Как вы думаете, что труднее продать: свадебное платье или свадебное путешествие на Канары, седан KIA или его ремонт, готовый мужской костюм или его пошив? В каждой паре первое продать легче, чем второе, потому что это товар, а то услуга. Чтобы понять, как это получается, нужно разобраться, в чем сходство между товаром и услугой, а чем они отличаются.
Подобного немного. По большому счету и то, и другое имеет целью удовлетворить какие-то потребности клиентов и стоит денег, все остальное мелочи. А вот отличий больше.
Чем отличаются товары и услуги
Вообще-то вопрос не сложен, поэтому вместо детального исследования просто составим небольшую таблицу, где и покажем главные отличия:
| Критерий | Товары | Услуги |
| Главные черты | Материальная вещь. На нее можно посмотреть, оценить внешний вид. Ее реально потрогать, понюхать, отведать и т.д. А также проверить в действии. | Это определенное действие или процесс. Она нематериальна, хотя на самом деле существует. |
| Отношение к продавцу | Можно отделить от продавца. | Невозможно отделить от продавца (поставщика услуг). |
| Отношение к клиенту (владение) | Возможно. | Невозможно. |
| Временные интервалы | Существует на момент продажи. Между производством и потреблением обычно проходит определенное время. | В большинстве случаев сначала оплата, а затем — предоставление услуги с одновременным ее потреблением. |
| Хранение | Возможно. | Невозможно. |
| Определение качества | Сравнительно легкое. | Обычно это сложно сделать. |
| Возврат товара или денег за него | Без больших проблем. | Сначала следует доказать, что услугу оказали некачественно или не в полном объеме, в основном это сложно. |
| Гарантия | Есть, дают на 0,5-1 год, а иногда и больше. | Или нет, или незначительно, 1-4 недели. |
| Результат | Известен и предсказуем. | Не совсем понятен. |
Из таблицы сразу видно, почему кожаное пальто продать легче, чем услугу по его подгонке по фигуре заказчика. В первом случае покупатель видит вещь, держит ее в руках, оценивает свойства, знает, чего от нее ждать (комфорт плюс респектабельность). Да еще есть гарантия, в случае чего скоро деньги вернут. А во втором случае деньги плати вперед, хорошо ли сделают — неизвестно. И если что-то не понравится, то попробуй доказать: Вы говорите, что мы перешили плохо, а мы говорим, что вы ничего в этом не понимаете и шить надо было именно так.
Даже лучшему специалисту нужно уметь продавать свои услуги, чтобы привлечь клиентов и получать достойную плату
Вот поэтому и получается, что когда заказчик ищет исполнителя, то его в первую очередь интересует, чем он рискует (только ли деньги напрасно выбросит, или, может, вообще пальто испортят) и какое должно быть качество проделанной работы. Все остальное, такое как уровень сервиса, график работы, дополнительные бонусы — сугубо второстепенное. Даже стоимость, когда она не очень отличается, и своевременное исполнение, если не слишком затягивают, отходит на второй план. При сравнении разных ателье все это важно лишь тогда, когда первые два пункта (риск и качество) примерно одинаковы.
Важный вывод
Следовательно, когда человек покупает услугу, он не уверен в том, до какой степени правильно обоснована стоимость и насколько качественным будет результат. Кого она выберет? Правильно, как обычно, того, кто вызывает большее доверие. То есть, ему понравится та фирма, где заказчика ценят (оскорбление клиента от пренебрежения или грубости мастеров никто не отменял!), работающая профессионально и качественно. Таким образом, на первый план выходят:
- Отношение к заказчику.
- Качество работы и бренд как ее синоним.
- Позиционирование, как доказательство профессионализма.
По первому пункту можно сказать, что компания продает не столько услугу, сколько отношение к заказчику. Ибо результат и качество выполнения нередко оценивается клиентом субъективно, исходя из того, что он видит и какие впечатления остаются от сотрудничества. Поэтому внимание следует сосредоточить не на заработанных деньгах, а на том, чтобы помочь потребителю решить его проблему. А это невозможно без искренней заботы, дружелюбного и вежливого отношения к нему.
Бренд должен являться гарантией качества. Его продвижение для компаний, оказывающих услуги, особенно важно, так как в данном случае взаимодействие с посетителями строится прежде всего на основе доверия. И если торговая марка зарекомендовала себя среди пользователей, это весит гораздо больше, чем гарантии. Лояльность клиентов основывается на репутации фирмы и нарабатывается годами. Ее нужно ценить и каждый день держать высокую планку качества. Ведь клиент, заказывающий услугу, рискует своими деньгами. Ненадлежащее исполнение обязанностей быстро приводит к потере доверия, а вернуть его разочарованным людям очень тяжело.
