Продавати можна по-різному. Дещо застарілий, але все ще досить поширений варіант полягає в тому, що продавець викладає товар, наприклад, електродриль, на прилавок і чекає покупця. Коли останній нарешті з’являється і питає про той самий дриль, продавець мовчки дає йому інструмент, чекає, доки пройдуть обов’язкові оглядини, після чого пакує товар і бере гроші. Це нижчий ступінь.
Техніка продажів
На наступному щаблі продавець може розповісти про цей товар та інші, аналогічні йому, пояснити призначення. Приміром, ось Dnipro-M для побутового вжитку, ось ударний Makita, він розрахований на роботу зі збільшеними навантаженнями. А ця модель Bosch — професійна, потужна, для щоденної роботи. А це вже не дриль, це «чистий» шуруповерт, він вам навряд чи потрібен. Бонусом піде розповідь про переваги кожної марки.
На ще вищому ступені продавець розпитує, навіщо потрібен дриль та дає кваліфіковану пораду про те, який краще вибрати: побутовий, напівпрофесійний чи професійний. Розкаже, які є марки та які в кожної не лише переваги, а ще й недоліки. Такі дії свідчать про грунтовну підготовку менеджера, бо це вже прийоми з арсеналу психологічного впливу на відвідувача.
А що, коли не просто намагатися вплинути на покупця, а побудувати логічну стежку? Нею клієнт прямуватиме від усвідомлення проблеми до її вирішення, з кожним кроком все більше переконуючись, що найкраще допоможуть йому саме в цьому магазині? За рахунок чого він це зрозуміє? Завдяки вдалому використанню ключового аргументу.
Що таке ключовий аргумент в продажах?
Останнім часом люди все частіше купують не імпульсивно, під впливом емоцій, а після тривалого розмірковування. В таких умовах для продажу товару необхідно мати ключовий аргумент. Це значить, що виріб має вирішувати якусь проблему покупця. Що зрозуміти, яку саме, треба дослідити цільову аудиторію, розібратися, чого бажають її представники. Також аргумент повинен пояснювати, чим саме товар вигідно відрізняється від аналогічних пропозицій конкурентів. Для цього слід проаналізувати конкурентне середовище та знайти переваги, які допоможуть вигідно виділятися на фоні інших. І, нарешті, зовсім добре коли аргумент допомагає відповідати на можливі заперечення з боку покупця.
Якщо розглядати тему принципово, то людина вибирає товар так, щоб зекономити гроші, час або власні нерви. Коли аргумент дає можливість вирішити хоча б одне з цих питань, то він сприяє придбанню товару. В людей різні потреби. Одному подобається виріб, який за схожої якості дешевший. Іншому важливо придбати швидко. А хтось ладен переплатити, щоб мати спокій. Це необхідно враховувати при роботі з клієнтами. Крім того, ключовий аргумент — це козирний туз, який знімає всі вагання покупця. Проте викладати його можна як на початку «гри», щоб привернути уваги, так і насамкінець, щоб зняти останні заперечення і закрити угоду.
Техніка продажів «Павутиння»
Ось ефективна техніка, яка здатна підсилити ключовий аргумент до такого рівня, що потенційний покупець має небагато шансів «вирватися» з тенет логічних доказів необхідності придбання товару. Можливо, тому вона називається «Павутиння». Користь від неї обопільна. Застосувавши її, можна допомогти більшості клієнтів у вирішенні їхніх проблем, принагідно заробивши на цьому. Вона складається з кількох етапів:
- Виявлення проблеми.
- Актуалізація.
- Підсилення.
- Вирішення проблеми.
- Історія, що продає.
- Гарантії надійності вирішення.
- Закриття угоди.
Далі розберемо застосування цієї техніки на конкретному прикладі в сегменті В2С.
Будинок з енергозберігаючої цегли
Компанія споруджує будинки із цегли, що добре зберігає тепло. Люди, які живуть в ньому, економлять на оплаті опалення. Але, на жаль, продавці не виокремлюють цей момент. Розповідаючи клієнтам про властивості будинку, вони просто принагідно говорять ще й про те, що він збудований із енергозберігаючої цегли. Але ж це ключовий аргумент! Його можна й потрібно вигідно подати. Ось як це робиться в «Павутинні».
Виявлення проблеми
Спочатку треба зрозуміти, чи відповідає ключова властивість продукту проблемі покупця. В даному випадку для цього досить запитати, скільки він платить за комуналку. Отримавши відповідь, уточнити, скільки з цих грошей йде на опалення. Не зайвим буде щиро (!) поспівчувати через надмірні тарифи.
Актуалізація
Потім бажано поцікавитися, чи не цікаво було б клієнту зменшити витрати? Бо може статися так, що сплачує хтось другий, або це просто несуттєво для нього з інших причин. В такому разі схема не буде ефективною. Коли ж клієнту це важливо, працюєте далі.
Підсилення
Наступний крок — підсилення проблеми. Хай уявне, це не має значення. Психологами доведено — те, що наш мозок створює в своїй уяві, сприймається ним як варіант реальності. В даному випадку корисно запитати, чи оцінював клієнт в яку суму йому виходить комуналка за рік. Буває так, що за місяць витрати не дуже вражаючі, а річні виглядають досить серйозно. І саме вся комуналка, а не лише опалення, щоб була більша цифра.
Вирішення проблеми
Проблема визначена, актуалізована й підсилена. В даній ситуації саме зараз час навести ключовий аргумент. Тобто, пояснити клієнту, що ви розпитуєте не просто так, а тому, що матеріали й конструкція цегли дають можливість знизити витрати на опалення приблизно на третину. Ще краще — після проголошення аргументу закріпити його, наприклад, додати цифри характеристик, конкретика краще переконує.
Історія, що продає
Після того, як «козирний туз» викладений на стіл, настає час сторітелінгу. Можна розповісти людині історію, що має викликати певні емоції та підштовхнути до рішучого кроку. Наприклад, знайомий придбав квартиру в такому будинку, через рік підрахував витрати на комуналку й на зекономлені гроші придбав iPad своєму синові. Якщо після розповіді у клієнта виникнуть позитивні емоції, то вони здатні приглушити раціональне мислення, це сприяє прийняттю рішення.
Надійність
Люди в більшості своїй не дурні й обережні. Тому впливу історії може виявитися не досить, тим більше, що чимало відвідувачів ставиться скептично до розповідей про те, що трапилося з кимось незнайомим. Дійсно, хто знає, чи так було все насправді, ти ж не підеш перевіряти. Бажано підтвердити надійність аргументу незалежними дослідженнями, статистикою тощо. Дати гарантії, щоб зняти останні сумніви.
Закриття угоди
На завершення розмови треба застосувати одну з технік завершення угоди. Це обов’язково, бо через невиконання даного пункту зривається чимало продажів. Наприклад, «Три «Так», дедлайн, ілюзія вибору, наступний крок, підсумок, питань немає і т. ін. Яку саме — це тема для окремої статті.
Техніка продажів «Павутиння», застосована із розумінням ситуації, вдалим вибором ключового аргументу та ефективним його закріпленням спрацьовує досить часто. Хоча й не завжди, бо люди різні і є такі, що не дуже прислухаються до слів менеджера. Або навіть ще гірше, з самого початку ставляться до нього вороже: «Говори, говори, я подивлюся, що ти тут хочеш упхати мені за мої гроші». Але в більшості випадків аргументи виглядають досить переконливо. Особливо під час розмови з відвідувачами, які мають яскраво виражену проблему або добре розуміють, що таке сімейна економіка.
