Упаковка представляет собой тару, в которой размещают товар. Ее размеры должны соответствовать градации по фасовке, форма должна быть оптимальной, а материал, из которого она сделана, должен учитывать свойства товара и обеспечивать его транспортировку и хранение.
Упаковка
По одной из классификаций упаковка делится на три типа:
- Первичная — защищает отдельные изделия от повреждений (бутылка для минеральной воды, коробка для детской игрушки и т. д.).
- Вторичная — для местной транспортировки отдельных изделий или небольших партий товара и защиты первичной упаковки (полиэтиленовый пак для шести бутылок минеральной воды, коробка для бутылочки духов и т.п.).
- Третичная — для местной или межрегиональной перевозки значительных партий товара во вторичной упаковке (поддоны, большие ящики и т.п.).
Это не единственное распределение упаковок на типы. Более того, оно несколько устарело, потому что учитывает только потребительские свойства. В настоящее время упаковка рассматривается не просто как элемент маркетинга, а в качестве пятого «П», то есть на уровне 4P (четырех основных «столпов» маркетинга): продукта, стоимости, продвижения и места. Но об этом чуть позже, потому что начнем все-таки с того, что разберем понятие «потребительская упаковка».
Потребительская упаковка
Потребительская упаковка ориентирована на покупателя. Ее предназначение состоит в том, что она должна обеспечить сохранность товара на складе, доставку его к потребителю целым и невредимым, а также, при необходимости, пользование им до полного использования. Исходя из этого, определяются ее основные характеристики. Во-первых, она должна быть такой, чтобы товар в ней удобно брать в руки, нести домой, хранить где-то на полке и пользоваться им. Во-вторых, упаковка должна позволить долго хранить товар и неоднократно его использовать.
Для обеспечения вышеуказанного проектируют модели с многократным открытием-закрытием и с ручками для переноски, применяют материалы для наилучших температурных и защитных условий (тетрапак, вакуумирование). Предусматривается возможность положить в одну коробку или пакет не единичный экземпляр продукции, а полный комплект из 6-8 наименований (а то и больше). На упаковке печатают полезную информацию о хранении и применении товара:
- Состав продукта, способ его хранения и предельный срок.
- Мануал о сборке или складыванию конструкции.
- Инструкция по эксплуатации.
- Схематическая информация по использованию упаковки или ее утилизации.
- Любая другая вспомогательная информация, которая может потребоваться покупателю.
Окошки, прозрачные вставки и клапаны показывают содержимое и процесс использования изделия. Главный смысл потребительской упаковки — в максимальном удобстве для покупателя в течение всего срока жизни товара, от его приобретения до утилизации. Это понятие, кстати, оно должно не только обеспечить, но и зафиксировать в сознании покупателя, чтобы у него возникло желание купить еще раз. А это уже первый шаг к маркетинговому назначению.
Маркетинговая упаковка
Маркетинговая упаковка ориентирована на бренд. Ее главная задача — выделить торговую марку среди конкурентов, служить инструментом продвижения и обеспечивать по мере возможностей повторные продажи. Продукт компании может быть лучшим, но упаковка должна представить посетителям, иначе не удастся реализовать продажный потенциал изделия. В настоящее время маркетологи все чаще применяют упаковку для продвижения товаров, потому что пользователи все меньше обращают внимание на классическую рекламу (термин «баннерная слепота» появился не на пустом месте). Плакаты и рекламные видео можно игнорировать, но на то, во что завернутый продукт, не обратить внимание просто невозможно.
Немного статистики
Упаковка — это единственный элемент маркетинга, с которым взаимодействуют все без исключения представители ЦА. По данным Package Testing Lab на рынке FMCG в трех случаях из четырех решение «купить-не купить» принимается непосредственно в магазине — и именно здесь упаковка влияет на покупателя с наибольшей силой. А посетители, хоть и не сознательно, понимают и признают. 58% респондентов сказали, что доверяют данным, отпечатанным на упаковке. Для 27% покупателей то, что написано на пакете является основной информацией о торговой марке. А главное, 45% опрошенных утверждают, что повторную покупку они совершили во многом из-за того, что им понравилась упаковка.
Брендинг
Упаковка должна соответствовать идентичности компании, передавать ценности бренда, его цели и уникальные характеристики. Индивидуальная, стильная и яркая коробка должна оставлять устойчивое впечатление у покупателей и помогать бизнесу стать известным на фоне конкурентов. Разработанная на основе всех маркетинговых требований, она формирует целостный образ продукта, понятный без каких-либо дополнительных пояснений. «Правильная» упаковка способна повлиять на выбор покупателя и обычно повышает ценность товара. Она создает приятное впечатление, после чего изделие лучше запоминается, а это уже прямой путь к лояльности и раскручиванию «сарафанного» маркетинга.
Маркетинг
Точная упаковка привлекает покупателей, устанавливает эмоциональную связь с ними и демонстрирует важные аспекты бизнеса. Цвета, шрифты, изображение и другие элементы дизайна можно согласовать с тем, что больше нравится ЦА. Также на коробках и пакетах сообщают о скидках и акциях. На высшем уровне восприятия упаковка не только помогает с первого взгляда, а еще лучше издалека, отличить товары от конкурентов. Она создает уникальный стиль бренда.
Психология
Вид упаковки и вызываемые ею ощущения влияют на то, как посетители магазина воспринимают товар, расположенный в середине. К примеру, яркие цвета и натуральные картинки способствуют положительному отношению, а минималистичный дизайн намекает на изысканность. Не менее важны и физические свойства. Коробка из прочного материала, явно больше размеров, чем изделие в ней, указывает на добротный и качественный товар. А гибкий и легкий пакетик свидетельствует о том, что внутри что-то удобно и просто в использовании.
А есть еще такое понятие, как «магия» маркетинговой упаковки. Ее разрабатывают таким образом, чтобы одна только распаковка товара уже доставляла клиенту удовольствие, а когда это раз за разом — то превращалось в культовое переживание. Не зря С. Джобс сказал:
Если раскрытие упаковки превращаешь в ритуал, то и содержимое ее будет особенным.
Для достижения указанных целей при разработке маркетинговой упаковки применяют:
- Расположение информации о преимуществах товара.
- Оригинальная геометрическая форма.
- Использование брендовых атрибутов.
- Использование особых и необычных соединений материалов.
- Окошки (шоу-боксы) или коробки открытой конструкции (дисплейные).
- Уникальные детали (вставки, ручки, прорезные окна).
- Элементы трансформации.
- Форму из нескольких составных частей и т.п.
Следовательно, потребительская упаковка максимально удобна и полезна, и это проявляется на всех этапах хранения и использования. А маркетинговая — привлекательная, выделяет товар среди других, информирует не только о преимуществах изделия, но и о бренде и создает «магию» владения. Сочетание этих двух функционалов и есть маркетинго-потребительская упаковка, то есть современная, помогающая продвигать товар, а не просто «серенькая коробочка», в которую он положен.
