В продажах завершение сделки — это один из самых сложных этапов процесса. Почему? Ведь все уже сделано: покупателя приветствовали, определили его потребности, презентовали товар, поработали с возражениями… Пора вытаскивать из кармана кошелек. Но клиент не делает этот последний шаг. Учитывая его психологию, все понятно. Отдавать деньги дело само по себе неприятное, плюс всегда существует вероятность того, что где-то не додумал («а, может, оно мне не так уж нужно, или, может, мне нужно что-то другое») или недосмотрел («а что если там все-таки есть какой-то скрытый гандж»).
С другой стороны, филигранное закрытие сделки требует от менеджера навыков эффективного общения, знания техники убеждения, глубокого понимания вытекающих из них проблем и потребностей, а, следовательно, и мотивов, побуждающих клиента к приобретению товара. Много ли в магазинах найдется сотрудников с такими способностями?
Для многих опытных менеджеров требование завершения сделки звучит странно, потому что они не уделяют этому этапу большого внимания. Напротив, они считают, что здесь все просто и даже очевидно, и сосредотачиваются на этапах презентации и работы с возражениями. Как следствие, продавец «боится» перевести разговор на деньги, потому что «посетитель может отказаться». И потому продолжает «тянуть» презентацию товара в надежде, что клиент сам пойдет в кассу. В одном случае из десяти так и бывает. Но у других девяти он упускает удачный случай закрыть продажу в момент, когда посетитель к этому наиболее готов, из-за чего человек говорит что-то вроде: «Ну хорошо, я подумаю» и уходит.
Завершение сделки — это очень важный этап процесса продаж
Что значит «завершить сделку»?
Кстати, а что значит «завершить (закрыть) сделку»? Вот здесь действительно все просто и очевидно. Завершение продажи — это подписание договора или оплата товара. Закрыть сделку — значит, если клиент почему-то не выполняет «финальное» действие, каким-то образом мягко побудить его к этому.
Здесь есть несколько нюансов. Во-первых, в последнем предложении не зря написано «мягко». Никто не любит, когда на него давят фразами: «Ну что, берете?» Во-вторых, универсальной техники закрытия сделки не существует. Вместо этого предлагается десятка полутора способов эффективного завершения продажи. Их лучше знать и использовать в зависимости от обстоятельств. И, наконец, следует помнить, что на единичном соглашении взаимодействие с покупателем не заканчивается. Поэтому, независимо от результата общения, в завершение встречи нужно обязательно поблагодарить человека за то, что он обратился именно к вам, предложить прийти в офис или магазин в другой раз и вежливо попрощаться.
Подписание договора в неформальной обстановке изначально создает благоприятную атмосферу при заключении долгосрочного соглашения на крупную сумму. Доброжелательные фразы после закрытия продаж надолго остаются в памяти. Покупатель станет более лояльным, если дать ему несколько больше, чем было условлено. Это рассматривается как заинтересованность менеджера в обоюдной выгоде.
Основные принципы закрытия сделки
Главное, о чем следует помнить — каждое соглашение нужно обязательно завершать одним из следующих способов. Не должно быть никаких «бесконечных» презентаций и никаких опасений типа «а вдруг он откажется». Если и скажет: «Нет!», то, что же, это возможность проанализировать свои действия и найти ошибки. Кроме того, продавец должен хорошо знать товар и быть уверен в том, что он решит проблему потребителя. Любое сомнение сразу чувствуется клиентом и мешает убедить его. При закрытии сделки не следует сосредотачиваться только на одном способе. Напротив, в большинстве случаев, когда какой-нибудь не срабатывает, можно попробовать другой. И, наконец, при разговоре офф-лайн на этом последнем этапе не следует «прятать глаза», потому что это воспринимается как один из признаков попытки обмануть. Напротив, доверительный взгляд продавца, особенно в retail-торговле, способствует продвижению процесса в нужном направлении.
