Lego радует детей почти 90 лет. Это всегда был гигант в индустрии игрушек, но за последние пару лет компании пришлось радикально переосмыслить свою стратегию роста бренда, чтобы конкурировать с конкурентами в области игрушек и цифровых предложений.
Наличные перестали накапливаться
Lego сообщила о своем первом падении продаж и прибыли за более чем десять лет в 2017 году. Проблема, по словам семейной датской компании, заключалась в более слабом спросе на устоявшихся рынках, таких как США и некоторые страны Европы, где была достигнута точка насыщения.
За пять лет, предшествовавших этому моменту, Lego инвестировала в массовый рост. Они утроили свой персонал и утроили количество предлагаемых линий, и это привело к чрезмерному расширению компании.
На складах скапливались запасы, потому что у Lego было слишком много товарных линий, а на полках в магазинах игрушек просто не хватало места. Торговля игрушками — это все о том, что нового, поэтому единственный способ изменить ассортимент — это понизить цену — в процессе обесценить бренд.
«Производитель игрушек признал необходимость расширения на рынки, которые все еще растут, например, в Китай», — говорил председатель группы Йорген Виг Кнудсторп в заявлении для прессы.
К несчастью для сотрудников Lego, это означало сокращение 1400 рабочих мест — около 8% от 18 200 сотрудников по всему миру. Кнудсторп сказал, что это сокращение подготовит компанию к тому, чтобы снова стать сильнее:
«Мы построим меньшую и менее сложную организацию, чем сегодня, что упростит нашу бизнес-модель и охватит больше детей. Это также повлияет на наши расходы. Наконец, на некоторых рынках перезагрузка влечет за собой очистку запасов по всей цепочке магазинов».
Строительные блоки новой стратегии роста Lego
Создавая новую стратегию роста, Lego решила нацелиться на Китай, где уже отмечался двузначный рост. Он вложит деньги в открытие магазинов и при этом будет поставлять меньше товаров розничным торговцам в США и Европе.
Генеральный директор Нильс Кристиансен сказал, что Lego сделала «активный выбор» и снизила операционную прибыль на 16%, чтобы инвестировать больше. «Мы стремимся охватить как можно больше детей по всему миру, а достижение этого означает, что мы должны продолжать увеличивать долю рынка».
Открытие третьего по величине завода в мире (в городе Цзясин) позволило Lego поставлять продукцию не только на китайский рынок, но и на другие азиатские рынки, включая Японию и Южную Корею.
Исследования показали, что китайские дети играют с Lego во многом так же, как дети любой национальности, и поэтому производитель игрушек не будет разрабатывать линейки продуктов специально для китайского или азиатского рынков. Однако он будет стремиться объединить физическую и цифровую игру, чтобы адаптироваться к передовой оцифровке Китая.
«Тот факт, что сотни миллионов китайских потребителей сформируют в ближайшие годы все более богатый средний класс, — это огромная возможность для нас», — сказал представитель Lego. «Продукция Lego — вся идея творческого игрового процесса — очень нравится китайским потребителям».
В планы роста Lego входило открытие магазинов в менее центральных городах Китая.
«Мы начали с магазинов в крупных городах, а теперь стремимся привлечь больше детей, открывая магазины в большем количестве городов, поскольку мы видим растущий интерес и спрос на нашу продукцию» — прокомментировал представитель компании.
Все классно (снова)
Новая стратегия роста бренда Lego окупилась — в 2018 году компания снова вернулась к росту, при этом прибыль и продажи выросли на 4%. Генеральный директор Нильс Кристиансен объявил, что в 2019 году в Китае будет открыто 80 новых магазинов, которые добавят к существующим 60 и обеспечат присутствие в 35 городах. Однако он добавил, что компания не будет стремиться к «сверхъестественным» темпам роста прошлого.
Только что опубликованные данные за первую половину 2019 года демонстрируют устойчивый рост мировых продаж на 5%, включая двузначный рост в Китае. Успех приходит, несмотря на проблемы с подделкой, когда другие производители пытались сорвать красочные блоки и бренд Lego. Китайские власти оказали поддержку в защите интеллектуальной собственности компании — Lego выиграла дела против шести компаний-подражателей.
Financial Times считает, что LEGO Group теперь имеет «надежную модель роста» и что расширение присутствия в Китае — разумный шаг.
«Расширение магазинов должно помочь обеспечить рост продаж. Магазины создают хорошее впечатление, продвигая бренд в частях мира, где не используется Lego, включая Китай», — говорится в комментариях.
