Амбассадор в маркетинге — это не смесь кофе, хотя маркетинга без этого напитка, наверное, не бывает. Слово «амбассадор» переводится с французского как «посол» или «посланец» и появилось в дипломатии. Относительно недавно этот термин перешел в бизнес и указывает на представителя какого-либо бренда. Чаще всего таким послом становится звезда, спортсмен, музыкант или блогер. То есть амбассадор — это лидер мнений, заключивший контракт с брендом и исподволь (или прямо) рекламирующий товары или услуги.
Амбассадор — это знаменитость (или не очень знаменитость), которая любит тот или иной бренд и говорит об этом всем окружающим.
Амбассадоры могут быть известными и не очень. В чем-то они близки к «лицу бренда», только менее нарочиты, демонстративны и более специализированы.
Лицо бренда, как правило, это звезда первой (в крайнем случае, второй) величины. Оно всегда под прицелом фото и видеокамер. Каждый день сотни папарацци и журналистов мусолят грязное белье, интересуются творческими планами и тем, что выбрасывает звезда в помойное ведро.
Лицо бренда видно издалека, и это очень серьезное дело. Таким представителем не может стать звезда с плохой репутацией и антисоциальным поведением (если, конечно, это заранее не предусмотрено маркетологами).
Важнейшее требование — лояльность к бренду. Важно держать марку до конца, иначе все окружающие поймут, что ваша реклама — это ложь. Пример провала — Тимати, который сотрудничал с Yota, но был замечен с iPhone. Естественно, такое «предательство» никуда не годится и вызвало крах всей рекламной кампании.
Амбассадор — это не менее важно и серьезно, чем лицо бренда, но поменьше калибром и с другими задачами. Им может быть человек, известный в узких кругах, например, фитнесист, популярный врач, тренер по йоге, фрик, художник, игрок на варгане, игрок в техасский холдем, или просто общительный пользователь сети, который любит ту или иную торговую марку и продвигает ее.
В некотором смысле амбассадор это не только посланец, но и агент влияния, задача которого изменить ситуацию в пользу своего работодателя.
Цель — запустить и поддерживать сарафанный маркетинг и действовать как «партизан».
Примеры:
Типичный случай миниамбассадорства, это когда парень раз в неделю водит свою девушку в определенное кафе, пробует блюда и выставляет видео или фото в соцсети.
Человеку интересно, полезно и вкусно. Кафе дарит ему скидки и получает рекламу среди обычных пользователей. Увидев положительный отчет в соцсетях, друзья и знакомые амбассадора захотят прийти в это кафе и провести там время.
Еще пример — пловчиха юношеской сборной использует снаряжение какого-то бренда. Ее предприимчивая мама договаривается, и за рекламу в Инстаграм обеспечивает дочку пожизненным запасом шапочек и очков.
Третий пример — популярный фотограф, проводящий сьемки и выставляющий свои работы в сети. Очевидно, что личные предпочтения относительно техники могут сделать его амбассадором какого-либо бренда.
Как видите, амбассадорство проще, чем кажется из названия. Зачастую, это мини-реклама для узкого среза самой заинтересованной целевой аудитории. Именно в этом секрет эффективности продвижения. Далее мы подробно разберемся с тем, как это работает.
Зачем брендам амбассадоры?
С первого взгляда не ясно, зачем брендам нужны «мелкие» амбассадоры, кажется, что намного эффективнее вложиться в контракт с большой знаменитостью, сделать ее «лицом бренда», или просто купить рекламу, и сразу получить миллионы просмотров. Это действительно так, но не всегда и не везде.
Есть несколько принципов эффективной рекламы:
- Соответствие продавца и товара, то есть кинодива, далекая от спорта, будет плохо смотреться с штангами и тренажерами, а лысый афроамериканец — с шампунью.
- Рекламировать нужно там, где находится целевая аудитория. Это довольно очевидный момент, ведь шахматистам не очень нужны ласты и маски, а пловцам — гири.
- Лучше 10 мелких, специализированных кампаний, чем одна большая, но «на весь мир». Шанс создать вирусный контент, который сделает рекламодателя популярным, растет пропорционально количеству попыток.
- Специализация повышает вероятность успеха. Это же относится и к рекламе у блогеров: лучше договориться с 10 мелкими блогерами, плотно сидящими в своей нише, чем поставить все на одну звезду (тем более, если она не имеет отношения к вашей отрасли).