Как определить, что клиент готов к завершению сделки
Как уже упоминалось выше, закрытие сделки следует проводить, когда покупатель готов к этому. Если пытаться сделать это раньше, то у него могут еще оставаться сомнения или у него будет недостаточно информации. Если позже, то покупатель может просто перегореть. Многое значит предыдущая работа. Цикл продаж состоит из пяти этапов:
- Приветствие. Вначале следует установить контакт с посетителем, привлечь к себе человека, основать доверительные отношения.
- Определение потребностей. Обычно потребитель не заходит в магазин от нечего делать, есть какая-то проблема, которую нужно решить. Спрашивать об этом напрямую — не комильфо, далеко не все любят такое, реакция может быть непредсказуема. Следует с помощью наводящих вопросов и техники активного слушания разобраться в причинах.
- Презентация продукта. Менеджер предлагает продукт, который, по его мнению, лучше всего решит проблему, и подробно рассказывает о нем.
- Отработка возражений. Чаще всего речь идет о цене. А вообще это тема для отдельной статьи.
- Завершение сделки.
Если меджер не уделял достаточно внимания четырем предыдущим пунктам, то для успешного закрытия продажи придется хорошо постараться и то не факт, что удастся добиться успеха. Когда каждый шаг проработан как следует, то при завершении сделки побуждение посетителя к финальному шагу часто оказывается не очень нужно, потому что клиент сам идет в кассу. Этот этап нередко сводится к действиям, переводящим потребителя из категории разовых в постоянные.
Каким образом определить момент, когда посетитель готов к завершению сделки? Для этого есть определенные приметы:
- Клиент четко дает понять, что ему нужен этот продукт.
- Товар необходимо приобрести сейчас, а не через полгода-год.
- Человек имеет нужную сумму денег или согласен оформить кредит.
Это главные. Кроме них можно еще назвать высокую степень доверия к фирме или конкретному продавцу. В секторе b2b имеет значение наличие полномочий у посетителя и свободного времени на составление и заключение договора. Кроме того, существует несколько стандартных ситуаций.
Лестница Бена Ханта
Согласно указанной концепции, перед тем, как приобрести что-то более или менее серьезное, человек должен пройти пять ступеней:
- Проблема неочевидна.
- Проблема становится критической, ее нужно решать. Сбор информации.
- Сравнение вариантов решения и выбор лучшего.
- Выбор товара согласно этому варианту.
- Выбор продавца.
Побудить посетителя следует после того, как он выбрал товар и решил его приобрести. Если в этот момент не закрыть сделку, то он все равно купит, но уже в другом магазине.
В вышеприведенном цикле продаж из 5-ти пунктов может произойти так, что после презентации у клиента не окажется возражений и он готов сразу приобрести. Тогда же можно и финализировать продажу по максимально упрощенному способу. А бывает и так, что менеджер ответил на все возражения и убедил клиента, тот уже согласен идти в кассу, но ему хочется поговорить с продавцом. Но менеджеру нужно работать с другими потребителями — самое время завершать сделку.
Обычно менеджеры гораздо лучше покупателей знают товары и их возможности. Поэтому нередко бывает так, что продавец уверен — посетителю нужно именно это изделие, а клиент колеблется, потому что у него недостаточно информации или она ошибочна. А может, он по натуре скептик. Если в такой ситуации «дожать» потребителя, то он сам потом будет благодарить за то, что его «заставили» приобрести вещь, которая так хорошо пригодилась. Ну и, конечно же, не следует забывать об акциях, скидках, распродажах и других случаях массовой реализации. Общий ажиотаж способствует эффективному применению техник закрытия сделки.
Основные техники завершения сделки и наиболее распространенные ошибки
В первой части статьи говорилось, что каждое соглашение необходимо завершать. Да, об этом надо говорить вслух, потому что, к сожалению, многие ведущие менеджеры пренебрегают данным правилом, из-за чего теряют покупателей. Также рассказывалось об основных принципах закрытия соглашения и освещался очень важный нюанс, когда именно это нужно делать. Как определить, что клиент уже готов вытащить кошелек, нужно лишь бережно и тактично подтолкнуть его к этому. Сейчас речь пойдет об основных техниках завершения соглашения, то есть непосредственно о «подталкивании», и о наиболее распространенных ошибках при этом.
