Сезонность спроса: что это, почему возникает и как влияет на бизнес?

Анекдот о сезонном спросе:

Во время социологического опроса хроническому лентяю задают вопросы:

— Скажите, пожалуйста, у Вас есть постоянная работа?

— Да, конечно!

— А кем Вы работаете?

— Я продаю дымчатые стеклышки, чтобы смотреть на Солнце во время затмения.

Сезонность спроса

Что такое сезонность спроса (СC) долго объяснять не надо. Это понятие, которое не распространяется только на хлеб, лекарства и водку с сигаретами. Относительно всего прочего, то даже ученики первых классов знают — мороженое чаще покупают летом (взрослые дяди могут уточнить где-то примерно в пять раз). Шубы — зимой (хотя взрослые тети говорят, что такое приобретение зависит от согласия мужчины, сезон здесь ни при чем). А спрос на конфеты — стабилен.

Причины сезонности спроса

Если говорить серьезно, то сезонность представляет собой периодическое колебание спроса в зависимости от внешних причин: сезона, праздников, рабочих циклов, акций, трендов, некоторых политических или социальных событий. Другое определение, более научное, утверждает, что сезонностью называют характеристику временных рядов данных, которые изменяются предсказуемо и систематически в течение календарного года. Последнее важно в том плане, что колебания за этот период считаются сезонными эффектами, а в другие промежутки времени, большие или меньшие — циклическими. Хотя не все согласны с таким распределением.

Главная особенность СC заключается в том, что любая отдельно взятая причина влияет каждый раз на увеличение объема продаж определенных товаров или услуг. Благодаря этому СC можно предсказывать, классифицировать и даже вычислять. Причин СC существует немало:

1. Времена года.
2. Праздники (Новый год, Пасха и т.д.).
3. Время суток.
4. Технологические требования (период, когда можно сажать огороды).
5. Рабочие циклы (выходные, сезон отпусков).
6. Учебный год в школах (начало или окончание, каникулы).
7. Постоянные акции (Черная пятница, Киберпонедельник).
8. Сила привычки.
9. Нерегулярные события (олимпиады, чемпионаты, вручение Оскара, выборы).
10. Тренды (популярные фильмы, компьютерные игры) и т.д.

Одни товары чаще покупают зимой, другие — летом, а есть немало таких, которые лучше приобрести весной или осенью. Это хорошо видно на примере одежды, которая может быть теплой, легкой или демисезонной. Спрос на легковые автомобили растет с начала марта по конец мая и с сентября по ноябрь. Недвижимость несколько чаще берут в апреле-июне, потому что многие покупатели пытаются приобрести квартиру в летний отпуск. Почти в такой же период (апрель-май) продают семена огородных культур (народная примета: «В июне на огороде хоть сей, хоть нет — все одинаково»).

В рабочие дни в супермаркетах больше покупателей бывает с 18.00 до 20.00. Перед праздниками выбирают подарки и цветы, за месяц-полтора до 31 декабря — елочные украшения. В сезон отпусков люди обращаются к туроператорам. Перед учебным годом родители ищут для своих детей форму и тетради, а в конце — фотографов и ведущих на выпускные вечера. В традиционные дни распродаж спрос на разнообразные товары растет в несколько раз, а во время олимпиад и чемпионатов болельщики покупают спортивную форму и сувениры. Футболки и куртки с символикой главных героев продают гораздо чаще, после выхода на экраны очередного фильма популярного сериала. А сила привычки проявляется в том, что люди часто покупают «в последний момент». Например, обогреватель можно приобрести в любое время. Но в большинстве случаев их покупают только во второй половине осени или начале зимы. Может потому, что как утверждает BigCommerce, в онлайн-торговле 40% продаж генерируется в последние 3 месяца года.

Зачем бизнесу нужно определять сезонность спроса?

