У розмовах про маркетинг нерухомості термін «брендинг» часто зводять до неймингу, логотипу, айдентики. Проте в реальності брендинг і позиціонування в цілому у девелопменті виконує стратегічну функцію, він має пояснити логіку проєкту, побудувати довіру та сформувати ціннісну пропозицію, яка буде зрозумілою і релевантною конкретним сегментам покупців, побудувати з ними емоційний зв’язок. І саме тут починаються складнощі.
У процесі досліджень ринку нерухомості ми аналізували позиціонування, маркетингові стратегії та рекламні кампанії сотень житлових комплексів в різні роки та в різних регіонах України. Вивчали сильні й слабкі сторони проєктів, порівнювали підходи конкурентів, спостерігали, що працює на ринку, а що ні. Бачили чимало яскравих прикладів сильного брендингу, які справді впливали на успіх проєктів. Але значно частіше ми стикалися з протилежним: про проєкт немає чого сказати, окрім технічних характеристик. Немає ідеї, немає образу, немає логіки, яка б об’єднувала продукт і аудиторію. Саме в таких кейсах найгостріше відчувається потреба в системному підході.
Водночас всі ми бачили приклади комерційно успішних проєктів із майже відсутнім брендингом або з невиразним позиціонуванням. Але це, швидше, винятки, які спрацювали не завдяки маркетингу, а завдяки принципу «локація, локація, локація», коли саме розташування проєкту формує попит незалежно від інших характеристик.
Окрім аналітики, ми розробляли концепції позиціонування, будували маркетингові стратегії, виводили нові житлові комплекси на ринок і запускали рекламні кампанії. Створювали бренди у партнерстві з креативними агентствами. При цьому часто ми спостерігаємо ту саму картину — відсутність спільного бачення бренду. Креативники, маркетологи, девелопери, аналітики, архітектори — кожен має власне уявлення, яким має бути бренд, які функції він виконує і що вважати якісним результатом.
Відсутність єдиної методології, чітких критеріїв і спільної мови між учасниками призводить до того, що приймається не найсильніше рішення, а те, яке влаштовує всіх — компромісне, «погоджене». Або ж, фінальне рішення приймає один з учасників процесу, найчастіше власник бізнесу, який фактично виступає як Brand Father. У такому разі вибір бренду формується переважно з особистих уподобань, смаків та досвіду цієї людини.
7D Real Estate Brand Framework
Мета цієї публікації — запропонувати 7D Real Estate Brand Framework — нове бачення брендингу у сфері нерухомості та структурувати процес розробки, зробити його більш зрозумілим, узгодженим і результативним.
Особливості розробки бренду в нерухомості
Застосування класичних підходів і методик побудови бренду нерідко дає збій у контексті девелопменту. Це відбувається тому, що нерухомість як продукт має унікальну природу, це актив, який має одразу кілька характеристик, що відрізняють його від інших категорій:
По-перше, прив’язаність до локації. Кожен об’єкт існує в конкретному місці на мапі з усіма плюсами й мінусами цього оточення. Локація, це не просто адреса, а сукупність ціннісних і репутаційних параметрів: транспортна доступність, інфраструктура, природа, соціальне середовище. Усе це стає частиною продукту і має враховуватись при розробці бренду.
По-друге, сам проєкт, його архітектура, фасади, планувальні рішення, благоустрій, інфраструктура визначають його сприйняття. Вони формують перше враження, викликають або не викликають бажання жити тут. Візуальна привабливість, логіка планування, функціональність і зручність це безпосередньо впливає на позиціонування проєкту.
По-третє, довгий цикл прийняття рішення. Люди не купують квартиру імпульсивно — це складне, емоційно й фінансово значиме рішення. Кожен покупець потребує підтвердження, що саме цей проєкт правильний вибір. Тому Позиціювання має не просто приваблювати, воно має переконувати, відповідати на заперечення й знімати тривожність.
