Сегментация целевой аудитории (ЦА): методы и примеры для эффективного маркетинга

Целевой аудиторией (ЦА) называется группа людей, имеющих подобные интересы и потребности. Их может заинтересовать определенный продукт и они могут при желании его приобрести. То есть это потенциальные покупатели какого-то товара или услуги и все шаги маркетологов относительно продвижения этого продукта должны быть направлены именно на ЦА. Такой подход значительно повышает эффективность рекламы, потому что информация о товаре предоставляется не всем людям, а только тем, кого он способен заинтересовать.

Сегментация ЦА имеет целью распределение общей группы на несколько подгрупп по определенным признакам

Но исходя из определения ЦА, непонятно, зачем ее нужно еще и сегментировать? (Это, кстати, не риторический вопрос. Дальше будет статистика, согласно которой чуть меньше половины маркетологов действительно не понимают важность сегментации и не занимаются этим делом. Поэтому на цели, с которой ее проводят, остановимся более подробно).

Что такое сегментация ЦА и зачем она нужна

Сегментация ЦА — это распределение всей вышеуказанной группы на более мелкие кластеры (подгруппы или сегменты) по схожим признакам. Последние могут быть самые разные: пол, возраст, геолокация, уровень образования, социальная активность, степень материальной обеспеченности, интересы и т.п. Если говорить в целом, то сегментация необходима для оптимизации продуктов, лучшей настройки рекламы, более эффективного маркетинга и повышения продаж. Но общие фразы не очень хорошо объясняют сущность данной технологии. Лучше понять ее необходимость после ознакомления с целью, для достижения которой ее проводят:

• ЦА неоднородна. В процессе сегментации вместо типичного представителя группы составляют более подробные портреты представителей каждого сегмента. Это помогает лучше узнать их потребности, дает возможность определять месседжи. Обычно реклама настраивается сразу на всю ЦА с надеждой «зацепить» хотя бы основные предпочтения. После сегментации эффект случайности сводится к минимуму. Расходы на популяризацию товара заметно уменьшаются, а результат гораздо лучше.
• Перед выводом на рынок нового изделия или услуги компания проводит исследования для оптимизации ее функциональности. Выявляя потребности аудитории, добавляют нужные качества и убирают ненужные. После сегментации появляется возможность приспособить товар к интересам пользователей. Таким образом, существенно повышается конкурентоспособность фирмы.
• Сегментация позволяет лучше настроить маркетинговую стратегию и сократить затраты на реализацию товара, потому что менеджеры будут реже ошибаться, меньше денег пойдет на тестирование и т.д. За счет персонифицированных предложений продукт покажут не тем людям, кому он может понравиться вообще, а именно тем, кто в нем больше всего заинтересован из всей ЦА. Таким образом, значительно повышается конверсия продаж.
• Определение предпочтений разных кластеров позволяет решить, как лучше всего предложить продукт каждому из них — онлайн или офлайн, в маркетплейсе или интернет-магазине и т.д. Предложение купить, сделанное в нужное время в нужном месте, готовому к приобретению клиенту, повышает прибыль.
• То же можно сказать о способах донесения информации о товаре, ведь сегменты ЦА имеют разнообразные предпочтения относительно каналов коммуникации, начиная с участия в различных социальных сетях и заканчивая предпочтением e-mail или телефонным звонкам.
• С помощью сегментации ЦА можно точнее определить, сколько денег согласны отдать за продукт представители разных подгрупп, а значит установить адекватную стоимость.
• Сегментация дает инсайды для дальнейшего развития компании. Изучая предпочтения представителей разных подгрупп, можно получить много полезной информации и сделать весьма неожиданные выводы. Все это пригодится в дальнейшей работе. Например, когда один из сегментов ЦА покупает только во время скидок, зачем тратиться на рассылки, если достаточно прислать им промокод.

В заключение следует сказать, что сегментация ЦА повышает уровень лояльности всех подгрупп и, как следствие, увеличивает вероятность повторных приобретений. Чем лучше товар отвечает потребностям покупателей, чем удобнее методы коммуникации с ними, тем больше будет у них положительного опыта и тем выше они будут ценить бренд.

