Procter & Gamble — один из крупнейших рекламодателей в мире. В 2020 году Международный фестиваль «Каннские львы» удостоил компанию особого титула: бренд-маркетолог десятилетия.
Завоевывая новые рынки, бренд не боится быть смешным, бороться со стереотипами и говорить на табуированные темы. Пять сильных примеров рассмотрим в статье.
Gillette: какая бритва нужна индийским мужчинам
В 2007 году в Gillette решили увеличить долю на индийском рынке и разработали новую улучшенную бритву, добавив в нее лезвия. В качестве фокус-группы для теста продукта маркетологи выбрали индийских студентов, которые учились в Массачусетском университете в США. Те испытали бритву и остались в восторге от улучшений. Только в Индии товар почему-то не продавался.
Чтобы выяснить причину, 20 представителей Gillette, включая инженеров, отправились в Индию. В течение трех недель они изучали, как живут более 1 тысячи представителей потенциальной целевой аудитории.
Оказалось, мужчины нуждались вовсе не в дополнительных лезвиях. Живя в домах без электричества и ванных, они брились прямо в комнате, без зеркала, сидя на полу перед кружкой с водой. Часто это происходило до рассвета, когда в доме было темно. Главной проблемой было то, что бритва забивалась без проточной воды, а главным челленджем — не порезаться в таких условиях.
Инженеры взялись за доработку. Сначала убрали лишние лезвия, оставив одно, а потом придумали, как максимально удешевить бритву. Количество составляющих сократили с 25-ти до 4-х, даже рукоятку сделали пустой.
Через полтора года появилась модель Gillette Guard, которая полностью отвечала потребностям индийских мужчин и стоила дешевле, чем самая популярная местная бритва. В результате бренд завоевал долю рынка: к 2013 году две из трех бритв, проданных в Индии, были марки Gillette.
Tide: как строить имидж «хороших ребят», рекламируя продукт
В 2005 году, когда на Новый Орлеан обрушился ураган Катрина, Tide отправил в эпицентр катастрофы грузовик с 32 стиральными машинами. Сотрудники компании стирали, сушили и складывали одежду пострадавших, упаковывали и возвращали владельцам.
Так родилась масштабная кампания Loads of Hope («Груз надежды»). Грузовики с узнаваемым оранжевым логотипом стали регулярно появляться в районах, пострадавших от стихийных бедствий: землетрясений, цунами, пожаров. Дошло до того, что люди ожидали увидеть грузовик Tide при каждой катастрофе, и P&G приходилось соответствовать, чтобы не потерять репутацию.
— Когда в Калифорнии случились лесные пожары, люди писали нам по электронной почте, чтобы спросить, почему мы не прислали грузовик, — рассказывает менеджер по связям со СМИ P&G Аманда Триби. — Американский Красный Крест сообщил нам, что пожары произошли, в основном, в нежилых районах, поэтому количество жертв было невелико, а некоторые пострадавшие были очень состоятельными. Мы связались с властями, чтобы узнать, можем ли мы постирать одежду пожарных и полицейских, но они уже наняли специальную службу. Поэтому нам пришлось опубликовать заявление, чтобы объяснить, почему мы не отправили грузовик.
За 16 лет Tide постирала белье для более чем 50 тысяч семей, пострадавших от стихийных бедствий. Стратегия оказалась беспроигрышной. Бренд не рекламирует порошок напрямую, но делает доброе дело, которое показывает, как работает продукт.
Кроме того, такая стратегия отлично коррелирует с современной тенденцией: выбирать компании, которые делают добро. Исследование показало: сегодня поколение Z предпочитает отдавать деньги «хорошим ребятам». Не в последнюю очередь — чтобы самим почувствовать себя таковыми. Кстати, в случае с Tide «стать хорошим» может каждый, купив за 4 доллара футболку Loads of Hope. Деньги от продажи идут на помощь семьям, пострадавшим от стихийных бедствий.
