Любовь потребителя к бренду бывает зла, эгоистична, злопамятна и очень жестока. Еще вчера эти люди признавались вам в безграничной любви и лайкали каждую публикацию в соцсети, а сегодня они узнали, что вы задерживаете зарплату своим сотрудникам — и понеслась! Вместо того, чтобы просто отписаться, они оставляют сотни комментариев с призывом вас бойкотировать. Вы закрываете комментарии, но ничего не меняется — теперь гневными сообщениями забит директ. Почему лояльная аудитория, которая должна пройти с брендом и огонь, и воду, так нетерпимо относится к его неудачам? Объясняет Дима Дюжев, CEO первого комьюнити агентства в Украине OMG agency.
Зачем брендам лояльное комьюнити?
Завоевать лояльное отношение в 2021 году — задача не из простых. Возможно вас удивит то, что я сейчас скажу, но мы живем в «эпоху нелояльности». Почему нелояльности? Ответ простой — цифровое перенасыщение. Люди получают порядка 10000 рекламных сообщений в день. Какой мозг запомнит всю эту информацию? Из-за этого потребители отдаляются от брендов. По последнему исследованию:
- Всего лишь 8% потребителей преданы любимым брендам;
- 33% любят пробовать новое и активно следят за новинками;
- 56% выбирают известные бренды, но готовы к экспериментам;
- 86% открыты для смены брендов на рынке.
Тем не менее без неё никак (и никуда). Лояльная аудитория — «рупор» рекламы и источник сарафанного маркетинга. У вас вышел новый продукт или вы организовываете классный ивент? Первыми, кто подхватит эту новость и распространит ее в своих сторис и постах, будут ваши евангелисты (лояльные клиенты). Так сделало комьюнити Flint.
Готовы поспорить, что вы уже слышали про возвращение легендарных сухариков с соусом. Просто не могли не слышать, потому что количество UGC контента, который генерился с TikTok и Instagram, было невозможно не заметить. Бренд поддерживал возвращение легенды интерактивными постами и сторис в Instagram, чем усиливал интерес аудитории. В блоге также создали рубрику «среда-соусмания», где каждую среду в сторис заливается контент с историями подписчиков, которые связаны с сухариками с соусом. Аудитория присылает истории по собственному желанию, просто чтобы попасть в подборку сторис любимого бренда.
Flint также запустил интерактивный лендинг с тестом, благодаря которому каждый пользователь мог почувствовать себя легендарной личностью.
Кроме того, мощный бренд, за которым стоит лояльная потребительская аудитория, может противостоять любым кризисам. Кейс Toyota 2010 года — прекрасный тому пример.
В августе 2009 года ненадлежащая установка дилером всесезонного коврика с внедорожника на седан Lexus привела к тому, что акселератор автомобиля застрял. Это стало причиной трагической аварии со смертельным исходом и положило начало самому сложному кризису в истории Toyota. Кто только не критиковал культовую компанию: американская пресса, правительство и адвокаты истца — они убедили общественность в том, что у автомобилей Toyota проблемы с электроникой и что компания скрывает это от общественности.
Реагируя на кризис Toyota сделала много правильных вещей: пресс-секретари засыпали СМИ успокоительными и пояснительными материалами, специалисты по связям с общественностью регулярно отвечали пользователям в социальных сетях и форумах, а колл-центры компании работали 24/7. Эти правильные действия помогли компании «выжить», а любовь потребителей помогла ей продолжать процветать.
Парадокс лояльности
В случае кризисной ситуации преданные потребители/клиенты действительно защищают любимый бренд. Однако наиболее эмоционально вовлеченные из них также обычно терпят наибольшее недовольство. Так случается по нескольким причинам:
- Аудитория воспринимает бренд как средство самовыражения. Часто потребители выбирают бренды, которые они считают «соответствующими» их самооценке. Соответственно, компании пытаются позиционировать свои бренды так, чтобы они соответствовали стилю жизни потребителей. Например, мужчина, который покупает часы Rolex, делает это не для того, чтобы не опаздывать на работу, а для того, чтобы заявить окружающим о своем статусе. А человек, который путешествует бизнес-классом на короткие расстояния, переплачивает из-за определенного образа жизни, а не из соображений удобства.