Чтобы сделка завершилась такой положительной сценой, менеджер должен приложить немало усилий
Основные техники завершения сделки
Как было сказано ранее, нет универсального метода закрытия продажи, таковой, чтобы действовала во всех случаях. Менеджер должен принимать во внимание сектор торговли (b2b или retail), специфику товаров, их стоимость, сезон, особые условия и многие другие факторы. Поэтому в маркетинге существует более десятка приемов, с помощью которых можно побуждать клиента сделать последний шаг и завершить сделку. Какой именно больше подходит продавец должен выбирать в зависимости от обстоятельств.
Дедлайн
Метод основан на использовании краткосрочных акций. Создает впечатление значительной популярности товара. Работает хорошо, потому что влияет на эмоции покупателя. Примеры фраз:
- Акция уже заканчивается. Вы хотите, чтобы я уточнил, можно ли сегодня еще провести для Вас оплату со скидкой?
- Для приобретающих сегодня доставка еще будет бесплатна.
- Завтра мы повышаем цены, сейчас Вы еще успеваете купить по старой цене.
Единственный недостаток этой методы — она не подходит для долгосрочных договоров на большие суммы.
Ажиотаж
Это тоже популярная техника, особенно когда на финальной стадии переговоров покупатель все еще сомневается. Она состоит в том, чтобы произвести впечатление ажиотажного спроса или ограниченного количества товара. Например: «На этот товар большой спрос, я не уверен, что на складе еще что-то осталось. Вы хотите, чтобы я проверил остатки?» Когда речь идет об услугах: «Многие заказчики по предварительной записи, сложно найти свободное время, но подождите, вот есть одна дата».
Гарантия возврата товара
Еще один эффективный прием, основанный на том, что возможность вернуть товар успокаивает покупателя и одновременно выступает как косвенное доказательство высокого качества вещи и надежности фирмы. Используется для продукции, на которую по закону распространяется требование о сроке возврата.
«Вы можете оплатить чек, забрать эти туфли и походить у них какое-то время — только дома, чтобы не портить каблуки. Если что-то не так — принесете, мы вернем деньги». Но здесь включается психологический фактор. Покупатель привыкает к тому, что это его вещь, возвращать ее не очень хочется, а еще для этого нужно снова идти в магазин. Отправлять назад приобретенное в Сети — еще большая морока. Поэтому обычно купленные вещи оставляют.
Три «Да»
Метод основан на психологических особенностях homo sapiens. Когда человек несколько раз ответит согласием на простенькие вопросы, то на вопрос, идущий сразу за ними, ему труднее сказать «нет»:
- Вам нравится смотреть телевизор, сидя в кресле?
- Да, конечно.
- Попытайтесь, пожалуйста, посидеть в этом. Вам удобно?
- Да.
- Выписывать чек?
- Да.
Вопросы следует задавать такие, чтобы на них предполагался только положительный ответ. Между ними и последним вопросом о приобретении не должно быть большой паузы.
Иллюзия выбора
Следующие два способа базируются еще на одном психологическом приеме — менеджер разговаривает с клиентом так, как будто тот уже согласился купить и осталось только выяснить отдельные детали:
- На какой срок Вам оформить гарантию на один год или два?
- Какого цвета будет корпус, черный или коричневый?
- Куда доставлять диспенсер, укажите адрес офиса.
Иллюзия состоит в том, что возможность выбирать дается среди мелких нюансов. Имеется в виду само собой разумеющееся, что главное решение, купить или нет, посетитель уже сделал (хотя на самом деле это, возможно, и не так).
Следующий шаг
Менеджер обсуждает детали соглашения так, будто клиент уже согласился подписать документ или оплатить товар: «В настоящее время вы подписываете договор и идете в кассу для внесения предоплаты. По указанному Вами адресу бригада монтажников уедет завтра, через два дня они справятся. Когда Вам удобнее, чтобы они приехали, с утра или после обеда?» То есть продавец ведет себя так, будто главный вопрос уже решен.