И не только аналитики хвалят бренд — второй год подряд британские потребители называют Lego своим любимым брендом. А с появлением нового флагманского магазина в Пекине, в котором представлены такие достопримечательности, как Lego-копии Великой Китайской стены и Запретного города, похоже, что бренд игрушек скоро будет одинаково любим китайскими потребителями. Как сказал глава LEGO Retail Клаус Флайгер Пейструп:
«Наши магазины LEGO — отличный инструмент для повышения узнаваемости бренда и эмоциональной связи с нашими поклонниками».
Строим светлое будущее с выигрышной стратегией роста
Так что же дальше с Лего? Долгосрочная стратегия роста компании включает продвижение в Индию, и она объявила о планах открыть офис в Мумбаи.
«В течение 10 лет в Индии будет 100 миллионов детей, живущих в семьях среднего класса», — сказал Кристиансен. «Они сильны в образовании, и такие продукты, как Lego, занимают одно из первых мест в списке желаний. Идея заключалась бы в том, чтобы отправиться в какое-то путешествие, как мы в Китае».
«Растущий средний класс, важность образования и растущая экономика делают Индию следующим логическим шагом в наших усилиях по охвату большего числа детей во всем мире», — добавил он.
В этом году компания также планирует открыть более 70 фирменных магазинов Lego за пределами Китая, в том числе пятый флагманский магазин в Амстердаме (Нидерланды).
«Мы делаем эти инвестиции, опираясь на прочную финансовую базу, чтобы использовать возможности, создаваемые мега-тенденциями, такими как цифровизация и глобальные демографические и экономические сдвиги, которые меняют отрасль. Опережая эти тенденции, мы сможем вдохновить будущие поколения детей», — сказал Кристиансен.
Между тем, Lego будет «вкладывать значительные средства в электронную коммерцию», чтобы не потерять продажи по сравнению с онлайн-конкурентами, такими как Amazon, которую обвиняли в прошлогоднем крахе американской компании Toys «R» Us. Lego также думает о других аспектах устойчивого развития компании — к 2030 году компания обещает использовать экологически чистые материалы в своей продукции и упаковке.
Оставаться гибким
Стратегия роста Lego учит нас тому, насколько важно оставаться гибкими. Когда появляются возможности, вам нужно уметь быстро реагировать на меняющиеся потребности, чтобы воспользоваться ими.
Еще один способ реструктуризации Lego, который стал более гибким, — это создание собственного креативного агентства. По словам директора по маркетингу Юлии Голдин, это стало ключом к повышению эффективности и результативности не только в маркетинге, но и в бизнесе в целом.
«Он обеспечивает полную интеграцию — те же цели, ту же повестку дня, способность решать проблемы очень быстро», — сказала она.
Голдин и ее команда сейчас работают над позиционированием Lego как единого бренда во всем мире и готовятся к будущему росту.
«Мы должны внедрять инновации во всем, от продукта до маркетинга, во всей цепочке создания стоимости», — сказала она. «Мы испытали сверхъестественный рост, но, когда вы переживаете это, иногда трудно увидеть, что будет следующей волной.
«Мы подошли к моменту, когда мы действительно активны на новой волне роста. Это не обязательно должен быть сверхъестественный рост, мы просто хотим быть уверены, что привлекаем больше детей, и остаемся актуальными и интересными» — резюмирует она.
Обучение с помощью стратегии роста Lego
Если вы ищете примеры стратегии роста бренда, которые можно позаимствовать и адаптировать, Lego’s покажет вам, как иногда может быть полезно сокращение масштабов. Он также подчеркивает, насколько важно стремиться к международной экспансии для обеспечения долгосрочного роста (наряду с исследованиями, подтверждающими ваши планы).
Достижение точки насыщения может стать неожиданностью, как это случилось с Lego, и тогда вы можете столкнуться с внезапной необходимостью начать с нуля на новом рынке, чтобы обеспечить продажи.
Для брендов имеет смысл начать изучать потенциальные новые рынки на раннем этапе и начать формировать партнерские отношения. Вы можете минимизировать риск с помощью тщательного исследования потребителей, особенно сбора информации о потребителях, которая позволит вам оценить как интерес к вашему бренду среди местных покупателей, так и любые культурные различия, к которым вам потребуется адаптироваться. Так Lego разработала надежную стратегию роста и уверенно двинулась вперед.
Читайте также: От столярной мастерской — до крупнейшего производителя игрушек в мире: история Lego
