Сегодня многие компании создают официальные программы реферального маркетинга, поскольку понимают важность рекомендаций. Именно рекомендации являются важным фактором формирования доверия к их бренду и привлечения новых клиентов.
По данным New York Times, 65% всего нового бизнеса приходится на рефералов. Это означает, что в среднем две трети потребителей совершают покупки, потому что кто-то из их знакомых порекомендовал конкретный продукт или услугу.
Что такое реферальный маркетинг?
Это организованная и стратегическая маркетинговая тактика, которая побуждает клиентов направлять других людей (друзей, знакомых, близких) делать покупки ваших товаров и услуг, обычно с обещанием вознаграждения за успешную рекомендацию.
Многие владельцы компаний считают стратегию реферального маркетинга синонимом сарафанного маркетинга. Но между этими понятиями есть существенное различие.
Сарафанный маркетинг — это когда люди рассказывают о ваших услугах или товаре другим. Их рекомендация основана на собственном опыте или знаниях. Обычно здесь нет никакого вознаграждения, кроме самоудовлетворения от помощи кому-то найти продукт или услугу, в которых он нуждается.
Когда компании предлагают реферальную программу, они активно поощряют своих клиентов располагать новых людей покупать у них товары. Взамен они могут предложить «стимул» за каждого успешного реферала. Это может быть, например, денежное вознаграждение, подарочные сертификаты, фирменные товары или скидки.
Каковы преимущества реферального маркетинга?
Исследования показывают, что 90% потребителей доверяют рекомендациям своих знакомых. Рефералы имеют большое влияние. Никто не захочет направлять кого-то что-то покупать, если услуга или товар не качественный. Это, в первую очередь, может отразиться на репутации рекомендующего.
Для бизнеса много плюсов: более короткий цикл продаж, меньше денег, потраченных на рекламу и маркетинг, удобство обслуживания клиентов. Это лишь некоторые из них.
Стратегии реферального маркетинга
Успешная программа реферального маркетинга строится на отношениях с клиентами. Когда выстраиваете доверительные отношения со своими клиентами, рекомендации становятся естественным результатом.
Давайте посмотрим на несколько примеров реферального маркетинга от компаний, которые делают это правильно:
Реферальный маркетинг PayPal
Суть маркетинговой стратегии компании PayPal, на которую они опирались, была удивительно простой: платить людям 20 долларов за регистрацию и 20 долларов за рекомендацию друга.
Стратегия оказалась настолько успешной, что PayPal приобрел 5 миллионов пользователей в течение первого года (с 1 миллиона пользователей в марте 2000 года).
PayPal правильно сформулировал некоторые основные принципы маркетинга, чтобы добиться ошеломляющего успеха. Чему у них можно научиться?
1. Поняли психику своих потребителей;
PayPal действительно понимал, чего хотят его клиенты.
2. Компания ориентирована на органический рост;
PayPal был запущен в эпоху, когда люди не использовали Интернет так, как мы используем его сейчас. Люди даже не знали, что они могут использовать любую другую платформу для финансовых транзакций, кроме банков. Что еще хуже, реклама была дорогой.
Команда PayPal знал, что им нужно расти «органично». Тогда они решили использовать простую стратегию. Дарить людям 20 долларами за регистрацию.
3. Компания использовала двустороннее вознаграждение, чтобы привлечь больше людей;
PayPal использовал двусторонние вознаграждения в своей реферальной программе. Обе стороны — Рефер (лицо, которое приглашает) и Реферал (человек, которого приглашают) получали вознаграждение в размере 20 долларов.
Реферальная программа Tesla
Экологичный автопроизводитель Tesla (и один из самых популярных примеров реферальных программ) во многом объясняет свой успех выдающейся реферальной программой. Это принесло Tesla огромную прибыль. Tesla смогла добиться роста, и повысить рентабельность инвестиций более чем в 40 раз при рекламном бюджете в 0 долларов.
Используя уникальную ссылку «Пригласи друга», новые клиенты получили кредит Tesla на 1000 долларов. Рефералы получили 1000 долларов в счет Tesla.
Программа следует одному из основных принципов стимулирования реферального маркетинга: сделать вознаграждение очень ценным и полезным для получателя.
Реферальная программа — это, по сути, единственный способ для покупателя получить скидку на продукцию Tesla.
