В предыдущих статьях об отзывах рассказывалось о том, почему они так важны, где их собирать и как отвечать на положительные посты. Чтобы освещение темы было полным, необходимо рассмотреть и отработку негативных комментариев.
На негативные отзывы тоже нужно отвечать
Нужно ли отвечать на критические отзывы?
А что, отрицательные тоже будут? Конечно! Все люди разные, угодить каждому невозможно, ни одно предприятие не может работать идеально. И это мы еще молчим о существовании определенной категории посетителей, для которых находить что-то плохое и жаловаться — это черта характера (психологи утверждают, что это либо способ самоутверждения, либо жизнь с постоянным ожиданием проблем, которая приучила их «выплескивать негатив»).
Как свидетельствуют результаты исследований Data Insight, критических комментариев в среднем на 6% меньше хвалебных (38% против 44%). Но приведенная цифра — это все равно много. 99% покупателей при принятии решения учитывают отзывы. Из них 77% воспринимают сообщения с таким же доверием, как мнение близкого человека (49%) или профессионального эксперта (28%).
А сколько вообще должно быть отрицательных отзывов? (Вопрос немного некорректен, критики будет столько, сколько заслуживает фирма. Правильнее сказать: «Начиная с какого процента плохие сообщения заметно влияют на прибыль?») По данным Womply, негатива должно быть 5%-25%. Если критических отзывов менее 5% или более 25%, прибыль фирмы окажется ниже средней. (Конечно же, лучше иметь 5%-10% критики, это идеально, чем 20%-25%).
Подождите, а что, от 0% до 5% — это плохо? Это очень плохо. По данным того же Womply (исследовалось влияние отзывов на прибыль медицинских учреждений), оптимальный рейтинг составляет 4,5*-4,9*, а фирмы с рейтингом 5* находились на уровне компаний 2*. Почему? Это то, о чем было сказано в начале статьи. Не доверяют. Отсутствие негатива — это не естественно, так не бывает. Сразу возникает подозрение, что админы «чистят» комментарии и оставляют только позитив.
А что, на негатив обязательно нужно отвечать? Ну, поругал там кто-то за что-то, ну, прочитали (возможно) и все, работаем дальше. Что, нельзя заняться чем-нибудь более полезным, как вот еще составлять ответы на всяческие капризы? В том-то и дело, что написание ответов на «капризы» является очень важной работой.
Если клиент недоволен, то он не придет снова и не посоветует фирму знакомым. Однако, если ему еще и на критический комментарий не ответить (или так «отрезать», что он разъярится еще больше), то он, вероятно, напишет еще один плохой отклик (а, может, и не один!). Но разместит его теперь уже на специальной площадке или социальной сети, а это очень плохо для репутации компании. В то время как правильно построенный ответ имеет шансы нейтрализовать обиженные чувства и вернуть человека в состояние нейтрального посетителя, который не будет разглашать о своем неприятном опыте. А, может, и дальше будет что-то покупать.
И что, зная это все, неужели есть руководители, которые игнорируют отзывы? К сожалению, такие существуют. Более того, находятся и другие, которые под влиянием мгновенных эмоций так отвечают на критические отзывы, что о размерах ущерба для репутации их фирмы можно только догадываться. А, между прочим, по данным BrightLocal, 89% опрашиваемых предпочитают ту компанию, где отвечают на все отзывы, а 57% людей вряд ли что-нибудь приобретут там, где менеджеры не считают нужным тратить время на ответы.
Как нужно отвечать на критические сообщения
Когда руководство игнорирует критику, считая ее чем-то не влияющим на репутацию, оно совершает большую и довольно распространенную ошибку. Дело не только в том, что плохие отзывы портят имидж «вот здесь и сейчас». Негатив обладает способностью накапливаться, и с некоторых пор потенциальные покупатели сочтут, что все написанное — это лишь поверхность «грязного айсберга». Следовательно, следует реагировать. Вот несколько советов.