Позиционирование
Правильное позиционирование заявляет потребителю, что нечего беспокоиться, потому что фирма предоставляет услуги высшего качества. УТП типа: «Быстро, качественно и недорого» не работают уже лет двадцать. Чтобы предложение не только дошло до ЦА, но и выглядело привлекательно, нужно позиционировать бизнес. В третьем десятилетии XXI века компании не выгодно быть «и швец, и жнец, и на дуде игрец», потому что это планида универсалов, которые априори не бывают супер мастерами. Следует определить свою нишу и стать в ней лучшим хотя бы по одному параметру. И потом на ней строить свою УТП. (Например: «Все делают качественно, а мы еще и быстро!»)
Позиционирование может быть:
- По типу услуг.
- По стоимости.
- По клиентам.
- По принципам работы.
Первый вариант приводит к узкой специализации, за счет чего можно стать ведущими специалистами в своей сфере. Такое положение всеми воспринимается нормально, потому что в понимании людей узкий специалист — это всегда эксперт («Они занимаются лишь тем, что стены изразцом в санузлах облицовывают, то, наверное, и руку набили и знают о кафеле все, что только возможно»). В этом случае легко отмежеваться от конкурентов. Если же подобное по какой-то причине не получается, то можно определить приоритетные категории услуг, пробовать, тестировать результаты, читать отзывы и начать работать в рамках небольшого перечня услуг.
По стоимости можно позиционировать себя как фирму, работающую в дорогом сегменте, в дешевом или с лучшим соотношением цена-качество. В первом случае следует определить, что мы предлагаем такого, чтобы люди согласились платить больше. Во втором можно получить много заказов, но есть опасность потерять реноме из-за народной мудрости «Дешевое хорошим не бывает». Что делать? Определить рыночные цены и проанализировать их. Затем обосновать стоимость услуг, сформулировать, как вы будете разъяснять цифры заказчикам. А дальше за эти же деньги предложить нечто большее, чем у конкурентов.
Позиционирование по клиентам едва ли не самое выгодное, потому что фирма работает не со всей ЦА, а только с определенной группой, для которой ее услуги больше всего подходят. Потребители понимают, что узкая специализация — это практически экспертный уровень, это лучшее решение их проблем. Серьезный минус только один, в максимально зауженной нише может оказаться недостаточно заказчиков. Чтобы провести такое позиционирование, необходимо проанализировать ЦА и определить, для какой группы услуги фирмы наиболее полезны, или с кем проще работать, или кто больше заплатит — это и будет приоритетная категория. Далее составляют портрет типичного представителя избранной группы ЦА: возраст, пол, образование, предпочтения, проблемы и специфика их решения. Затем остается найти лучший способ решения проблем клиентов и индивидуализировать услугу под определенную группу ЦА.
Позиционирование по принципам работы во многом зависит от особенностей компании. Здесь может быть что-либо из того, что не вошло в первые три пункта. Одна фирма рекламирует выполнение определенной работы по современной немецкой технологии, вторая рассказывает о своих общечеловеческих корпоративных ценностях, третья предлагает автоматизировать продажи в Сети и т.д. Главное — показать клиенту, что компания с помощью какого-то решения обеспечивает более качественный (дешевый, быстрый, безопасный, приятный — нужно подчеркнуть) результат. Именно это решение, кстати, вовсе не обязательно должно быть революционным.
Не достаточно быть выдающимся мастером, нужно еще уметь продать свои услуги
Стратегия продаж услуг
Когда речь идет об услугах, стратегия продаж напоминает реализацию товаров. Это не удивительно, ведь они в чем-то похожи. Однако отличия все-таки есть. Процесс начинается с планирования.
Планирование
Когда ТОП-менеджеры планируют стратегию, они должны четко определить цель и задачи работы по продвижению услуги, установить какими способами и с помощью каких инструментов она будет реализована, прописать мероприятия по раскручиванию торговой марки, завоеванию «своей» части рынка, привлечению потребителей и формированию группы лояльных клиентов. На этом этапе:
- Изучают рыночную нишу, в которой компания собирается работать.
- Составляют портрет типичного представителя ЦА.
- Находят способы привлечения клиентов.
- Инструктируют персонал по эффективным методам работы, делая упор на доброжелательном отношении к посетителям и высоком качестве предоставления услуг.
- Разрабатывают презентацию.
- Определяют рекламные инструменты и каналы продвижения.
- Выбирают модель ценообразования и обоснования стоимости услуг.
При планировании следует разобраться с тем, до какой степени востребована услуга и сколь широко она распространена. Способы привлечения посетителей основываются на их характеристиках и преимуществах, определенных при составлении «портрета». Нелишне посмотреть, не имеют ли места ощутимые изменения потребительского спроса. А также сориентироваться на будущее, есть ли потенциал для увеличения объема предоставления услуг и расширения их ассортимента.
Конкуренты
При разработке стратегии следует проанализировать деятельность конкурентов. Это логично, ведь любой бизнес не существует отдельно от других. Тщательное изучение работы ведущих игроков в выбранной рыночной нише позволяет точнее определиться с позиционированием и получить информацию для разработки собственного ценообразования. Кроме того, появляется возможность использовать интересные и полезные находки, а также не повторять чужих ошибок. Но ни в коем случае не следует копировать их действия! Это ложный путь, идя по которому никогда не станешь оригинальным и привлекательным. И еще один важный нюанс – работу конкурентов нужно мониторить постоянно, ведь они не стоят на месте.