Немного статистики

Важность сегментации ЦА красноречиво доказывают результаты статистики, приведенные SALESmanago (публикация за 09.01.2024 г.). Согласно полученным от них данным, 77% окупаемости маркетинговых инвестиций принадлежат сегментированным, триггерным и целевым кампаниям. По сравнению с этим, CTR несегментированных кампаний на 50% ниже, и несмотря на это, 42% маркетологов все равно не сегментируют ЦА. Прибыль от продвигаемых товаров после сегментации ЦА растет на 3-5%.

После выполнения данной операции компании на 130% лучше знают мотивы своих клиентов (принятие решения, выбор товара, поведение в магазине или при контакте с менеджерами фирмы и т.п.). И на 60% лучше узнают их проблемы и потребности, что напрямую влияет на увеличение лидогенерации. И это не удивительно — ведь 91% пользователей желают, чтобы компании предлагали им только релевантные товары!

Общая схема проведения кампании с сегментацией ЦА

Любая работа, особенно в бизнесе, должна быть системной, то есть проводиться по четкой схеме, которая охватывает все направления процесса. Вот поэтапный порядок действий по проведению кампании с сегментацией ЦА.

Процесс начинается с определения целей и выдвижения гипотезы. Существует много методов сегментации: по определенным критериям (самый популярный), 5W Марка Шеррингтона, стремянка Бена Ханта, JTBD и т.д. Следует отметить, что именно нужно определить, какие будут критерии, какой результат желательно получить. Далее — разобраться, где можно взять аналитические данные. После этого, согласно полученным сведениям, следует разделить ЦА на сегменты.

Выполнив эту работу, можно начинать самое главное — проанализировать каждый из образовавшихся сегментов и сделать выводы о том, что можно предложить их представителям. Затем останется написать общую стратегию кампании и конкретный план действий для каждой группы.

Источники данных для сегментации ЦА

Сведения для сегментации ЦА берут из разных источников. В первую очередь нужно воспользоваться аналитическими средствами, такими как Google Analytics. С их помощью можно узнать о демографических особенностях посетителей сайта, что их интересует, их поведении и т.п. По социальным сетям для тех же целей можно пользоваться встроенной аналитикой. Еще один эффективный способ состоит в проведении опросов. Делать это можно как на своем сайте, так и в социальных сетях. Чтобы сделать процесс интересным и получить больше информации, полезно организовать тематический квиз.

Нет желания возиться с квизом — можно собрать фокус-группу, провести беседу и получить ответы на важные вопросы. Или просто взять несколько интервью (обязательно глубинных!) у представителей ЦА, чтобы понять их проблемы и ожидания. А можно сделать еще проще — просмотреть данные о транзакциях или приобретениях в вашем магазине. Там тоже много интересного: средний чек, популярные товары, как часто покупают и другие цифры, которые добавляют несколько штрихов в портрет рядового покупателя. После этого желательно проанализировать отзывы, оставленные посетителями на вашем сайте.

Еще один эффективный способ получить полезную информацию состоит в исследовании данных главных конкурентов — их маркетинговые кампании, пресс-релизы, сообщества в соцсетях, отзывы клиентов и т.п. И, наконец, можно обратиться к сторонним фирмам, продающим результаты маркетинговых исследований.

Сегментация ЦА

Сегментация ЦА по определенным критериям

Критериев или признаков, по которым группу ЦА разделяют на подгруппы (сегменты, кластеры), насчитывается достаточно много:

• Демографические.
• Психографические.
• Географические.
• Поведенческие.
• Технографические.
• По поколениям.
• По этапам жизни.
• Транзакционные.
• Фирмографические.

Первые четыре типа считаются основными, обычно работу начинают именно с них. Другие дополнительные, их используют при необходимости.

Демографическая

Демографическая сегментация ЦА является одной из самых простых и в то же время достаточно эффективна. В ее основу положено утверждение о том, что люди со схожими признаками имеют подобные потребности. Для проведения распределения на подгруппы следует определить пол, возраст, семейное положение и уровень образования клиентов, а также их доходы, религиозные убеждения, этническую принадлежность, профессию и т.д.