Поскольку СС оказывает существенное влияние на уровень продаж, то вполне закономерно, что бизнес обязательно должен учитывать этот важный фактор при планировании работы. Причем по возможности количественно, а не просто по принципу: «Приближаются праздники, давайте закажем больше алкогольных изделий (тортов, духов, подарочных наборов, деликатесов и т.п.).

Попытка как можно точнее прогнозировать изменения спроса позволяет не только обеспечить достаточное количество товаров, но и избежать их излишка, тем самым уменьшив затраты на производство или закупку. Можно спланировать предварительные заказы, сэкономив оборотный капитал. Тогда не придется завозить некоторые позиции по более высоким ценам, когда вдруг в разгар торговли окажется, что склады пустые. Большие сети ритейла на период повышенного спроса, связанного с сезоном отпусков или праздниками, заранее планируют принятие временных работников, чтобы не было больших очередей. В 2018 году Amazon таким образом набрал на праздничный период 100 тыс. человек, а Target — 120 тыс. (данные приведены согласно заявлениям руководства этих компаний).

Учет СС позволяет скоординировать проведение маркетинговых кампаний, выпуск рекламы или промоакций с определенными периодами или датами. Такой подход дает больший эффект, потому что информация лучше воспринимается потенциальными покупателями. Можно предугадать проблемы с логистикой и не допустить их возникновения. А также — скорректировать стоимость популярных товаров и получить дополнительную прибыль.

Не сезонностью единой…

Учитывать СС нужно, но не следует учитывать только этот показатель при планировании маркетинговой стратегии. Спрос зависит не только от вышеуказанных причин, но и от других факторов, таких как экономическая ситуация, конкуренция, тренды, реклама, погода и др. То же мороженое в жаркое лето будут покупать гораздо чаще, чем когда на улице прохладно. А ролик о жевательной резинке «Сочный арбуз», длительное время «крутивший» по ТВ несколько раз в день, по утверждению продавцов («Вы знаете, что им по телевизору показывают, то они и покупают!») заметно повысил реализацию этого товара. Вот реальный случай, который произошел на Новый 2008 год в небольшом райцентре. Мировой экономический кризис сопровождался массовыми увольнениями работников. А владелец обычного киоска хорошо помнил, как ежегодно в этот праздник люди за 2-3 дня сметали с прилавков пиво всех сортов, закупленное под Новый год в увеличенном количестве. И в этот раз он обычно заказал его немало. Но кризис внес коррективы, в результате чего пиво продавалось более трех недель.

Умение предусматривать потребности покупателей как количественно, так и номенклатурно не только увеличивает операционную эффективность, рентабельность и конкурентоспособность компании, но и оказывает положительное влияние на удовлетворение ЦА и повышение лояльности клиентов.

Типы сезонности спроса

В зависимости от того, на сколько процентов объем продаж в пиковый период превышает этот же показатель в другие месяцы, определяют три основных типа СС:

1. Умеренная (низкая). В течение года можно отметить периоды, когда изделия покупают чаще, однако колебания спроса не превышают 10-15%, изредка до 20%. Это товары повседневного спроса (продовольствия, бытовая химия и т.п.), мебель, постельное белье и другие. В низкий сезон они не требуют применения дополнительных мер по стимуляции продаж, продвижение ежемесячно выполняется в обычном режиме.
2. Ярко выраженная (средняя). Уровень продаж в высокий сезон превышает обычный на 30–50%. В качестве примера можно привести рубашки и блузки, которые обычно покупают летом, или велосипеды. В другие месяцы следует бороться с падением продаж таких изделий.
3. Жесткая (высокая). К данной группе относятся продукты, реализация которых зависит от определенной даты, действия либо периода времени. В этом случае пиковый спрос превышает обычный более чем на 50%, а по некоторым товарам (елки, новогодние игрушки, семена огородных культур и т.п.) торговля в «несезоне» полностью прекращается.

Типы СС характеризуются коэффициентом сезонности. Более подробно об этом параметре и способах его определения будет рассказано далее.

