному кафе. Тоді людина більше розкаже про досвід взаємодії з продуктом, докладніше пояснить, що саме її не влаштовує. Яка має бути тривалість інтерв’ю? Не мала, бо респонденту потрібен якийсь час, щоб з’явилася довіра до менеджера. Але й не більше однієї години, щоб людина не втомилася, тоді вже на грунтовні й точні відповіді очікувати не варто. Скільки представників ЦА треба опитати? Кастдев не дасть коректних результатів за малої вибірки. Одні спеціалісти кажуть, що респондентів повинно бути не менше як п’ятдесят, інші стверджують, що сто і більше. Але є й такі, що вважають, ніби восьми чоловік буде цілком досить.
Важлива деталь полягає в тому, що слід розмовляти з клієнтом «його мовою». Тобто, не вживати незрозумілих йому термінів, не вибудовувати складні речення з дієприслівниковими зворотами і т. ін. Ви ж прийшли вирішувати проблему, а не похизуватися своїм рівнем розвитку. До речі, це правило працює «в обидві сторони». Слідкуйте, як клієнт називає продукт вашої фірми або його окремі функції, це може допомогти наблизити до аудиторії ваш стиль спілкування з клієнтами у соціальних мережах. Бо коли досі він надто складний чи зарозумілий, то напевно, що не дуже ефективний.
І ще один нюанс. Іноді під час інтерв’ю з’ясовується, що клієнт користується продуктом не так, як планували розробники. В такому разі його треба розпитати про все докладніше. Коли це стосується сайту чи застосунку, то, як є можливість, хай він його завантажить і покаже, як використовує у різних випадках.
Інтерв’ю бувають різні. Найчастіше організують проблемні, це, коли можна так висловитися, «стандартний» варіант. Менеджер зустрічається з пересічними представниками ЦА. В розмовах він намагається визначити проблеми користувачів, їх побажання, способи вирішення. Під час аналізу на основі зібраного матеріалу робиться висновок, наскільки добре продукт вирішує проблеми клієнтів (якщо вирішує взагалі).
Експертні інтерв’ю, взагалі-то являють собою те ж саме, що й попередній тип. Суттєва різниця полягає в тому, що менеджер зустрічається з професіоналом, для якого призначений продукт. Наприклад, коли розробляють програму бухгалтерського обліку для спеціалістів на аутсорсингу, то розмова ведеться з бухгалтером. Така людина добре знає не тільки потреби ЦА, але й пропозиції конкурентів, їх переваги та недоліки. Вона може якнайкраще висловити побажання до продукту.
Перші два типи інтерв’ю проводять на самому початку роботи, коли перевіряють гіпотезу. Третій тип, вирішувальні, застосовують коли зроблено прототип або знайдено шлях вирішення проблеми, яку визначили раніше. Під час такого інтерв’ю тестують готове рішення або пілотний проєкт, дізнаються, яку мають думку про нього респонденти. Перевіряють різні сценарії взаємодії користувачів з продуктом. Коли останній показують людям, запитують, наскільки він зручний, чи можна щось поліпшити. Насамкінець зазвичай питають, чи погодився б клієнт придбати продукт. І коли так, то за яку ціну і чому саме за стільки. Іноді цей тип інтерв’ю називають «метод MVP» (Minimum Viable Product — мінімально життєздатний продукт). Маючи демоверсію з основними функціями, таким чином швидко збирають зворотний зв’язок від ЦА і вирішують, чи варто й надалі працювати у вибраному напрямку.
Опитування, тестування й анкетування
Проводячи опитування або анкетування, з респондентами наживо не спілкуються. Таким чином можна швидко дізнатися, як сприймає продукт велика кількість (набагато більше, ніж сто чоловік) представників ЦА. Метод добре підходить для визначення загальних уподобань, про якусь деталізацію зазвичай мова не йде. Проте розробники отримують корисний матеріал для аналізу. Наприклад, інтернет-магазин одягу перед випуском нової колекції проводить опитування серед лояльних покупців відносно стилю та вартості. За результатами аналізу уточнюють асортимент.