Этот тип сегментации компании B2C используют наиболее часто. Кроме того, он хорошо подходит для новичков в ecommerce и малом бизнесе, так как нужную для него информацию легко собирать, измерять и анализировать. Примеров такой сегментации можно привести множество, ведь не секрет, что существует немало товаров, предназначенных для определенных сегментов: духи для мужчин и женщин, автомобили классов эконом, бизнес и люкс.

Психографическая

Во время психографической сегментации посетителей классифицируют по персональным характеристикам, таким как политические взгляды, личные ценности, стремления и психологические особенности. Критериями в таком случае могут быть: личность (характерные черты), восхищения, жизненная цель, ценности и убеждения, мнения по важным поводам, социальный статус, образ жизни и т.п.

В основе данной классификации лежит наблюдение о том, что люди, принадлежащие к одной демографической группе, по-разному реагируют на одни и те же маркетинговые предложения. Причина ясна — демографическая информация дает только основные сведения о заказчиках. А психографические данные позволяют понять, почему представители именно определенной подгруппы кликают на ваши баннеры или игнорируют их, покупают ваши товары или не обращают на них внимания.

Психологические характеристики достаточно субъективны, поэтому кластеры данного типа сегментации ЦА определить сложнее, чем те же демографические. Но информация, которую они предоставляют, гораздо более ценна, потому что с ее помощью можно глубже понять потребности клиентов, их симпатии и антипатии, чего они желают, что им нравится, а от чего они готовы убежать «как черт от ладана». Зная все это, можно строить рекламные кампании, максимально точно соответствующие психографическому профилю определенной подгруппы.

К примеру, менеджер производителя мебели, имеющий собственный онлайн-магазин, выделил демографический сегмент — супругов в возрасте 25-40 лет с уровнем доходов выше среднего. Но подготовленное именно для них предложение заинтересовало далеко не всех. Анализ психографических характеристик показал, что часть клиентов работает на окружающую среду. Менеджер скорректировал рекламу так, чтобы подчеркнуть экологичность марки, после чего конверсия повысилась.

Географическая

В процессе географической сегментации ЦА людей распределяют по месту жительства или совершения покупок. В основе этого метода справедливо предположение о том, что люди, живущие в одном регионе, городе или селе, имеют подобный образ мышления и культурные предпочтения, а следовательно, и схожие потребности. Преимущество данного способа состоит в том, что можно получить сведения об особенностях культуры людей и их языке, климате, плотности городского и сельского населения и т. п., с учетом которых затем корректировать рекламное предложение.

Этот тип классификации заказчиков особенно полезен при настройке географического таргетинга. С его помощью можно получить важную информацию в случае, когда предложение ориентировано на многочисленную аудиторию, представители которой проживают в разных частях страны, можно адаптировать предложение к региональным особенностям населения. Анализ данных позволяет понять, как каждый из приведенных выше факторов влияет на поведение клиентов и их потребности в плане приобретений. Классический пример — заказчикам, живущим в регионах с холодным климатом, более нужна теплая верхняя одежда и белье, они чаще покупают бытовые обогреватели, чем те, кто живет на юге страны.

Поведенческая

Поведенческая сегментация учитывает взаимодействие посетителя с онлайн-магазином. В качестве критериев принимают привычки клиента (не имеет значения, реального или потенциального) при просмотре веб-ресурса: количество сеансов на сайте и общее время присутствия, число открытых страниц и их типы, бездействие, намерения выхода, какие посетил URL-адреса, стоимость корзины приобретений и т.д. Также учитывается лояльность пользователя к вашему бренду и его отзывы при товаре или услуге.

Сведений в таком случае нужно собрать много, но большинство из них можно взять с аналитики сайта или CRM. Они помогают выстроить взаимодействие с клиентом наилучшим способом в результате того, что появляется возможность спрогнозировать его поведение во время последующих загрузок сайта. К примеру, на веб-ресурсе музыкальных хитов можно предлагать посетителю микс из тех типов исполнителей и жанров песен, которые он слушал раньше.