По-четверте, це “Продукт майбутнього досвіду” — покупець не може «спробувати» квартиру перед покупкою. Більше того, часто на момент ухвалення рішення будинок ще не збудований. Тому девелопер має не тільки створити якісний продукт, а й донести його образ і майбутню цінність ще до моменту фізичного існування.
По-п’яте, велике значення довіри.Тут критично важлива репутація забудовника, самого ЖК, його юридична чистота, хід будівництва, відгуки інших покупців. Один негативний фактор може перекреслити сильну архітектуру чи гарну ціну. У таких умовах бренд виконує функцію гарантії надійності, передбачуваності та виконання обіцянок.
У маркетингу часто кажуть, що бренд це «упаковка продукту». У випадку нерухомості ця метафора працює інакше: упаковка тут на 80% прозора. Покупець бачить локацію, архітектуру від фасаду до планувань, хід будівництва і репутацію девелопера. І лише 20% бренду — це класична “упаковка” у звичайному сенсі: нейминг, логотип, айдентика, тон комунікації.
Тобто процес розробки бренду в нерухомості більш складний і багатогранний.
Критерії успішного брендингу новобудови
Успішний бренд девелоперського проєкту, це бренд, який створює економічну перевагу на ринку. Його ефективність проявляється в чотирьох ключових вимірах:
- Price Premium (Цінова премія). Бренд дозволяє продавати квартири дорожче за середню ринкову ціну в цій локації — завдяки довірі, унікальній ціннісній пропозиції та сильному позиціонуванню.
- Speed of Sale (Швидкість продажів). Сильний бренд скорочує цикл продажів: покупець швидше ухвалює рішення, а підвищений інтерес до проєкту сприяє швидшій реалізації більшої кількості квартир.
- Lower Customer Acquisition Cost (CAC). За рахунок впізнаваності, емоційної привабливості та чіткої комунікації бренд знижує вартість залучення клієнта, підвищуючи ефективність маркетингу.
- Brand Equity (Брендова цінність). Це стратегічний капітал проєкту: довіра, репутація, асоціації та очікування, які працюють на нього в довгостроковій перспективі.
На етапі розробки бренду ми ще не маємо змоги виміряти ці показники. Але наше завдання – закласти чітке бачення того, як саме бренд зможе реалізувати ці цілі.
7 вимірів бренду житлового комплексу
Пропоную розглядати бренд житлового комплексу не як набір зовнішніх атрибутів, а як багатовимірну систему – 7D Real Estate Brand Framework, у якій кожен компонент відіграє критичну роль.
1. location — Локація
На цьому етапі ми аналізуємо цінність локації як основи для позиціонування проєкту. Вивчаємо урбаністичний контекст (престиж району, щільність забудови, тип середовища), транспортну доступність (близькість до метро, зручні виїзди, наявність інфраструктури для пішоходів і велосипедистів), природне оточення (парки, водойми, чисте повітря, краєвиди) та соціально-комерційне середовище (магазини, школи, ТРЦ, медичні й бізнес-локації поблизу). Також враховуємо безпеку, соціальний портрет району, перспективи розвитку (зростання цін, плани міста, нові проєкти) і культурну символіку (історія, архітектура, “сила адреси”).
Задача: виявити сильні сторони, унікальні переваги й потенціал локації для побудови бренду, а також зафіксувати слабкі сторони для подальшої роботи з запереченнями.
2. Design — Проєкт і архітектура
Цей вимір охоплює всі елементи, які формують сприйняття продукту як фізичного об’єкта: архітектурна концепція, фасади, обʼємно-планувальні рішення, благоустрій, громадські простори, технології будівництва та оздоблення. Ми аналізуємо, наскільки візуально привабливий проєкт, чи відповідає він очікуванням цільової аудиторії, чи викликає бажання жити саме тут. Важливо оцінити функціональність планувань, логіку зонування, наявність унікальних архітектурних або технологічних рішень, які можуть стати основою для позиціонування.