Коэффициент сезонности

Коэффициентом сезонности (КС) называют показатель колебания уровня продаж, выраженный в безразмерных единицах или, если умножить на 100%, в процентах. Обычно он рассчитывается по прошлым периодам работы. С его помощью менеджмент компании пытается более точно прогнозировать спрос, разработать маркетинговую стратегию и запустить рекламу. Определить КС можно разными способами. Вот два, которые используются чаще всего. В обоих случаях расчеты лучше вести в табличном редакторе Excel.

По средним продажам

Это более простой способ. Для определения КС нужно иметь данные по продажам за предыдущие годы, общие каждый год и по месяцам. Данные записываем в таблицу. «Шапка» — названия месяцев (12 столбиков) и сумма за год (13-й столбик). Далее, первая строка — продажи по месяцам и в конце за год, эта цифра равна сумме продаж за 12 месяцев. Вторая строка — среднее значение за месяц, для чего продажи за год делим на 12 (в этой строке все цифры будут одинаковые). Третью строчку — КС для каждого месяца, чтобы определить их, нужно продажи за месяц разделить на средние продажи за год (в сумме все эти КС должны составлять 12,00). Таким образом, получаем КС для каждого месяца взятого года.

КС для каждого месяца взятого года

На рисунке произведен расчет для 2018 года (цифры продаж условны). Для того чтобы получить более точные значения КС, нужно взять данные хотя бы за пять лет (минимум — за три). Следовательно, дальше так же нужно произвести расчет за следующие четыре года, с 2019-го по 2022-й. После чего составить суммарную таблицу, в «шапку» которой по горизонтали написать годы и средний КС, а по вертикали — названия месяцев. Затем заполнить ее месячными значениями КС, взяв данные из таблиц за каждый год. И наконец, в последней колонке — определить по каждой строке КС для этого месяца, посчитав его среднее значение за пять лет.

Таблица будет выглядеть так (показана только часть):

КС для каждого месяца взятого года.

С очисткой от тренда

Это более сложный способ, хотя при подсчете по данной методике начало будет таким же, как и в предыдущем, то есть следует определить продажи за каждый месяц. Но затем вместо вычисления среднего значения продаж за год нужно определить тренд. В Excel это делают с помощью функции Тенденция, которая находится во вкладке Вставка. После этого определяют КС по формуле:

КС за месяц = Количество продаж за месяц/тренд

Таблица будет выглядеть так:

КС с очисткой от тренда

В дальнейшем, как и в предыдущем методе, нужно вычислить все за пять лет, а затем тоже составить общую таблицу и рассчитать средние значения КС за каждый месяц. Но в данном случае после среднего КС нужно еще по каждому месяцу определить медиану, потому что потом придется работать именно с ней. Медианой называется число, которое находится посреди числового ряда (не по позиции, а по величине!) Например, в ряду чисел 1, 4, 3, 6, 7 медианой будет число 4, ибо из пяти чисел два меньше его, и два — больше. А в ряду 22, 45, 27, 31 медианой будет (27+31)/2 = 29. Общая таблица за 5 лет будет выглядеть так:

КС с очисткой от тренда

Почему метода подсчета с очищением от тренда лучше, чем по средним продажам? Потому что медиана точнее показывает наличие или отсутствие сезонности. Например, какой-то товар имеет КС по годам:

2018 – 0,4
2019 – 1,2
2020 – 1,2
2021 – 1,3

Средний коэффициент будет 1,03, а коэффициент по медиане 1,2. А все потому, что в 2018-м по каким-то причинам были очень низкие продажи. Но ведь это только один год такой! Анализируя средний КС, напрашивается вывод, что товару не свойственна сезонность в январе. В то время как медиана показывает, что сезонность есть и она умеренная. Это ближе к истинному положению вещей. Если же будет наоборот, что через какой-то год КС взлетит вверх, то и здесь медиана окажется точнее.

Особенности расчета

Чтобы вести аналитику, которая существенно улучшит стратегическое планирование бизнеса и принятие тактических решений, следует постоянно проводить статистический учет. Когда же речь идет о вычислении КС, то чем за больший период есть возможность взять статистические данные, тем более точными будут результаты.

