Бренд — «живой организм», постоянно развивающийся. Появляются новые товары, услуги, изменяются мотивации и потребности клиентов, поэтому бизнесы пытаются оставаться в тренде, соответствовать тенденциям и требованиям рынка. С этими задачами помогает ребрендинг, усиливающий уникальность компании, привлекающий новую аудиторию и удерживающий старых клиентов.
Почему компании решаются на изменения
Поводом к обновлению могут стать внешние факторы, такие как конкурентная среда или маркетинговые тренды. Или, как в случае с MK:translations, — внутреннее развитие.
За восемь лет, что компания работает на рынке, расширился список услуг, аудитория, усовершенствовались бизнес-процессы. Мы развивались, и это нашло отражение в изменении названия и фирменном стиле.
2014 год
2016 год
2020 год
В непростом 2022 году компании удалось продолжить воплощение стратегии развития.
Теперь предлагаем клиентам решение бизнес-задач в 6000 языковых парах благодаря адаптации продуктов и контента к культурной и бизнес-среде на новом рынке.
И дальше планируем масштабирование и увеличение количества иностранных клиентов. Поэтому решились на обновление логотипа, чтобы продемонстрировать, что мы адаптируемся к глобализации.
2022 год
Причины ребрендинга у каждой компании свои. Но с этой необходимостью рано или поздно сталкиваются разные бренды, независимо от ниши и уровня популярности.
Рассмотрим на примерах.
Старомодность и неактуальность
Возможно, в момент создания компании выбранный логотип отвечал требованиям современности и дизайнерским трендам. Но со временем он стал неактуален и нуждается в обновлении. Это необязательно могут быть кардинальные изменения – иногда достаточно изменить цвет, размер или шрифт. Пример — изменение стиля Google.
Как менялся логотип Google
Хотя в некоторых случаях полумерой не обойтись. Бренд Apple существенно обновился с момента создания первого логотипа.
Эволюция логотипа Apple
Расширение линейки продуктов, изменение деятельности или позиционирование
Бренд Airbnb до 2014 г. развивался как сервис для аренды жилья. А потом стал «компанией впечатлений». С новым позиционированием изменился и логотип. Правда, поначалу он вызвал отрицательную реакцию общества, но со временем об этом перестали говорить.
Обновление логотипа Airbnb
Неудачный предварительный дизайн
Это веская причина смены логотипа. Компания Netflix несколько раз меняла стиль, пока не пришла к дизайну алого цвета.
История Netflix в поиске своего стиля
Среди визуальных компонентов цвет запоминают больше всего. Он влияет одновременно на эмоциональное и логическое восприятие человека. Почему маркетологи Netflix выбрали красный? Это классический, смелый и живой цвет, символизирующий силу и уверенность. Красный обладает мощной энергетикой и может стать отличным способом выделиться среди других.
Желание упростить дизайн
Тренд простоты в оформлении логотипов держится уже несколько лет. Актуальными считаются простые лого: матовые, плоские, в сдержанных цветах, в идеале — с полупрозрачным фоном. К примеру, такие, как у Chrome.
От сложного до простого в логотипе Chrome
Адаптация для нового рынка
Процесс локализации при выходе на международный рынок может затронуть даже фирменный стиль и логотип. Следует изучить культуру страны, в которой компания собирается работать, чтобы понять глубину необходимых изменений. К примеру, для азиатского рынка лучше заменить белый фирменный стиль, если не желаете вызвать ассоциации с горем и трауром.
На некоторых рынках может потребоваться перевод названия на местный язык, хотя другая аудитория будет спокойно воспринимать английское написание. К примеру, бренд на этикетке Coca Cola в Японии остался англоязычным, а для китайского рынка название перевели. Соответственно изменился внешний вид логотипа.
Бутылка Coca Cola в Японии с привычным логотипом и измененное название бренда в Китае
Когда ребрендинг не пришелся по душе
Спрогнозировать эффективность ребрендинга сложно, так же предсказать реакцию аудитории на обновление, даже с помощью фокус-группы. Часто ребрендинг рассматривается только как визуальная составляющая, и логотип меняют без анализа и какой-либо стратегии. Это может не дать нужного результата или даже вызвать обратную реакцию.
В качестве примера рассмотрим компанию Gap. Тридцать лет компания работала под узнаваемым синим логотипом, пока в 2010 году внезапно решила изменить дизайн, надеясь, что это поможет ей в дальнейшем развитии. На бренд сразу посыпалась критика: один только пост компании на Facebook собрал более тысячи гневных комментариев. Недовольные поклонники бренда даже создали отдельный сервис под названием Crap Logo (“crap” — «дерьмо»), позволявший людям создавать собственные варианты нового логотипа. В ответ на официальном сайте появилось заявление президента североамериканского отделения Gap Марки Хансен о том, что потребитель всегда прав, поэтому компания возвращается к привычному дизайну.
Эволюция логотипа GAP
Еще один пример неожиданной реакции потребителей на ребрендинг связан с брендом PepsiCo. В 2008 году компания вложила 1 миллион долларов в разработку нового логотипа. Идея создателей о принципах золотого сечения, теории магнитного поля планеты и изучении фэн-шуй, вместо эмоциональной привязанности со стороны целевой аудитории, породила кучу мемов.
Креативная реакция аудитории на смену логотипа PepsiCo
Ребрендинг реализуется методом проб и ошибок из-за недостаточного предварительного анализа или отсутствия общего видения изменений. Маркетологи не учитывают, что для адаптации аудитории к новому дизайну иногда нужно время. Или серьезный бюджет на продвижение.
В 2006 году чайный бренд Brooke Bond компании Unilever решил обновить дизайн упаковки на украинском и российском рынках. Чтобы подчеркнуть «английскость» чая, дизайнеры разместили портрет основателя марки Артура Брука и золотую плашку, а на фон добавили деревянную текстуру для ассоциации с ящиками, в которых когда-то перевозили чай из плантаций Индии, Цейлона, Кении и Индонезии.
В результате дизайн изменился настолько, что потребители перестали узнавать продукт на полках магазинов, что существенно снизило продажи. Через два года производитель был вынужден вернуться к классическому красному оформлению коробок.
Изменение дизайна бренда Brooke Bond
Послесловие
Процесс обновления бренда — это комплексный маркетинговый инструмент, с помощью которого достигается изменение эмоциональных ассоциаций потребителя по определенному продукту. Понимая, какие изменения и цели несет в себе ребрендинг, можно своевременно модернизировать бизнес и придать ему новые импульсы для развития.
Но к этому процессу следует подходить очень осторожно, в особенности когда образ марки успел укрепиться в сознании потребителей. Ибо без взвешенной стратегии и мощной маркетинговой поддержки, рискуете не только не привлечь новую аудиторию, но и потерять имеющуюся.