На цьому етапі наша задача — виявити естетичні та функціональні переваги проєкту, які здатні викликати емоційний відгук і створити конкурентну різницю.
Рекомендуємо застосовувати QFD як додатковий інструмент для глибшого аналізу зв’язку між очікуваннями цільових сегментів і проєктними рішеннями.
3. Audience — Цільові сегменти покупців
Спочатку формуємо повний перелік цільових сегментів, релевантних локації та проєкту. Для кожного сегмента описуємо життєві ситуації (JTBD), мотивації, бар’єри, тригери довіри та ключові фактори вибору.
Після цього обираємо фокусний сегмент або декілька пріоритетних груп, на які буде спрямоване позиціонування. Саме для них формулюємо ціннісну пропозицію (value proposition) — це конкретна концепція, яка відповідає на запитання:
Чому саме цей житловий комплекс має обрати наш клієнт? Яку унікальну цінність він отримає: раціонально, емоційно та символічно?
Фреймворки: JTBD, Decision Drivers Matrix, Trigger & Barrier Analysis
4. Developer Brand — Репутація девелопера
Бренд житлового комплексу не існує у вакуумі — на рішення покупця суттєво впливає репутація компанії-забудовника, а також партнерів, залучених до проєкту. На цьому етапі ми аналізуємо, як бренд девелопера може посилити довіру до нового проєкту.
Розглядаємо портфель попередніх проєктів, виконані зобовʼязання, стиль комунікації, репутаційну історію й публічну присутність компанії. Окремо оцінюємо репутаційний капітал ключових партнерів (генпідрядників, архітекторів, інвесторів, дизайнерів), чия участь може стати фактором довіри або натхнення для цільової аудиторії.
Також важливо враховувати персональні бренди засновників, архітекторів чи керівників — особливо у випадках, коли публічна особистість є носієм цінностей бренду та активно представлена у медіа.
Формуємо звʼязок між брендом ЖК, брендом девелопера та партнерами — наскільки органічно вони працюють разом, яку довіру викликають у потенційного покупця.
Задача: використати бренд девелопера як точку опори для нової пропозиції або, навпаки, створити самостійний бренд ЖК, якщо є репутаційні ризики або конфлікт у цінностях.
У якості прикладу можна навести Львівський регіон, де бренд забудовника часто виконує роль основи позиціонування житлового комплексу. У багатьох кейсах саме впізнаваність і довіра до девелопера стають головним фактором позиціонування. У таких випадках новий ЖК сприймається як логічне продовження історії бренду девелопера із заданим рівнем довіри, очікувань і сприйняття якості.
5. Differentiation — Позиціонування і відбудова
Визначаємо, чим проєкт буде вирізнятися серед конкурентів. Аналізуємо конкурентів у локації: їхні УТП, стиль комунікації, цінність, яку вони пропонують. Визначаємо, які ніші вже зайняті, а де є простір для відбудови.
Далі формулюємо чітку ідею, яка відрізняє проєкт на ринку, відповідає потребам обраної цільової аудиторії та має потенціал комунікаційної і візуальної реалізації.
Ціннісна пропозиція бренду (Value Proposition) — підсумок етапу, що формулює обіцяну цінність для фокусного сегмента. Це суть, яку ми будемо комунікувати у візуальній та вербальній системі бренду.
Фреймворк: RDB (Reason to Believe, Differentiator, Benefit) та Альтернативну інтерпретаці.
6. Emotion — Емоційне ядро бренду
На цьому етапі ми повертаємося до кожного з ключових елементів бренду, щоб побачити їх очима майбутнього мешканця — не раціонально, а емоційно, через призму бажаного стилю життя, мрій та яскравих відчуттів.