Другие типы сегментации ЦА для B2C

При технографической учитывается, какие технологии используют клиенты. К примеру, если посетитель зашел на сайт через браузер Safari, то логично предложить ему продукцию Apple. По поколениям можно выделить бумеров, миллениалов, индиго и т.п. По этапам жизни — сгруппировать вместе одиноких, женатых, имеющих собственное жилье, у кого есть дети и т.д. Транзакционная учитывает предварительное взаимодействие с брендом: как был найден магазин (по ссылке, поиск или социальные сети и т. д.), когда был сделан последний заказ, общее количество транзакций и средняя стоимость чека.

Фирмографическая или сегментация для B2B

Фирмографический тип применяется компаниями B2B. Он похож на демографический у B2C, здесь тоже берут общие и доступные данные, но о компаниях: в каком секторе промышленности работает, где расположена, какая прибыль, насколько велика, какой статус, сколько в ней работников, какая производительность по основному товару или услуге, этап цикла продаж, а также кто занимает должность директора.

Распределение компаний по этим критериям помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию. Например, крупной фирме с международным капиталом можно предложить пакетное решение, в котором будут разные услуги, с их настройкой и сопровождением. А для небольших предприятий, наверное, окажутся более приемлемыми простые продукты с фиксированной оплатой.

Далее пойдет речь о еще одном методе для решения этой же задачи – 5W Марка Шеррингтона.

Кто такой Марк Шеррингтон (Mark Sherrington)?

Чтобы узнать, кто такой Марк Шеррингтон, наберите его имя и фамилию в Википедии, которая, как известно, знает все, и… вы ничего не получите. Наверное, скромный человек. Хотя это не помешало ему учредить хорошо известную международную бренд-консалтинговую фирму Added Value. И написать несколько книг и статей по маркетингу. Правда, их немного. Можно назвать немало авторов, достижение которых на теренах «литературно-коммерческо-учебного» творчества гораздо весомее. Но, несмотря на это, профессор Strategy Unit в Harvard Business School Хиротака Такеучи назвал М. Шеррингтона «проводником маркетинга XXI века». Как понять эти противоречия?

Дело в том, что книги и статьи М. Шеррингтона имеют большую практическую ценность, потому что он писал их по своему собственному опыту. Наводимая в них информация намного полезнее, чем советы теоретиков с «кучей» практикой или совсем без нее (к сожалению, таких авторов на рынке маркетинговой литературы тоже хватает).

Марк Шеррингтон (Mark Sherrington)

М. Шеррингтон считает, что маркетинг сравним с алхимией, а хороших маркетологов — с учеными, которые искали философский камень, способный превратить любое вещество в золото. А почему бы и нет? Ведь наука маркетинга тоже учит — как превращать знания и умения продавца, подкрепленные специальными технологиями, в деньги от клиентов.

В журналистике кластер из пяти вопросов: «Кто? Что? Где? Когда? Почему? используют для быстрой и четкой передачи информации в пресс-релизах. Одна из самых известных книг М. Шеррингтона называется «Added Value: The Alchemy of Brand-Led Growth» (Издатели предлагают несколько вариантов перевода фразы после двоеточия: «Невидимые ценности бренда», «Алхимия роста бренда» и т.п.). В ней есть следующие слова:

Однажды ночью я слушал комедийный скетч. Обыгрывалась ситуация, когда неопытный журналист «заблудился» в вопросах «Кто? Что? Где? Когда? и Почему?». Он всячески пытался их использовать, но каждый раз попадал впросак. И тогда у меня пришла мысль: «Именно такой подход нужен для сегментирования рынка!»

Все вышеперечисленные вопросы в английском языке начинаются на букву W: Who, What, When, Where, Why. Именно на них строится методика сегментации ЦА М. Шеррингтона, которая называется 5W и о которой рассказывает указанная книга. В ней автор предлагает очень простой в применении способ, не требующий огромных затрат времени маркетологов.

