Как привлечь покупателя если все кричат: «Наше — наилучшее!» Выход один — предлагать то, чего нет нигде. Так появилось УТП — уникальное торговое предложение.
УТП (USP, англ. — unique selling proposition) — это фраза, в которой говорится о неповторимых характеристиках товара либо услуги. УТП обращается к представителям целевой аудитории (ЦА) и объясняет, чем продукт данной компании отличается от конкурентов, в чем его выгода. То есть, отвечает на вопрос: «Почему я должен купить «это» именно у них?» УТП делается один раз и надолго, часто на весь срок «жизни» торговой марки.
Виды УТП
Есть два вида УТП: истинное и ложное. Первое рассказывает об уникальных параметрах, которыми действительно отличаются товары бренда. Здесь об отстройке можно не беспокоиться, они и так выделяются среди конкурентов. Второе формирует у ЦА не слишком корректное представление о выгодах, поскольку основано на вымышленных преимуществах. Пример — Domestos. «Эффективная борьба со всеми известными видами микробов». Так хлорка их убивает ничуть не хуже. Но благодаря шикарной подаче информации продажи выросли многократно.
Цели УТП
Главная цель УТП — отстроиться от конкурентов, чтобы увеличить продажи и расширить присутствие бренда на рынке. Появляется возможность привлечь больше покупателей и удержать их, опередить прочие фирмы, не прибегая к демпингу. Бренд станет более узнаваемым, повысится лояльность ЦА, рекламные кампании окажутся эффективными. Если же речь идет о сайте, то удачное УТП поднимает его конверсию, заставляет лучше работать средства маркетинга.
Основные признаки правильного УТП:
- УТП — для конкретного сегмента;
- УТП — не более 25 слов;
- УТП — вызывает эмоцию;
- УТП — показывает выгоду клиента;
- УТП — показывает легкость получения этой выгоды у вас.
Важно, что разработка УТП — процесс творческий. Так утверждал корифей рекламной теории и практики американец Россер Ривс (1910-1984), который ввел данное понятие в первой половине ХХ века. Он говорил, что USP определяется не только уникальными свойствами товара, но в не меньшей степени еще и тем, как о них будет сказано.
Отличие от слогана, оффера и позиционирования
Если реклама занимается, грубо говоря, расхваливанием товара/услуги, то УТП приводит веские аргументы почему его надо покупать. С этим понятно. А позиционирование? Это тоже понятие постоянное, однако оно не говорит о преимуществах, не направлено конкретно на увеличение продаж. Оно просто поясняет, что производит компания, какое место занимает на рынке. Да, этот вид информации тоже формирует в сознании ЦА привлекательный образ бренда, но непосредственно на объемы реализации он не влияет.
Оффер — это также выгодное торговое предложение. Но ограниченное во времени и очень конкретное. Офферов бывает много, делается свой набор для каждой ситуации на рынке либо внутри компании. Конкуренты, если захотят, могут какие-то из них скопировать. А УТП — единственное, неповторимое и постоянное.
Слоган работает на привлечение внимания ЦА. Это броская фраза, нередко рифмованная. В ней могут быть элементы УТП, но не обязательно. Еще одно отличие заключается в том, что слоганы используют, в основном, только крупные фирмы. А УТП рекомендуется для всех.
Разработка УТП
Подготовка
Маркетолог обязан досконально знать, что собой представляет компания, какие процессы в ней происходят. А также — какими свойствами обладает ее продукт или услуга. Далее необходимо разобраться с ЦА. Надо понять, какие группы населения (в гендерном, возрастном, социальном плане и т.п.) в нее входят, какие у них потребности и возможности. И, наконец, следует изучить конкурентов. Выбрать 3-5 «тяжеловесов» рыночного сегмента, рассмотреть преимущества их продуктов и способы продажи.
Выбор опорных характеристик
Поскольку в аббревиатуре УТП главным словом является «уникальное», то здесь все просто. Надо выписать характеристики продукта (десяток, не больше), но только те, которые имеют значение для ЦА. Далее, надо посмотреть на аналогичный товар у конкурентов и определить, каких параметров у него нет. Или есть, но он по ним сильно проигрывает. После чего остается выбрать одну-две характеристики, чтобы потом на них отстроиться.
А если товар не имеет никаких уникальных или выдающихся параметров? Сначала надо на базе исследований потребностей ЦА попытаться что-нибудь изменить к лучшему. Например, вывести на более высокий уровень сервисное обслуживание или разнообразить ассортимент. Если не получается — тогда придется составить ложное УТП. В нем не должно быть вранья, надо говорить только правду! Просто выбирается обычная характеристика, а потом следует подумать, как рассказать, чтобы она выглядела исключительной. Выдать что-то такое, о чем конкуренты не догадались.
Составление УТП
Бывает так, что после подготовки и выбора опорных характеристик маркетолог сразу формулирует УТП. Если же нет, то можно воспользоваться стандартными схемами:
- Продукт + свойство/ выгода/преимущество. «Аптека низких цен».
- Продукт + гипертрофированная (необычная, преувеличенная или в превосходной степени) характеристика. «Средство для идеальной чистоты».
- Продукт + эмоции/воспоминания. «Мороженое нашего детства».
- Продукт + ЦА «Платья для роскошных женщин» (т.е., для полных).
- Продукт + гарантия. «Если не привезем за 20 минут — вернем деньги».
- Продукт + выгода + неочевидная выгода. «Тефаль — не подгорает и легко моется».
- Продукт – неприятные эмоции (страх, боль и т.п.) и другие. «Стоматология без боли».
При любой формуле УТП обязано быть уникальным. А еще — правдивым и актуальным для ЦА. Надо сделать его простым, понятным и конкретным, чтоб сразу стало ясно, о чем идет речь, чтобы выгоды были очевидными. Еще лучше, если их можно измерить. Ну и, наконец, оно должно быть лаконичным, состоять из одного предложения.
Хорошее УТП
А теперь — признаки неудачного УТП. Они не обязательно все должны присутствовать. Даже наличие одного сводит работу к нулю. Итак, можно с уверенностью сказать, что УТП «не получилось», если оно не учитывает особенностей ЦА. Это едва ли не главный промах, ведь зачем тогда оно нужно? Тоже очень плохо, если УТП фантастическое, неубедительное, не вызывает доверия. Такое будет работать по минимуму. USP делается навсегда, поэтому варианты, которые ограничены по времени какими-то факторами (сезонные продажи, наличие товара и т.п.) однозначно не подходят. Не годится разработка, которую могут легко скопировать конкуренты. То есть, по неуникальным характеристикам.
Надо избегать штампов, местоимения «мы» и глагола «можем». Клиент желает знать о собственных выгодах. Он не воспринимает фразы типа «мы делаем», «мы предлагаем» и т.п. В заявление «мы лучшие» он просто не верит и вообще это штамп. А «мы можем» не убеждает. На подсознании сразу: «А вдруг не сможете?» И в заключение — не ошибка, просто такой прием не работает. Это когда цена бонусного подарка несоизмерима с продуктом. Например, в 100 раз дешевле. Подобные презенты не вызывают никаких эмоций.