Одним з видів цього методу є UI/UX-тести (юзабіліті-тестування). Вони дають можливість дизайнеру відчути себе на місці клієнта, зрозуміти, як реальні відвідувачі працюють з цифровими розробками. Дослідження складається із двох компонентів: користувацький інтерфейс (UI) та користувацький досвід (UX). Під першим мається на увазі зовнішній вигляд продукту, під другим — поведінка відвідувача.
Customer Journey Map (CJM)
Інколи «Карту Шляху Користувача» називають одним із методів кастдеву. По ній видно, як покупець взаємодіє з продуктом — від усвідомлення проблеми до придбання. Можна визначити «вузькі місця», що заважають прийняти рішення про купівлю або не дають комфортно користуватися товаром.

Custumers value
Покрокова інструкція проведення кастдеву
Визначити мету дослідження
Робота починається з того, що менеджери визначають, навіщо потрібен «ось цей» кастдев. Мета може бути будь-якою: вивчити проблеми та потреби споживачів, перевірити гіпотезу відносно продукту, вивчити ринковий попит, протестувати апгрейд тощо. Від мети буде залежати сегмент ЦА та перелік запитань для опитування.
Скласти портрет представника ЦА
В більшості випадків працювати доведеться не з усією ЦА, а з частиною її представників, бо в різних підгруп можуть бути різноманітні погляди на одне й те ж питання. Треба визначити, який сегмент підходить для опитування. Для цього готують критерії, за якими підбиратимуть людей для інтерв’ю. А також складають перелік запитань, виходячи з їх особливостей.
Пошук респондентів
Існують різні способи пошуку респондентів. Зазвичай їх знаходять там, де проводять час представники ЦА — в реальних місцях (площа, кафе), на сайтах, форумах, порталах, в тематичних групах соцмереж і т. ін. Можна надіслати розсилку по власній базі користувачів. Друзів та рідних краще не залучати, вони навряд чи будуть неупереджені. Якщо вибірка буде складатися тільки із незадоволених продуктом людей та тих, кому він дуже подобається, то вона може виявитися не надто репрезентативною. Щоб уникнути крайнощів, намагаються привабити «нейтральних» користувачів за допомогою бонусів. Бажано на початку питати, чому людина погодилася дати інтерв’ю і потім це враховувати під час аналізу.
Розробка сценарію інтерв’ю та складання переліку запитань
Корисно скласти план розмови. Вона має починатися із загальних питань, щоб зрозуміти «за що ми боремося». Матеріал по запитанням наведено нижче.
Організація та проведення інтерв’ю
Інтерв’ю можна проводити у форматі особистої зустрічі або онлайн. Головне, щоб під час бесіди панувала комфортна та довірча атмосфера. Спектр питань має бути доволі широкий. Головна мета — знайти спільні для всіх респондентів проблеми. Рекомендується звертати увагу не лише на слова, але й на паузи, інтонації та емоції. Будь-який кастдев має дати відповідь на такі запитання:
- Як споживач вирішує свою проблему?
- Чи задоволений він таким вирішенням?
- Що він відчуває, коли закрити проблему не вдається?
- Що його не влаштовує у теперішньому способі вирішення проблеми?
Коли є потреба, слід задавати уточнюючі запитання, інакше під час аналізу не все буде зрозуміло. Щоб отримати максимум інформації, використовують правило П’яти «Чому?» І ні в якому разі не можна тиснути на клієнта.
Зберігання відповідей та їх аналіз
Інформація, отримана під час інтерв’ю, зберігається у відео- чи аудіо форматі, або у записах. Останні краще робити у вигляді таблиці, наприклад, із такими стовпчиками:
- Ім’я та по батькові, вік, професія.
- Як та коли дізнався про нас? Чому обрав саме нас?
- Що більше всього подобається?