Метод 5W М. Шеррингтона

В основу технологии 5W положен один из основных законов маркетинга, утверждающий, что каждый товар имеет своего потребителя. Главное в нем слово «своего». То есть, определить ЦА недостаточно, предложения будут слишком общие, а потому будут давать низкие результаты из-за разнообразия личностей внутри группы. Необходимо поделить ЦА на сегменты, в каждом составить портрет идеального покупателя, а затем разобраться, какое предложение самое лучшее для него.

Метод 5W М. Шеррингтона

Метод 5W считается одним из самых простых способов сегментации ЦА, поэтому хорошо подходит для новичков в бизнесе, хотя и опытные маркетологи его не презирают. Кроме того, именно он работает эффективнее других в случаях, когда предприятие оказывает множество различных услуг. В то же время, 5W не применяют компании В2В, потому что они вынуждены сегментировать ЦА по типам приобретений и объемам закупок.

Вопросы в методе 5W

Способ сегментации 5W предполагает, что маркетолог должен найти ответ на пять вопросов:

1. What? / Что? — что фирма продает покупателям, какой товар или услугу. Но тут нужно прописывать к тому же то, что конкретно клиент желает получить в итоге приобретения, какую для него ценность имеет продукт. К примеру, вы продаете пылесос, а он желает поддерживать чистоту без сверхусилий. Вы продаете услугу по установке брекетов, а ему нужна красивая улыбка.
2. Who? / Кто? — здесь необходимо разместить информацию о клиентах подгруппы ЦА: возраст, пол, уровень изобилия, где живут и т.д. Чем ее больше, тем лучше. Подгрупп наверняка будет несколько, по каждой придется работать отдельно.
3. Why? / Почему? — здесь следует прописать главную причину, по которой потребитель готов купить товар или воспользоваться услугой. Иными словами, какую проблему решает это приобретение.
4. When? / Когда? — нужно разобраться, когда именно покупателю понадобится услуга или когда у него будет наибольшее желание купить товар. Какие-то товары одинаково хорошо продаются на протяжении всего года, а другие сезонные. Кофе чаще покупают утром, а алкогольные напитки — вечером и т. п.
5. Where? / Где? — это точки контакта, то есть, в каких местах потребитель может приобрести товар или увидеть рекламу о нем или где он ищет информацию: социальные сети, форумы, универмаг, салон красоты, метро и т.п.

Вопросы и ответы лучше записывать в таблицу. Иногда в 5W добавляют еще и шестой вопрос: How? / Как? То есть, как именно компания будет продавать товар или услугу представителям этой подгруппы ЦА. Но это уже другое, это выводы по результатам анализа ответов на первые пять вопросов и формирование конкретного предложения.

Преимущества и недостатки способа 5W

Технология М. Шеррингтона позволяет создать предложение, которое будет точнее отвечать запросам пользователей каждой подгруппы, а значит, обеспечит лучший результат. Поскольку реклама будет показана потребителям, у которых уже сформирована потребность в данном продукте, то стоимость лида окажется меньше. Ну и, наконец, реклама не будет раздражать людей, потому что она направлена на заинтересованный сегмент ЦА.

С другой стороны, 5W только на первый взгляд кажется очень простой. Если отнестись к задаче легкомысленно, то можно не верно выделить подгруппы ЦА и ошибочно ответить на некоторые другие вопросы. В таком случае придется производить дополнительную настройку. Работа может занять много времени, особенно когда в одной кампании рекламируют немало продуктов. А еще хуже то, что неисправленая ошибка на начальной стадии будет в дальнейшем обрастать, как снежный шар, погрешностями на других этапах. Это одна из причин того, что приходится часто и активно корректировать сегменты, дорабатывать ответы на вопросы и уточнять предложение (правда, последнее касается любой технологии).

