Если ваша компания относится к числу тех, кто имеет заготовленный план коммуникаций в период кризиса, то вы наверняка включили в него пункт «Мониторинг СМИ и социальных сетей». Не так ли? Если вы только планируете разрабатывать коммуникационный план на случай кризиса, то не забудьте добавить в него этот пункт.
На основе опыта клиентов LOOQME мы собрали несколько эффективных практик мониторинга, которые пригодятся в кризисных ситуациях. Но прежде чем перейти к самим практикам, давайте выделим несколько наиболее распространенных типов кризисов. Для этого воспользуемся классификацией кризисов Клинта Фонтанеллы, автора блога в HubSpot.
Автор выделяет следующие типы кризиса как:
- Финансовый — это финансовые потери, такие как объявление о банкротстве или закрытии магазина. Например, ваша компания не может позволить себе погасить долг.
- Кадровый — это изменения персонала, которые могут повлиять на деятельность или репутацию компании. Например, назначение Антонио Гарсиа Мартинес на позицию Head of PR в Apple и его быстрое освобождение через противоречивые высказывания в отношении женщин в его книге «Хаос в кремниевой долине» (оригинальное название Chaos Monkey).
Антонио Гарсиа Мартинес
- Организационный — это кризис, который вызван неправомерными действиями организации, злоупотреблением служебными обязанностями, низким уровнем обслуживанием клиентов. Например, в конце 2020 Google столкнулся с обвинениями в шпионаже за сотрудниками.
- Естественный — это кризис, который вызван природными факторами: климатическими (пожары, ураганы, землетрясения), биологическими (эпидемии, вирусы). Например, пандемия COVID-19.
- Конфронтационный — кризис, который может быть вызван определенной моделью поведения, мировоззренческими особенностями, общественным неприятием, конфликтом интересов вовлеченных сторон. Например, крой вышиванки Владимира Зеленского воспринялся обществом неоднозначно.
Пример, крой вышиванки Владимира Зеленского воспринялся обществом неоднозначно
- Технологический — это технологический сбой, который вызывает отключение системы, снижение или потерю функциональности. Например, сбой сетей Instagram, WhatsApp и Facebook Messenger, который произошел в марте 2021 года.
Независимо от того с каким типом кризиса сталкивается ваш бизнес, необходимо следить за ее ходом, чтобы принять все необходимые меры и первыми узнавать о возможных неприятных сюрпризах или утечки информации в СМИ.
Практики кризисного мониторинга
1. Мониторинг кризисных инфоповодов
В первую очередь следует мониторить причину кризиса — здесь все очевидно. Кризисный инфоповод — это начальная точка отсчета (первоисточник), выраженный в медийной плоскости, например, пост в социальных сетях, новостной сюжет на ТВ, публикация в интернет-изданиях. Далее он быстро подхватывается другими медиа, часто информационно видоизменяется и дополняется. Благодаря мониторингу можно отслеживать все его повторы, оценивать аудиторию, уровни СМИ, географию распространения, анализировать тональность и роль упоминаний.
Формируя мониторинговые запросы по кризисному инфоповоду рекомендуем расширить фокус и добавить объекты, относящиеся к кризисному инфоповоду не напрямую, но могут испытать негативное влияние от него.
2. Мониторинг тональности упоминаний
Кризис всегда влечет за собой резкое увеличение негатива в СМИ и соцсетях. Негатив является одним из основных индикаторов, показывающих насколько кризисная ситуация стабилизируется и стоит ли принимать дополнительные меры, чтобы ее «погасить».
Работать с тональностью можно по-разному. Например, в ленте новостей LOOQME параметр тональности присваивается каждой публикации и можно сразу отсортировывать публикации с отрицательной тональностью.
Также можно оценить тональность публикаций в региональном разрезе, например, если вам важно понимать ситуацию в разных регионах Украины. Ниже пример тональности упоминаний «Библиотеки Е» в региональном разрезе. Напомним, что ситуация с бойкотом «Библиотеки Е» запустил пост на Facebook.
График, пример тональности упоминаний «Библиотеки Е» в региональном разрезе
Кроме этого можно проанализировать тональность упоминаний в топовых и отраслевых источниках, а также соцсетях и выяснить насколько выравнивается ситуациях в различных каналах коммуникаций. Полученные данные помогут делать дальнейшие шаги для урегулирования кризиса и укажут на слабые места с которыми надо дополнительно поработать.
3. Алертинг
Алертинг — это оперативный мониторинг или мониторинг уведомлений. Он работает с помощью алертов, которые можно настроить самостоятельно по выбранным ключевым запросам. Оповещение с настроенными запросами приходить вам на почту, в Telegram или Slack в течение 5-10 минут после появления упоминания в СМИ или соцсетях.
Использовать Алерт удобно не только в период кризиса, но и как элемент регулярного мониторинга. Ведь во многих случаях сами такие мгновенные оповещения могут сработать на опережение и благодаря этому удастся предотвратить кризис на этапе, когда он еще не масштабировался и не получил широкой огласки в СМИ.
4. Послекризисный мониторинг
Затишье после бури может быть обманчивым, поэтому важно не терять бдительность и использовать мониторинг в посткризисный период. На этом этапе можно добавить новые ключевые запросы для мониторинга, которые стали актуальными в период кризиса, например, это могут быть отдельные темы, продукты, события или имена.
Кроме этого можно провести медиааудит компании или бренда, чтобы оценить последствия кризиса на репутацию в общем, увидеть, какую позицию по сравнению с конкурентами занимает компания, сравнить насколько изменилась ситуация в период «До» и «После» кризиса. Данные медиааудита можно интегрировать в маркетинговые и коммуникационные стратегии, в контент-планы и SMM-активности.