- Що не подобається?
Під час аналізу слід визначити тенденції та виокремити загальну думку, яка була б властива більшості респондентів. Роблять висновок про те, чи співпадають результати дослідження із положеннями гіпотези, яка перевіряється. Коли так, то починають виробництво продукту…
Коригування гіпотези
…А коли ні, то є два варіанти. Або доопрацьовують пропозицію (це роблять частіше), або обирають інший сегмент ЦА. Після доопрацювання знову проводять інтерв’ю, збирають результати, аналізують їх та знову роблять висновок. Ітеративний блок повторюють, поки не буде досягнуто позитивного результату.
Виробництво прототипу
Це не обов’язково, прототип корисно робити під час реалізації дорогих рішень. Нерідко після його створення проводять ще одне інтерв’ю або UI/UX тестування. Прототип пропонують для використання респондентам, запитують, чи вони б його придбали. При наявності клієнтів, прототип впроваджують — обмежено та тимчасово, з наступним зняттям показників.
Прийняття рішення
Після проведення кастдеву є два варіанта рішення. Коли зрозуміло, що ідея не працює, то від неї відмовляються. Якщо ж вона вирішує проблему споживачів, то після тестування прототипу запускають серійне виробництво.
Запитання для кастдеву
Розрізняють 5 типів запитань, які використовують під час кастдеву:
- Product/market fit;
- Market research;
- Online habits;
- Employee satisfaction;
- Customer service.
Перша група краще підходить для створення портретів представників ЦА і знаходження сегментів, з якими буде вестися робота. А також для тестування затребуваності продукту та визначення його рентабельності. За допомогою питань другої групи досліджують ринок та намагаються зрозуміти, які проблеми ЦА може вирішити продукт. Питання третьої групи спрямовані на вивчення звичок користувачів. Вони допомагають вибудувати маркетингову стратегію та встановити найкращі канали просування. Четверта група показує, до якої міри співробітники задоволені компанією, в якій працюють. І, нарешті, за допомогою питань п’ятої групи отримують відгуки клієнтів про якість продукту та роботу підтримки.
Запитання повинні бути відкритими, щоб на них не можна було відповісти «так» чи «ні». Респонденти мають розповідати про свої проблеми і про те, як товар їх вирішує, а не давати оцінку останньому. Питання для всіх мають бути однаковими. Навіть коли менеджер відчуває, що співбесідник бреше або неправий, не можна з ним сперечатися. Ніколи не слід щось пояснювати, коли людина про це не просить. І не треба запитувати про майбутнє, зазвичай мало хто каже правду. Оптимальна тривалість інтерв’ю — 15-30 хвилин, на одну відповідь зазвичай має приділятися 2-3 хвилини.
Помилки при виконанні кастдеву
Під час підготовки кастдеву та його проведення менеджери припускаються помилок, інколи настільки суттєвих, що вся робота виявляється марною. Головна з них — неправильно визначена ЦА. Менеджери опитують людей, які не збираються купувати продукт, або, може й хотіли б його придбати, але з різних причин це в них не вийде. Такі розмови не дають цінної інформації. Або, ще гірше, дають інформацію хибну, коли респондент висловлюється про предмет, в якому майже не розбирається.
Серед інших помилок частіше зустрічаються вибір неправильного методу дослідження. З кожною категорією мешканців треба розмовляти зручним для них способом. Замість цього, наприклад, для літніх людей менеджери можуть організувати інтернет-опитування, а з молоддю у віці 18-25 років будуть розмовляти по телефону.
Також можна згадати про недостатню кількість опитуваних. Якщо співробітник фірми не досить сумлінний, то він побалакає з трьома-чотирма людьми, після чого — відзвітує про виконане завдання. Так само часто зустрічається некоректне спілкування з респондентами. Менеджери під час розмови тиснуть на представників ЦА, задають питання з натяками на відповідь, погано говорять про конкурентів, рекламують продукт тощо. Так робити не можна.