Создание эффектного и эффективного рыночного предложения
Давно ушли в прошлое те времена, когда в стране царил дефицит, а покупатели мешали продавцам работать (по мнению последних, конечно). Сейчас недостаточно иметь возможность предоставлять качественную и востребованную услугу. Надо, чтобы об этом узнали представители ЦА. И известить их об этом следует таким образом, чтобы вызвать у них доверие и заинтересованность. А вместе с тем еще создать соответствующий антураж.
Компания должна иметь современный офис с привлекательным интерьером, в котором посетитель будет чувствовать себя комфортно. Работники должны быть аккуратно одетыми, вежливыми и компетентными. Следует обеспечить интересную наружную рекламу, бесперебойную работу техники и качественные полиграфические материалы. Сайт компании должен быстро загружаться, его следует сделать с простым, интуитивно понятным интерфейсом и т.д., все остальное в том же духе.
При разработке эффективного рыночного предложения (УТП) необходимо помнить, что главное правильно сформировать ценность услуги. А для этого нужно думать не о самой услуге, а о том, что важно клиенту. Ведь услуга не товар, который можно увидеть, следовательно, следует объяснить посетителю, за что он должен отдавать деньги и какие выгоды получит, обратившись именно в эту компанию. УТП должно выгодно выделять фирму и услугу среди других подобных ей.
Сделать это можно разными способами. Одни рассказывают о том, какие сложные задачи выполняют их сотрудники. Остальные рассказывают, как выполняется услуга, с объяснением сложных терминов. Еще кто-то показывает, какие проблемы у клиента и как они их решают. А кто-то отчитывается о своих достижениях за определенный период, приводя привлекательные цифры пользователей, новых филиалов, охваченных регионов и т.п. Многие идут по тому же пути, как, например, фирма по доставке продуктов. Они пишут не о том, что привезут купленное, а о том, что сэкономят заказчику много времени, которое не придется потратить на стояние в автомобильных пробках.
Доброжелательное отношение к посетителям — обязательное условие успешных продаж услуг
Еще несколько полезных советов
Вдобавок к сказанному относительно УТП можно посоветовать, во-первых, подумать над правильным названием. Оно должно быть не только красивым, но и информативным, чтобы потребитель сразу понимал, чем занимается компания. Во-вторых, хорошо, когда услуга предлагается с пакетами опций. К примеру, «Стандарт» подразумевает изготовление мебели на заказ. «Стандарт-плюс» — это еще и доставка. В «Бизнес» входит сборка гарнитуры дома у заказчика. Премиум предусматривает еще и постгарантийное обслуживание. Цены прописаны, клиенту остается только выбрать, что ему больше нравится, экономия денег или решение вопросов.
При прочих равных люди покупают там, где дешевле. Существенно сбавлять стоимость не желательно, там есть свои минусы. Следовательно, приходится предлагать за те же деньги дополнительные услуги: бесплатное первое занятие или консультацию, более долгую гарантию, общежитие за счет учебного центра и т.п. И, конечно же, следует при заключении сделки точно определить срок выполнения заказа, который неукоснительно соблюдать.
Имеет смысл подробный рассказ об услуге с разложением ее на отдельные этапы. Например, консультация онлайн или по телефону с менеджером, выезд замерщика к клиенту, согласование дизайна, изготовление, доставка, сборка, гарантийное обслуживание и т.д. Если на каждом шагу рассказывать о преимуществах (бесплатное замерение, импортные материалы и технологии, известные дизайнеры, надлежащее оформление документов и т.п.), то получится эффективное УТП. Перед глазами потребителя предстанет четкая картина всего процесса, он будет хорошо понимать, что ему предлагают и за что он отдает деньги. Это побуждает к согласию.
Но не надо на каждом шагу подчеркивать выгоды заказчика! Это делают один раз, сначала, а иначе это звучит навязчиво. Не перегинайте палку, потому что в таком случае потенциальный клиент вместо сказать: «Хорошо, я согласен!» пробормочет что-то вроде: «Ну, ладно, я еще подумаю», и больше вы его не увидите.
Обеспечение высокого качества предоставления услуги
Когда речь идет о качестве, то в предоставлении услуг она, как и в реализации товаров, выступает главным оружием против конкурентов. Но на рынке сервиса качество более индивидуально и менее гарантировано. Последнее — за счет того, что на мастера тоже действуют различные факторы, хотя вообще это можно не учитывать, потому что настоящий специалист никогда не опускается ниже определенного высокого уровня.
У каждого потребителя существует свое понятие качества сервиса (это при том, что никто не отменял общее восприятие типа: «Сделали хорошо или напортачили?»). Индивидуализм в данном случае основывается на собственном опыте, отзывах знакомых, информации по рекламе и СМИ. При заключении сделки заказчик создает в своем сознании определенное видение того, что он хочет получить от сервисной службы. Итак, главная задача мастеров — сделать так, чтобы конечный результат почти не отличался от ожидаемого.
