Упаковка являє собою тару, в якій розміщують товар. Її розміри повинні відповідати градації по фасуванню, форма має бути оптимальною, а матеріал, з якого вона зроблена, повинен враховувати властивості товару і забезпечувати його транспортування та зберігання.
Упаковка
За однією з класифікацій упаковка ділиться на три типи:
- Первинна — захищає окремі вироби від пошкоджень (пляшка для мінеральної води, коробка для дитячої іграшки і т. д.).
- Вторинна — для місцевого транспортування поодиноких виробів або невеликих партій товару та захисту первинної упаковки (поліетиленовий пак для шести пляшок мінеральної води, коробка для пляшечки парфумів і т. ін.).
- Третинна — для місцевого або міжрегіонального перевезення значних партій товару у вторинній упаковці (піддони, великі ящики тощо).
Це не єдиний розподіл упаковок на типи. Більш того, він дещо застарів, бо враховує тільки споживацькі властивості. Наразі упаковка розглядається не просто як елемент маркетингу, а в якості «п’ятого «П», тобто на рівні 4P (чотирьох основних «стовпів» маркетингу): продукту, вартості, просування та місця. Але про це трохи згодом, бо почнемо, все-таки, з того, що розберемо поняття «споживацька упаковка».
Споживацька упаковка
Споживацька упаковка спрямована на покупця. Її призначення полягає в тому, що вона повинна забезпечити збереження товару на складі, доставку його до споживача цілим і неушкодженим, а також, при необхідності, користування ним до повного використання. Виходячи з цього визначаються її основні характеристики. По-перше, вона має бути такою, щоб товар у ній зручно було брати в руки, нести додому, зберігати десь на полиці та користуватися ним. По-друге, упаковка повинна надати можливість довго зберігати товар та неодноразово його використовувати.
Щоб забезпечити вище вказане, проектують моделі з багаторазовим відкриттям-закриттям та із ручками для переноски, застосовують матеріали для найкращих температурних та захисних умов (тетрапак, вакуумування). Передбачають можливість покласти в одну коробку чи пакет не одиничний екземпляр продукції, а повний комплект із 6-8 найменувань (а то й більше). На упаковці друкують корисну інформацію про збереження та застосуванню товару:
- Склад продукту, спосіб його зберігання та граничний термін.
- Мануал про збирання чи складанню конструкції.
- Інструкція по експлуатації.
- Схематична інформація з використання упаковки чи її утилізації.
- Будь-яка інша допоміжна інформація, що може знадобитись покупцеві.
Віконця, прозорі вставки та клапани показують її вміст та процес використання виробу. Головний сенс споживацької упаковки — у максимальній зручності для покупця протягом всього терміну «життя» товару, від його придбання до утилізації. Це поняття, до речі, вона повинна не тільки забезпечити, але й зафіксувати у свідомості покупця, щоб у нього виникло бажання купити ще раз. А це вже перший крок до маркетингового призначення.
Маркетингова упаковка
Маркетингова упаковка спрямована на бренд. Її головне завдання — виділити торгову марку серед конкурентів, служити інструментом просування та забезпечувати, в міру можливостей, повторні продажі. Продукт компанії може бути найкращим, але упаковка повинна представити це відвідувачам, інакше не вдасться реалізувати продажний потенціал виробу. Нині маркетологи все частіше застосовують упаковку для просування товарів, бо користувачі все менше звертають увагу на класичну рекламу (термін «банерна сліпота» з’явився не на порожньому місці). Плакати й рекламні відео можна ігнорувати, але на те, в що завернутий продукт, не звернути увагу просто неможливо.
Трохи статистики
Упаковка — це єдиний елемент маркетингу, з яким взаємодіють всі без винятку представники ЦА. За даними Package Testing Lab на ринку FMCG в трьох випадках із чотирьох рішення «купити-не купити» приймається безпосередньо в магазині — і саме тут упаковка впливає на покупця з найбільшою силою. А відвідувачі, хоч і не свідомо, це розуміють та визнають. 58% респондентів сказали, що довіряють даним, які надруковані на упаковці. Для 27% покупців те, що написано на пакеті, є основною інформацією про торговельну марку. А головне — 45% опитаних стверджують, що повторну купівлю вони здійснили багато в чому через те, що їм сподобалася упаковка.
Брендинг
Упаковка має відповідати ідентичності компанії, передавати цінності бренду, його мету й унікальні характеристики. Індивідуальна, стильна та яскрава коробка повинна залишати стійке позитивне враження у покупців та допомагати бізнесу стати відомим на фоні конкурентів. Розроблена з урахуванням всіх маркетингових вимог, вона формує цілісний образ продукту, зрозумілий без будь-яких додаткових пояснень. «Правильна» упаковка здатна вплинути на вибір покупця і зазвичай підвищує цінність товару. Вона створює приємне враження, після чого виріб краще запам’ятовується, а це вже пряма дорога до лояльності та розкрученню «черезтинного» маркетингу.
Маркетинг
Влучна упаковка приваблює покупців, встановлює з ними емоційний зв’язок та демонструє важливі аспекти бізнесу. Кольори, шрифти, зображення та інші елементи дизайну можна узгодити з тим, що більше подобається ЦА. Також на коробках та пакетах повідомляють про знижки й акції. На вищому рівні сприйняття упаковка не лише допомагає з першого погляду, а ще краще — здалеку, відрізнити товари від конкурентів. Вона створює унікальний імідж бренду.
Психологія
Вигляд упаковки та відчуття, які вона викликає, впливають на те, як відвідувачі магазину сприймають товар, що розміщений у середині. Наприклад, яскраві кольори та натуральні картинки сприяють позитивному відношенню, а мінімалістичний дизайн натякає на вишуканість. Не менш важливі й фізичні характеристики. Коробка з міцного матеріалу, явно більша за розмірами, ніж виріб у ній, вказує на добротний та якісний товар. А гнучкий та легкий пакуночок свідчить про те, що всередині щось зручне та просте у використанні.
А ще є таке поняття, як «магія» маркетингової упаковки. Її розробляють таким чином, щоб одне лише розпаковування товару вже приносило клієнту задоволення, а коли це раз за разом — то перевтілювалося на культове переживання. Не марно С. Джобс сказав:
Якщо розкриття упаковки перетворюєш на ритуал, то й вміст її буде особливим.
Для досягнення вказаної мети під час розробки маркетингової упаковки застосовують:
- Розташування інформації про переваги товару.
- Оригінальну геометричну форму.
- Застосування брендових атрибутів.
- Використання особливих і незвичайних сполучень матеріалів.
- Віконця (шоу-бокси) або коробки відкритої конструкції (дисплейні).
- Унікальні деталі (вставки, ручки, прорізні вікна).
- Елементи трансформації.
- Форму з декількох складових частин тощо.
Отже, споживацька упаковка максимально зручна й корисна, і це проявляється на всіх етапах її зберігання й використання. А маркетингова — приваблива, виділяє товар серед інших, інформує не тільки про переваги виробу, але й про бренд та створює «магію» володіння. Поєднання цих двох функціоналів і є маркетинго-споживацька упаковка, тобто сучасна, яка допомагає просувати товар, а не просто «сіренька коробочка», в яку він покладений.