Итог
На завершающем этапе переговоров менеджер подводит итоги с перечислением главных моментов. Для усиления влияния на клиента можно демонстративно с ним объединяться по принципу не Вы сделали, а Мы сделали, так как выбирали вместе. Это подсознательно рассматривается как доказательство того, что продавец на стороне покупателя, следовательно, не может ему повредить. Например:
«Итак, мы выбрали вот этот пылесос с запасным фильтром и тремя насадками. У него наибольшая мощность и длительный срок гарантии. Сейчас я выписываю бонусную карту, и на следующее приобретение у Вас уже есть скидка. Как вы платите, наличными, картой или в кредит?» Глаголы желательно употреблять в свершившемся времени — не «выбираем», а «выбрали».
Положительный опыт
Хорошо влияет на посетителя рассказ о том, как кто-то из покупателей (возможно сам менеджер) приобрел такую же вещь и остался ею очень доволен. Используется довольно часто, помогает принять решение о покупке. В онлайн-магазине эту роль играют отзывы (но только когда они честны и от реальных покупателей).
Ограничение
Когда покупатель считает, что стоимость товара слишком высока, можно предложить ему убрать несколько опций и за счет этого снизить цену. К примеру, автомобиль без кондиционера и системы подогрева кресел будет стоить на 25 000 дешевле. Снова срабатывает психология. Клиент уже увидел, что являет собой машина в полной комплектации. Отказываться от удобных настроек не хочется. А разница по сравнению с общей стоимостью не так уж значительна. И вообще, сэкономленные деньги все равно быстро растают! В большинстве случаев покупатель соглашается приобрести полнокомплектный вариант.
Уступка
Менеджер поначалу пытается договориться с клиентом на максимально благоприятных для фирмы условиях. И только в конце переговоров, когда это не удается, и только в случае, когда есть возможности для «маневра», он предлагает дополнительные опции, бонусы или скидки.
Вопросов нет
Бывает, что менеджер отработал все возражения, вопросов больше не осталось, но клиент почему-то не говорит заветное: «Хорошо, покупаю!» Тогда самое время закрывать сделку «быстрым» методом:
- Вопросов больше нет?
- Да.
- Стоимость устраивает?
- Да.
- Ладно, тогда идем в кассу.
После этого клиент начинает ясно осознавать, что возражений действительно больше нет и медлить дальше — бессмысленно и даже неприлично.
Как не следует закрывать сделку — самые распространенные ошибки
Поскольку менеджеры, как и все люди, неидеальны, то они совершают ошибки, чем затрудняют закрытие сделки, а иногда даже делают это невозможным. Среди наиболее распространенных:
- Нарушение цикла продаж. Когда не сделали презентацию товара, не изучили потребности оптового клиента, но сразу направили ему прайс с розничными ценами, то трудно рассчитывать на длительное взаимодействие.
- Менеджер что-нибудь забыл, перепутал, не выполнил. Кажется, пустяки, но из-за них часто срываются перспективные сделки.
- Что касается даты встречи или времени звонка — то не следует предлагать выбор там, где без этого можно обойтись. Лучше сказать: «Будет ли Вам удобно встретиться во вторник в девять?» чем спрашивать: «Когда Вам удобнее встретиться, во вторник или в среду, в 9 или в 10 часов?»
- Во время разговора лучше спрашивать, чем утверждать, потому что в первом случае это должен быть диалог, а во втором не обязательно, а это плохо.
Два совета напоследок. Научитесь делать паузу. Когда спрашиваете что-то важное или предлагаете, учитывайте, что клиенту нужно время для обсуждения ответа. И помните, что большинство вопросов, которые задают менеджеры при завершении сделки, хорошо распознаются потребителями. Клиенты не глупы. Думайте об их выгоде, а не о своих бонусах от подписания соглашения, пусть покупатели видят заботу о них и соболезнованиях, тогда они не будут подозревать вас в манипулировании их сознанием.