Критические сообщения иногда бывают очень эмоциональные
Отвечайте быстро
Ответить нужно сразу после того, как негативный комментарий появился на странице отзывов или на сторонней площадке (для этого, кстати, желательно регулярно мониторить эти же сторонние площадки). Если так не делать, то вы потеряете клиента по нескольким причинам. Во-первых, с человеком легче договориться и решить проблему сразу после того, как он написал комментарий. Во-вторых, согласитесь, мало кто будет через месяц-полтора просматривать свои сообщения и проверять, ответили ли что-нибудь. И в-третьих, за время промедления посетитель пойдет к конкурентам и будет покупать у них.
Имеет вес и еще один психологический фактор. Четыре негативных отзыва из каждых пяти — это «крик души», попытка привлечь к себе внимание чиновников, от которых зависит принятие решений, это желание уладить проблему, что, возможно, до сих пор не удалось сделать другими способами. Это крайняя мера, во время которой пользователь, излагая свой вопрос, подсознательно ждет столь же быстрое его решение. (BrightLocal утверждает, что 53% корреспондентов, и не только недовольных, ждут ответа в течение нескольких дней, а когда его нет, то их доверие к бренду снижается). В данном случае задержка вообще воспринимается как оскорбление, потому что человек видит, что его игнорируют (он же не знает, что ответ может будет когда-нибудь со временем!) это увеличивает плохое настроение и, когда менеджер, наконец, находит время для ответа, существенно ухудшает шансы на достижение компромисса. И это еще в лучшем случае, потому что иногда раздраженный клиент начинает обострять конфликт и публиковать дополнительные комментарии, в первую очередь с обвинениями в игноре.
Сохраняйте спокойствие
Критические сообщения обычно пишут под влиянием негативных эмоций. Но менеджер должен сохранять спокойствие. Следует помнить, что клиент желает не обидеть вас, а решить проблему на фоне разочарования от неудачной покупки. В такой ситуации что только не скажешь!
Не спорьте
Даже если клиент не прав или просто придирается к работе персонала и придумывает какие-то изъяны, не стоит с ним спорить, потому что он все равно не будет вас слушать, а только еще больше раздражаться. Давно подмечено, что человек в состоянии гнева не способен слышать голос ума. Но в ответе это следует учитывать, спокойно разбираясь в проблеме на основе законодательства, корпоративных правил и других документов.
Посочувствуйте
Это естественно, у человека неприятности, почему бы ему не посочувствовать. Но искренне! Любое наигранное поведение сразу чувствуется и усугубляет положение.
Варианты решения вопроса
Обязательным пунктом беседы с клиентом будет обсуждение вопроса о том, как он хочет решить проблему: заменить товар, вернуть деньги или что-нибудь другое. В большинстве случаев корреспондент уже заранее все решил. Плюс такой подход к делу сразу переводит его в положительную плоскость.
Обратная связь
В заключение, когда вопрос удалось уладить, стоит спросить у клиента, доволен ли он тем, как он решен, не осталось ли еще каких-то проблем. Таким образом он поймет, что фирма в нем заинтересована и он ей не безразличен.
Пошаговая схема ответа
Когда речь идет о пошаговых схемах, то не следует забывать, что критические сообщения обычно бывают конструктивные или эмоциональные. В первом случае цель ответа — выяснить проблему и решить ее. Во втором — еще и сбросить негатив. Итак, менеджеру следует:
- Представиться от имени фирмы.
- Поблагодарить за сообщение.
- Извиниться.
- Подробно расспросить о возникшей проблеме.
- Сообщить о начале ее решения.
- Позже рассказать о конечных результатах «работы над ошибками».
- Узнайте, доволен ли посетитель тем, как был решен его вопрос.
Авторы эмоциональных отзывов, в отличие от «конструктивщиков», в диалог вступают неохотно. Здесь первые три ступени будут аналогичными. Четвертый пункт может оказаться проблемным из-за молчания корреспондента. Далее лучше перевести ситуацию в плоскость публичного конструктивного обсуждения. После чего предложить оперативное решение проблемы. Напоследок нужно предоставить клиенту от компании какой-нибудь небольшой бонус.