Первая реферальная программа Tesla выдавала простые двусторонние вознаграждения.
Tesla делает сделку более привлекательной, делая вознаграждение доступным как для рефера, так и для привлеченного клиента. Это побуждает клиента воспользоваться реферальным каналом, а не действовать напрямую.
Реферальная программа Tesla v2
Новые клиенты получили 1000 долларов в счет Tesla. В каждом регионе (Северная Америка, Европа, Азия) реферал с наибольшим количеством обращений получил огромный приз: новую Tesla P90 Model S, домашнее зарядное устройство и поездку на торжественное открытие гигафабрики Tesla.
Вторая реферальная программа Tesla внесла элемент конкуренции. Победивший рефер сделал 188 успешных рефералов, которые принесли продажи на 16 миллионов долларов за 2 месяца. Это рентабельность инвестиций в 119 раз.
Вторая реферальная программа Tesla также представила неденежные вознаграждения, такие как материальные продукты и нематериальный опыт.
Реферальная программа Tesla v3
Новые клиенты получили кредит Tesla на сумму 1200 долларов. Рефер участвует в розыгрыше, чтобы выиграть экскурсию по штаб-квартире SpaceX.
Третья реферальная программа Tesla продолжила предлагать немонетарные экспериментальные вознаграждения сторонникам Tesla. Экскурсия по SpaceX была заманчивой, потому что она была инновационной и новаторской.
Tesla награждает лояльность клиентов многоуровневыми наградами:
Новые клиенты получают кредит Tesla на сумму 1000 долларов. Рефер получает автоматический вход, чтобы выиграть Ludacris P90 Model X и получать вознаграждения в зависимости от количества рефералов.
- 10 рефералов: приглашение на следующее мероприятие по открытию Tesla;
- 5 рефералов: диски Tesla, недоступные для покупки;
- 3 реферала: куртка владельцев Tesla, недоступная для покупки;
- 2 реферала: спортивная сумка Tesla, недоступная для обычной покупки.
Текущая реферальная программа Tesla вознаграждает своих фанатов в зависимости от того, сколько друзей они приводят. Все награды уникальны, и многие из них предоставляются только рефералам Tesla и не доступны для покупки широкой публике.
Уроки реферальной программы Tesla
Реферальная программа Tesla является исключительной не только из-за ее успеха в увеличении продаж, но и потому, что она функционировала без помощи рекламного бюджета.
Главные выводы:
1. Лояльность проистекает из-за качественных продуктов;
Во-первых, лояльность клиентов зависит от хороших продуктов и хорошего обслуживания. В опросе владельцев Tesla 2016 года 92% владельцев Tesla заявили, что они, скорее всего, купят еще одну Tesla в будущем. Реферальный маркетинг работает для Tesla, потому что у них есть продукты, которыми люди довольны, и с удовольствием продвигают среди своих друзей.
2. Знай своих клиентов;
Tesla знает своих целевых клиентов, чем они мотивированы, и что они ценят. Tesla знает, что в дополнение к денежным вознаграждениям, ее клиентов мобилизуют неденежные и экспериментальные вознаграждения. Как первые приверженцы инноваций, владельцы Tesla ценят новизну и эксклюзивность. Важно создать реферальную программу, которая соответствует ценностям ваших клиентов. Преимущества индивидуальной программы для ваших покупателей несравнимы.
3. Зарабатывайте на довольных клиентах;
Реферальный маркетинг опирается на уже довольных клиентов, которые более чем готовы поделиться своим положительным опытом со своими друзьями. Тесла работает умнее, а не усерднее. Самое приятное то, что привлеченные клиенты выгодны и в долгосрочной перспективе. У них пожизненная ценность на 25% выше, чем у не рекомендованных пользователей, и они с большей вероятностью порекомендуют своих друзей.
Выводы: Реферальная программа Tesla успешна, потому что ее вознаграждения ориентированы на клиента, стимулы, которые они предлагают, очень ценны для клиентов. Конечная цель реферальной программы — побудить клиентов рекомендовать Tesla своим друзьям.
В целом, поощрение, которое высоко ценится клиентами, является рентабельным для компании. По оценкам самого генерального директора Илона Маска, рефералы экономят компании 2000 долларов на транзакции по сравнению с обычными продажами в магазине.