Пример сегментирования ЦА методом 5W

Примеров сегментирования 5W можно привести много. Но за неимением места ограничимся одним, кто захочет — в интернете легко найдет множество других. Итак, фитнес-клуб готовит предложение:

1. Что мы предлагаем? Фитнес. Что желает получить клиент? Уменьшение веса и сушку тела.
2. Кто наши клиенты? Девушки и молодые женщины в возрасте 18-30 лет, живущие в Киеве.
3. Почему им это нужно? Желают восстановить форму после зимы перед пляжным сезоном.
4. Когда им это нужно? С марта по май, ближе к лету.
5. Где они могут увидеть рекламу? Точки контактов офлайн: торговые центры, солярии, салоны красоты. Онлайн: социальные сети — группы по интересам (красота, мода, ЗОЖ).

После анализа ответов понятно, что на шестое «Как?» лучше предложить трехмесячный абонемент со скидкой. А когда клиентка приведет еще две подруги — бонус в виде программы тренировок от специалиста. И это только один сегмент ЦА. А их может оказаться много, и для каждого будут свои ответы и варианты предложений.

Лестница узнавания Бена Ханта (Awareness Ladder)

Современный мир слишком стремителен и разнообразен, а главное — перенасыщен предложениями по всем направлениям. От куска сыра до стильного платья, от шикарного джипа до философской теории — везде предлагают такое разнообразие выбора, что голова идет кругом. Каждый бренд пытается захватить сердца покупателей, так что напрасно надеяться, что интересной кампании или захватывающей статьи окажется достаточно, чтобы надолго удержать внимание человека, а тем более подвести его к покупке. Нет, сейчас на каждом из этапов воронки продаж следует применять стратегический подход. Лестница Бена Ханта вкладывает в руки маркетолога мощный инструмент структурирования коммуникативных отношений с клиентами.

Кстати, Б. Хант не был первооткрывателем. Еще в 50-е годы прошлого столетия маркетолог и копирайтер Юджин Шварц понял, что любой товар имеет своего покупателя. Именно к нему первым пришла мысль, что было бы неплохо проанализировать состояние потенциальных заказчиков на каждом шагу того пути, по которому они идут к приобретению товара — от первоначального, когда только начинают понимать проблему, до конечного, когда платят деньги. А затем сложить отдельное УТП под каждый из этих шагов. Теория Ю. Шварца актуальна до сих пор, лестница узнавания Б. Ханта — это только ее обновленный вариант с четким распределением состояния клиентов по степени информированности о компании и товарах или услугах, которые она предлагает.

Awareness Ladder

Лестница Б. Ханта состоит из пяти ступенек. К тому же учитывается «нулевой этап», когда человек не знает о том, что у него есть какая-то проблема и потребности в ее решении. Бизнес должен акцентировать внимание на этом недостатке. Остальные этапы выглядят следующим образом:

1. Осознание. Человек понял, что у него есть проблема и, возможно, желает ее решить, но не знает, как это сделать. Не обязательно, но отчасти бывает, что она по каким-то причинам даже не ищет решения (это очень сложно; таких, как я много, надо смириться; не помогут, а только обманут и т.д.). Надо предоставить будущему клиенту больше информации, ознакомить его с вариантами решения проблемы.
2. Поиск решения. Клиент уже точно желает решить проблему. Он знает, что есть разные варианты и по каждому из них ищет дополнительную информацию, чтобы разобраться, какой лучше. Следует предоставить ему контент с профессионально подготовленными данными о том, какой товар, с какими характеристиками и параметрами ему лучше подойдет. Что лучше приобрести при прочих равных.
3. Сравнение решений. Имея несколько вариантов, которые, вероятно, помогут в решении проблемы, заказчик сравнивает их, пытаясь определить, какой лучше. Если это услуги, то желательно показать ему кейсы с цифрами, отчетами, фото- и видеоматериалами, доказать свой профессионализм. Если это продукты, то показать их качество, функциональность, стиль, удобство использования и т. д.
4. Клиент выбрал вариант решения, то есть продукт, ему осталось определиться с магазином. Следует убедить человека, что «лучше купить именно у нас!» Нужно предоставить ему хорошо проработанную УТП, презентовать продукт, рассказать об акциях и других выгодах, которые он получит в отличие от других продавцов. Ответить на возможные вопросы, развеять сомнения.
5. Клиент готов купить. Необходимо четко и быстро применить одну из технологий закрытия сделки.