При определении КС следует помнить, что на спрос влияют внешние и внутренние факторы. Например, к первым относится экономический кризис, а ко вторым — проблемы со снабжением. Если товар почему-то не привезли на склад, то статистика отметит падение продаж, но к сезонности это не будет иметь никакого отношения. Игнорирование данного момента приведет к ошибкам в расчетах и, как следствие, к неправильному планированию закупок.

Обычно на продажи каждого отдельно взятого изделия достаточно сильно влияет фактор случайности, иногда даже больше сезонности. Поэтому лучше считать КС по группам товаров. Для этого объединяют наименования с похожей сезонностью. К примеру, вычисляют КС не по каждой марке мороженого, а по всему мороженому. Исключение составляют только продукты группы АХ в продуктовом ритейле.

Дополнительно к группам можно агрегатировать сведения для расчета по складам и магазинам, но только по имеющим одинаковый формат и схожее географическое положение. Можно ли считать КС недельной сезонности или даже по дням недели? Недельную, в общем-то, можно, но в этом случае будут более громоздкие вычисления и более сложная их интерпретация. По дням недели в случае прогнозирования на месяц или еще более длительный срок, считать нет смысла.

Сервисы для определения сезонности спроса

Google Trends

Этот сервис достаточно прост и удобен для использования даже не специалистами. Данные представляются в виде графика, показывающего динамику изменения спроса с течением времени. Статистика берется за последние 16 лет. Преимущество сервиса — возможность отслеживать до пяти запросов с учетом регионального распределения. Есть предложение подобных запросов и на каждый поиск не нужно вводить капчу — мелочь, а приятно. Еще одно удобство заключается в возможности сравнения результатов по разным запросам.

Чтобы получить данные для анализа СП, Google Trends дает возможность задавать период с детальным разнесением по датам и регионам с разделением по субрегионам, а также категорию («Автотранспортные средства», «Бизнес и промышленность» и т.п.) и тип поиска (YouTube, Google, Товары, Новости). С его помощью можно достаточно точно выявлять текущие тренды, определять периоды и причины колебания спроса, а также делать прогнозы на будущее. Из ограничений — программу не желательно использовать для анализа большого количества запросов и проверки их частотности.

Google Keyword Planner

В этом сервисе в разделе «Получение статистики запросов и трендов» вводится поисковый запрос и несколько критериев: период, регион, язык и поисковые сети. На графике будет показано количество запросов и уровень конкуренции каждого. В Keyword Planner можно анализировать большое количество слов, получать общую статистику по всем запросам и данные по отдельным ключевым словам. Запросы разбиваются по разным платформам и местонахождению, по ним предоставляется разнообразная статистика: среднемесячное количество, уровень конкуренции, диапазон ставок.

С помощью Keyword Planner Ads можно анализировать эффективность ключей, проверять уровень конкуренции, ставки и частотность и определять динамику объемов поисковых запросов. На базе данных можно довольно точно спрогнозировать будущий спрос. Keyword Planner не выступает как самостоятельная платформа. Чтобы им воспользоваться, нужно иметь аккаунт, это немного неудобно.

Как провести рекламную кампанию в сезон

Маркетинговая кампания в сезон мало чем отличается от обычной, хотя некоторые особенности все же есть. Сначала нужно определить цель. Да, прибыль — это главное, но не единственное. Возможно, желательно получить больше постоянных заказчиков, укрепить репутацию, повысить сумму среднего чека или освободить место на складе. При пиковом уровне продаж все это сделать проще. Затем необходимо определиться с бюджетом. Обычно на продвижение выделяют 30% от плановой прибыли.