- Аудитория чувствует себя частью бренда. Некоторые из нас употребляют по отношению к производителю любимого продукта или услуги притяжательные местоимения: наш ресторан, мой дизайнер, мой салон и т.д. Из-за этого любые отклонения в поведении воспринимаются как предательство со стороны «своих».
- Аудитория связывает успехи бренда с ее поддержкой. Представим, что вы получили награду за инициативу по озеленению города, радостно сообщили об этом своим подписчикам в соцсети, а они обиделись. Уже догадались, почему? Потому что вы не поблагодарили их. А ведь эти самые люди купили большую часть саженцев, встали в 6 утра, чтобы поехать на другой конец города и поддержать вас, а также репостили ваши посты к себе в сторис и призывали присоединиться друзей. Они могли провести это время как угодно: скорее всего, лениво валяясь в кровати и наблюдая за действием со стороны, но выбрали вас. Понятно, почему они ожидают благодарности — без их участия у вас ничего бы не получилось.
- Аудитория активно взаимодействует с брендом. Обычный блог в соцсети позволяет рассказывать о новинках, собирать обратную связь, тестировать экспериментальные продукты и общаться с целевой аудиторией. Но это палка на двух концах: если в соцсетях бренд регулярно хвалят за хорошее, во время кризиса реакций будет не меньше (даже больше).
Лояльность — не значит удовлетворенность
По словам доктора Энрико Трончина, главного аналитика по исследованиям в The Customer Equity, современные методы маркетинга лояльности направлены на удержание наиболее ценных клиентов, но при этом они часто игнорируют всех остальных. Проблема заключается в том, что недовольные клиенты не всегда отворачиваются от бренда, а довольные клиенты иногда так и поступают. Так случается потому, что «лояльность» — не равнозначно «удовлетворенность». В чем разница:
- лояльное поведение (loyalty behavior) — когда клиенты совершают повторные покупки у любимых брендов, а не выбирают продукцию конкурентов.
- лояльное отношение (loyalty attitudes) — когда целевая аудитория благосклонно относится к кому-то или чему-то.
Иногда клиенты демонстрируют лояльное поведение, но не лояльное отношение. И наоборот, некоторые относятся к бренду лояльно, но в случае чего уйдут к конкуренту.
Что делать, если лояльная аудитория ополчилась на вас?
Рано или поздно любой бренд совершает маркетинговые ошибки, которые вызывают вспышку общественной реакции. Просто решить их не получится, но есть и хорошая новость: коммуникационные кризисы забываются быстро (иногда на это требуется всего несколько дней). Тем не менее, то, как вы будете реагировать на кризис, повлияет на ваше будущее. Поэтому в этот период действия стоит продумывать на несколько шагов вперед.
Чтобы ваш кейс не превратился в настоящий коммуникационный фейл, следуйте этим 7 принципам антикризисной коммуникации:
- Не ждите пока информацию подхватят и перекрутят СМИ — реагируйте в первые 8 часов;
- Задайте дискурс обсуждения — от этого зависит дальнейшее информационное сопровождение ситуации;
- Работайте с социальными сетями 24/7 — так вы покажете свое неравнодушие и сможете взять ситуацию под контроль;
- Поговорите с командой — когда команда не имеет единой позиции и целостного понимания, как реагировать на ситуацию, она может распространять недостоверные сведения;
- Пересмотрите отношения с коллективом — если кризис возник из-за конфликта внутри компании, в ваших методах управления есть недостатки;
- Избегайте обвинений и конфронтации — агрессия — не лучшая защита, а признак слабости и показатель того, что у вас нет никаких других убедительных аргументов.
- Не уклоняйтесь от ответственности — пообещайте провести расследование даже если вы не виноваты.
Вывод
Бренд без лояльной аудитории обречен на стагнацию — без нее он не будет развиваться. Поэтому, несмотря на то, что любовь лояльной аудитории к бренду действительно бывает зла, работать без нее не имеет смысла. О том, как построить сильное и сплоченное комьюнити, можно узнать из нашей публикации.