После того как заказчик приобрел товар или услугу, работа с ним продолжается дальше. Следует удержать человека, чтобы он стал постоянным клиентом.

Какие инструменты желательно использовать на ступенях лестницы Бена Ханта

Ступени с первой по четвертую — информационные. Здесь нужны точный контент с захватывающими заголовками и крауд-маркетинг. Не будет лишней контекстная реклама, особенно оригинальная, публикации в блогах и социальных сетях, общение на форумах. Впоследствии экспертный контент с детализацией, гайды, рекомендации, отзывы-обзоры. Осторожная реклама нативная. Таргетированная реклама в социальных сетях.

На пятой строчке заключается договор. Должен быть SEO-оптимизированный сайт, удобный для использования, с кратким и интуитивно понятным процессом приобретения товара. В качестве дополнительных инструментов хорошо себя зарекомендовали e-mail рассылки, SMS, ремаркетинговые кампании. Особое внимание следует уделить качественно проработанной УТП. После совершения покупки — присылать клиенту интересные предложения, предоставлять ему полезный контент, информировать о новых товарах, награждать за лояльное отношение к бренду.

Главные ошибки

Любой эффективный инструмент не даст желаемых результатов, если во время работы допускать серьезные ошибки. Среди самых распространенных «ляпов»:

1. Отсутствие взаимодействия с клиентами на первом этапе. А конкуренты, напротив, своевременно создают потребности и переманивают потребителей к себе.
2. То же самое на втором и третьем этапах. Почему-то многие специалисты считают нужным работать только с теми заказчиками, которые самостоятельно добрались до 4-5 ступени лестницы Б. Ханта.
3. Рекламный контент не соответствует ступеньке, на которой находится покупатель.
4. Маркетолог сосредотачивается только на одном способе коммуникации.
5. Полностью игнорируется разработка закрытия сделки. Многие сотрудники считают, что когда заказчик уже ознакомился с продуктом и убежден в его необходимости, то он обязательно его приобретет. Но «готов купить» не тождественно «непременно купит».

Лестница Б. Ханта неявно предполагает, что у бизнеса всегда есть какой-то продукт для наилучшего решения проблемы заказчика, но так бывает не всегда. Поэтому желательно при общении с человеком максимально конкретизировать потребности и проблемы, показывая на реальных примерах до какой степени им выгоден предлагаемый продукт. Таким образом, появляется возможность избежать преувеличенных надежд.

Несколько советов напоследок

В процессе сегментации ЦА каким-либо методом (это касается прежде всего социографического) не нужно слишком измельчать аудиторию. Как показывает практика, когда сегмент охватывает менее 15 процентов ЦА, разработать УТП со значительной ценностью для клиента уже сложно. Для удобной работы вполне достаточно для каждого продукта выделять от трех до пяти сегментов.

Чтобы работа с этими сегментами оправдала вложенные силы и средства, желательно не только составлять по каждому из них отдельный пользовательский портрет, но и оценивать потенциал: текущую емкость сегмента, перспективы развития, конкурентную позицию фирмы. А еще лучше искать и находить восходящие рынки, характеризующиеся неудовлетворенным спросом, которые дают возможность создать конкурентное преимущество, а значит, способны обеспечить большие объемы продаж и значительную прибыльность.

Данная статья не включает все без исключения технологии сегментации ЦА. Такая задача и не ставилась, потому что это подробный обзор основных и наиболее употребляемых методов, а не научное исследование. Главной целью написания статьи было рассказать, насколько важно проводить распределение ЦА на подгруппы, показать, как сильно это влияет на успешность любого бизнеса и доказать, что выполнение данной работы — дело не простое, но и не слишком сложное. Следовательно, кто пренебрегает сегментацией ЦА, им лучше оставить скептическое отношение и не пренебрегать этим действенным средством повышения релевантности предложений и увеличения прибыльности фирмы.