Затем придется изучить тенденции и определить тренды, которые востребованы в вашем ЦА, причем с разделением последней по сегментам. Также нужно подумать о коммуникациях, для чего желательно составить карту пути клиента, которая покажет, как он взаимодействует с фирмой на всех этапах сделки. Это позволит определить самые эффективные каналы продвижения, через которые лучше запускать объявления. Например:

• Контекстная реклама в поисковиках.
• Таргетированная реклама в социальных сетях.
• Электронная рассылка.
• SEO-продвижение веб-ресурса.
• Открытки, баннеры и другая наружная реклама.
• Нативная реклама у блоггеров и т.д.

Определив, что больше предпочитают покупатели, можно сделать подходящий выбор. Затем остается создать креативные объявления, в которых будут прописаны УТП и выгоды для покупателей, и запустить кампанию. Напоследок следует регулярно проводить анализ эффективности, закрывать убыточные направления и направлять ресурсы туда, где вырисовывается успех, откуда приходит больше клиентов.

Как удержать приемлемый уровень продаж в несезоне?

Когда речь идет о товарах с жесткой сезонностью, то в этом случае трудно что-нибудь посоветовать, потому что кто же, например, в мае будет покупать елочные украшения? Но в отношении изделий с меньшим уровнем СП кое-что сделать можно. Среди популярных мер:

• Диверсификация ассортимента.
• Более точный учет потребностей клиентов.
• Охват других сегментов ЦА.
• Акции, скидки и предложения.
• Розыгрыш призов.
• Дегустация.
• Тестирование новых товаров.
• Отладка контактов с новыми заказчиками.

Диверсификация ассортимента товаров или услуг является одним из самых простых способов нивелировать сезонные колебания прибыли. Адаптивность вообще присуща любому успешному бизнесу. Но она имеет особое значение когда выручка зависит от одного продукта со значительной СС. Есть смысл подумать о расширении ассортимента товаров или услуг. Но при этом не следует распылять имидж, радикально менять деятельность — это уж слишком, желательно не переусердствовать с разнообразием. К примеру, горнолыжный курорт, чтобы в межсезонье не впасть в «спячку», может предложить прыжки с парашютом или пешеходные маршруты.

Маунтенбайк летом, слалом и горные лыжи зимой

Несезон — это благоприятное время для расширения ассортимента. Вы продаете толстые зимние свитера? Предложите на прохладное лето джемпера и пуловеры тонкой вязки. А еще полезно объяснять, почему ваш товар нужен в течение всего года. Например, когда фирма продает косметику для защиты от УФ-лучей, можно рассказывать о том, что Солнце вредно для хрупкой женской кожи в любое время. Еще один вариант — тестирование новинок. Именно в несезон можно обкатать продукт, чтобы подготовить ЦА к пиковым продажам. Тем более что лояльным покупателям всегда интересно узнать о том, какие сюрпризы они вскоре увидят на прилавках.

Несезон — это отличная возможность для различных скидок, акций и бонусов. Кстати, клиенты об этом хорошо знают и, желая сэкономить, намеренно покупают товары в это время. В рекламе специальных предложений следует ярко выделить размер скидки и лучше рассказать о выгодах для покупателей. Этот способ используют многие компании, потому что, кроме прибылей, он дает возможность оставаться заметным на рынке, привлечь новых потребителей и распродать товар, который в следующем сезоне уже будет устаревшим. Часто объявляют, что акции и распродажи ограничены по времени, чтобы вызвать желание «поймать» выгоду.

Розыгрыши призов похожи на бонусную тему, ведь получать что-то бесплатно еще приятнее, чем со скидкой. Такое приобретение желательно даже тогда, когда товар «вот здесь и сейчас» не нужен. Тем, кто не победил в конкурсе (первые десять, двадцать или больше человек зависит от общего количества участников), можно дать поощрительные призы — купоны на скидку, тоже с ограниченным сроком действия.

Также в несезон полезно проводить мастер-классы, тренинги, выставки, семинары, конференции и другие учебные или популяризаторские мероприятия. Это прекрасная возможность привлечь новых клиентов и привлечь внимание к своим продуктам. К тому же они стоят недорого, не нуждаются в больших усилиях в организационном плане и могут быть проведены на предприятиях почти любой отрасли.