Но вернемся к вопросу, амбассадоры нужны брендам для того, чтобы не очень навязчиво рекламировать товары и услуги. Реклама «в лоб» с каждым годом теряет свою силу, а вот скрытая реклама — по-прежнему двигатель прогресса.
Пример:
10 фитнес-блогеров «засветили» один и тот же браслет для учета калорий. Через неделю сказали, что он недорог, точен и надежен, и даже лучше, чем тот, что был до этого. Еще через неделю сняли серьезные обзоры с цифрами и тестами на прочность и т.п. Потом они преодолевают марафон, плывут вокруг света или иначе испытывают браслеты.
Что решат обычные пользователи, которые присматривают себе подобный девайс? Думаю, ответ очевиден, это «сарафан из сарафана», и амбассадоры, естественно, «рулят».
При помощи амбассадора бренд делает тот самый шаг к потребителю, о котором говорят экономисты. Капитализм обретает «человеческое лицо» и доказывает всем, что работает ради людей, а не ради денег.
Какими качествами должен обладать амбассадор бренда?
Есть несколько качеств, которые обязательны для того, кто собрался стать амбассадором.
- Амбассадор должен иметь достаточную аудиторию, потому что никому не нужен блогер, которого не читают.
- Должен быть лоялен бренду, иначе обязательно попадется (вспомним Тимати и Iphone).
- Хорошо, если человек обладает достаточным уровнем интеллекта, чтобы не навредить имиджу рекламодателя.
- Также важны надежность, умение держать слово и язык за зубами. Некоторые высказывания и откровения могут свести на ноль все вложения в рекламу.
- Авторитет и харизма важны, потому что без них не будет должного уважения бренду.
- Должен уметь рекламировать продукт.
- Вызывать нужные ассоциации относительно продукта.
Где бренды берут амбассадоров?
Амбассадоры есть везде, особенно в интернете. Амбассадором может стать любой клиент бренда, если он достаточно креативен, чтобы придумать и сделать что-то для рекламы.
Очень популярны поиски амбассадоров в процессе различных рекламных акций и презентаций. Это может быть онлайн или оффлайн мероприятие. Например, если посетители выкладывают у себя в соцсетях фотографии с хештегом, то могут получить призы, скидки или подписки. Фирмы создают кампании лояльности, с целью привлечения амбассадоров, придумывают геймификации и предлагают бонусы.
Также популярный блогер может получить прямое приглашение стать амбасадором, особенно, если он делал какой-либо обзор на бренд или хорошо зарекомендовал себя в отрасли.
Недавно появились сервисы, способствующие поиску амбассадоров, но насколько они добросовестны пока непонятно.
Как найти амбассадоров прямо сейчас? Просто откройте базу своих клиентов и найдите тех, кто регулярно покупает товары или услуги.
Далее можно позвонить и сделать предложение, от которого клиент не сможет отказаться.
Как наладить эффективное сотрудничество с амбассадорами?
Подготовка всего заранее — основа удачного сотрудничества. Для этого нужно четко прописать:
- цели сотрудничества с крупными и мелкими амбассадорами;
- призы и бонусы для тех и этих;
- развитие программы лояльности в перспективе.
Кроме того, уже после договора может понадобиться контент-план или пошаговый подогрев аудитории, но это уже дело вашего маркетолога.
Вместо заключения
Остался не разобранным вопрос о том, сколько зарабатывает амбассадор? И это не случайно, потому что доход «посланца» зависит от массы факторов, начиная от того, сколько у него подписчиков, заканчивая жадностью работодателя, активностью и умением приносить пользу. Минимальные доходы — это даже не доходы, а скидки. Максимум практически не ограничен. Активный блогер среднего уровня зарабатывает около 3-5 тыс. у.е.
Привлечение амбассадоров может стать настоящей находкой для бренда и заметно расширить аудиторию.
Важный момент — не стоит ожидать мгновенной отдачи от разовой акции или одного единственного амбассадора. Своевременное расширение штата, а также креатив в отношении продвижения — вот то, что без сомнения поможет в работе, и сделает ваш бизнес более доходным.
Если есть свой опыт сотрудничества с амбассадорами, а также мысли, соображения или вопросы — пишите комментарии, будем рады.