Head & Shoulders: зачем выпускать рекламу с ошибками
Даже через девять лет после запуска в Индонезии шампунь Head & Shoulders не смог отобрать долю рынка у местного конкурента Clear. Проведя исследование, маркетологи выяснили причину. Около половины индонезийцев покупает шампуни в маленьких местных магазинчиках, где нужно просить у продавца продукт. Конечно, людям проще произнести Clear, чем Head & Shoulders.
Бренд не стал учить местных жителей, как правильно выговаривать название. Задачей масштабной рекламной кампании Say It Proud («Скажи это с гордостью») было популяризировать индонезийское произношение и гордиться этими особенностями.
К обыгрыванию ошибок в P&G подошли масштабно. Запустили видео с участием местной звезды — актера Джо Таслима, который не может выговорить название Head & Shoulders. Изменили поисковые запросы в Google (письменные и голосовые), чтобы отобразить разные версии названия. Выпустили более 300 упаковок шампуня с ошибками на этикетках.
Видео с участием Джо Таслима стало вирусным: люди начали создавать собственные версии, которые набрали в общей сложности 243 миллиона просмотров. Масштаб кампании обеспечил узнаваемость бренда в новых семьях. В результате Head & Shoulders продала дополнительно 660 тысяч бутылок шампуня и впервые опередила местного конкурента.
H&S: как говорить на запретные темы в Японии
В Японии шампунь Head & Shoulders сразу сократили до H&S, чтобы избежать проблем с произношением. Но возникло другое препятствие. Исследовав рынок, специалисты выяснили: тема перхоти в Японии табуирована. Хотя местные мужчины страдают от этой проблемы, говорить о ней не принято — это стыдно и страшно.
Было решено создать рекламную кампанию, которая позволит говорить о перхоти открыто. Так появилась идея объединить анимацию, драму и юмор, использовав понятную японцам культуру аниме.
В серии роликов под названием «Погоня» шпион Андо оставляет за собой след перхоти, пытаясь спастись от детектива Такаши. Именно по этому следу его и находят. После использования шампуня H&S ему удается сбежать — на этот раз успешно.
Кампания началась весной 2021 года, поэтому ее результаты пока не известны.
SK-II: чего хотят китайские женщины
Бренд, выпускающий премиальные товары по уходу за кожей, хотел найти новый способ привлечь внимание женщин в Китае. В 2017 году Procter & Gamble провела глобальное исследование, которое показало, что больше 60 процентов женщин в Азии с возрастом ощущают дискомфорт.
Речь шла, в основном, о женщинах старше 25 лет, которые не вышли замуж и ощущают сильное давление со стороны родных и общества. В китайском языке для них есть даже специальный термин, который можно перевести как «оставшаяся, ненужная». Среди этих женщин — состоявшихся, успешных в карьере — была большая часть целевой аудиторией SK-II. Именно к ним бренд обратился в рекламной кампании.
В ролике под названием Marriage Market Takeover («Захват брачного рынка») молодые женщины отправляются на знаменитый брачный рынок в Шанхае, где родители фактически продают их, и меняют свои фото на лозунги: «Я не хочу выходить замуж только ради замужества. Так я не буду счастлива».
Ролик вызвал колоссальный отклик: за несколько месяцев он суммарно набрал на разных платформах больше 46 миллионов просмотров.
«Эта кампания сделала нас заметными в Китае и вызвала чрезвычайно позитивные эмоции среди потребителей и розничных продавцов, — сказал глобальный президент SK-II Маркус Штробель. — Это помогает нам побеждать с молодыми женщинами-профессионалами и руководителями».
Победить действительно удалось: за девять месяцев кампания помогла бренду увеличить продажи в Китае более чем на 50 процентов.
Кстати, именно на Китай сегодня ориентируется Procter & Gamble, разрабатывая глобальные стратегии. Эта страна задает тон новому тотально цифровому маркетингу с электронной коммерцией, продажей товаров в прямых эфирах и обработкой больших данных.
«Если хотите заглянуть в будущее, посмотрите на Китай», — советует маркетологам бренд-директор P&G Марк Притчард.
Компания уже построила в Гуанчжоу центр цифровых инноваций и собирается инвестировать 100 миллионов долларов, чтобы ускорить трансформацию бизнес-модели.