Емоційний рівень — це перший шар сприйняття бренду. Саме він формує перше враження, створює «вау-ефект» і пробуджує бажання дізнатися більше. Що в цьому проєкті може закохати з першого погляду? Який момент стане “інстаграмним” — джерелом гордості, щастя чи легкості, який хочеться сфотографувати й зберегти?
Мета — виявити емоційні тригери, які приваблюють, надихають і формують глибший зв’язок із брендом.
Як допоміжний інструмент рекомендуємо застосовувати RDB-фреймворк на емоційному рівні:
- Resonance — чи викликає бренд емоційний відгук у цільової аудиторії?
- Differentiation — чим цей емоційний образ відрізняється від конкурентів?
- Belief — чи викликає довіру, виглядає переконливо й правдоподібно?
Цей підхід допомагає оцінити, чи є емоційний образ бренду достатньо «живим, унікальним і переконливим» для цільової аудиторії.
7. Identity — Вербальна й візуальна система
Цей етап — один із найскладніших і найвідповідальніших у процесі розробки бренду. Його завдання — трансформувати ціннісну пропозицію бренду (Value Proposition), зокрема її емоційний вимір, у яскравий, унікальний і цілісний візуальний та вербальний образ.
Це не лише питання неймінгу обо дизайну, це момент, коли ідея набуває форми, а стратегія стає зрозумілою й привабливою для покупця. Саме тут бренд починає “говорити” — через назву, логотип, айдентику, стиль комунікації.
Найбільш ефективним підходом для цього етапу я вважаю роботу через метафору бренду — образ, що символічно уособлює суть проєкту й дозволяє створити емоційно насичену, образну й впізнавану систему.
Що створюється на цьому етапі:
- Назва бренду — лаконічна, релевантна концепції, легко читається й запам’ятовується.
- Логотип — основний візуальний маркер бренду, який легко масштабувати та адаптувати.
- Кольорова палітра та шрифти — візуальна мова бренду, що формує настрій і впізнаваність.
- Графічні елементи брендування — патерни, іконки, декоративні мотиви, ілюстративні стилі, які формують візуальну атмосферу бренду та підсилюють його стиль.
- Tone of Voice — характер комунікацій: стиль мови, інтонації, особливості подачі інформації.
- Словник бренду — ключові слова, фрази й формулювання, що передають цінності бренду та створюють єдину комунікаційну систему.
- Гайдлайн зі стилю (brand book) — правила використання всіх елементів айдентики: логотипу, кольорів, шрифтів, патернів, tone of voice, адаптацій для різних форматів і середовищ.
- Шаблони візуальних матеріалів — макети для реклами, соціальних мереж, презентацій, зовнішньої навігації тощо.
Результатом етапу є повноцінна бренд-платформа, яка забезпечує впізнаваність, послідовність комунікацій і адаптивність у різних каналах. Вона є інструментом реалізації стратегії бренду в щоденній роботі.
На кожному етапі фреймворку формуються конкретні матеріали: візуальні (Key Visuals, архітектурні візуалізації, образи інтер’єру), текстові (ціннісна пропозиція, ключові переваги, меседжі й описові блоки), а також елементи айдентики та вербальної системи бренду. У комплексі вони створюють цілісне й послідовне сприйняття житлового комплексу — від ідеї до емоції, від раціональних аргументів до візуального образу.
Окрім основного призначення — розробки бренду нового житлового комплексу, фреймворк 7D Real Estate буде корисним також для аналізу конкурентів, розробки маркетингової стратегії, проведення стратегічних сесій, формування контент-стратегії та побудови системної SMM-комунікації.
Сподіваюся, цей фреймворк стане для вас не лише структурованим інструментом, а й джерелом натхнення. Він не є альтернативою креативному підходу в брендингу — навпаки, це системна підтримка творчого процесу. Якщо завдяки цьому підходу вам вдасться створювати бренди, у які закохуються з першого погляду — значить, цей текст був написаний недаремно.
